凌江嬋

剛剛過去的3月，正好全國第100屆春季全國糖酒商品交易會（以下簡稱“春糖”）落幕。作為中國酒業(yè)行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”“晴雨表”，這個展會又再度擴(kuò)展，再一次刷新紀(jì)錄，不僅酒店展展館繼續(xù)加開，今年主展也成為糖酒會歷史上展覽面積最大的—屆。從這個行內(nèi)最重磅的盛事歸來，全行業(yè)都在交流今年參展的成效、風(fēng)向標(biāo)的指向。今年百屆春糖到底有哪些亮點(diǎn)，有沒有受大環(huán)境影響？下一個風(fēng)口在哪里？如今展會那么多，到底還有沒有必要繼續(xù)湊成都春糖的熱鬧，明年還要繼續(xù)拿展位嗎？我們直接采訪了各類行家和實(shí)際參與者，直接來給你們現(xiàn)身說法，細(xì)細(xì)盤一盤接下來要注意的那些事兒。

每年成都糖酒會，所有展商基本要提前半年到一年預(yù)定展位，否則，別說好位置沒有了，連目標(biāo)展館能不能訂得上都是一個問題。3月中下旬，全國各地、乃至海外糖煙酒參展和參會人員開始紛至沓來，匯聚成都。對于葡萄酒行業(yè)來說，目前酒店展的關(guān)注度和成效往往比主展更受展商青睞，但由于酒店展策展公司較多，并且基本為非官方機(jī)構(gòu)，因此缺少相應(yīng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，更沒有公開對外發(fā)布數(shù)據(jù)報告，因此具體參展人數(shù)我們無法得知，但3月21日至23日在成都中國西部國際博覽城舉辦的主展，官方宣稱國家、地區(qū)展團(tuán)數(shù)量創(chuàng)歷年糖酒會之最。參展商及展品來自40多個國家和地區(qū)的，總數(shù)超4000家，3天超45萬人次入場，意味著平均每天有超10萬人次穿梭于西博城。但跟去年的40多個國家、4097家參展商、超40萬人觀展這一數(shù)據(jù)相比，似乎也并沒有太多變化。另外，今年葡萄酒展商為1150家，跟去年的1200家相比，也是基本持平，總體上，就數(shù)字來說，今年比較穩(wěn)健。

所以呀，拋開官方宣傳不說，作為行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”“晴雨表”，今年春糖顯現(xiàn)了哪些市場趨勢？我們先來盤一盤。

趨勢面面觀：

一、國產(chǎn)酒發(fā)力，意大利酒迎頭而上，澳洲酒崛起

值得注意的是，今年成都春糖，多元化趨勢進(jìn)一步增強(qiáng)：法國酒商減少，國產(chǎn)酒發(fā)力，澳洲酒崛起后又再進(jìn)一步，意大利酒迎頭而上。對此，意大利酒參展商Franco表示：“2018年的葡萄酒進(jìn)口市場出現(xiàn)比較大的波動，其中法國和西班牙進(jìn)口量的減少尤為明顯，所以這對2019春糖有比較顯著的影響?！边@樣的變化，也是對中國葡萄酒市場趨勢的側(cè)面印證。近年，中國乃至全球葡萄酒市場在逐漸打破原有格局，其中一大體現(xiàn)便是法國葡萄酒的絕對主導(dǎo)地位在不斷變化。2018年法國葡萄酒在中國遇冷，法國進(jìn)口葡萄酒量額齊跌，目前在中國的市場份額已經(jīng)跌破40%，與排名第二的澳洲市場份額差距進(jìn)一步縮小。此外，國產(chǎn)葡萄酒和意大利葡萄酒也在加緊發(fā)力。

國產(chǎn)葡萄酒今年在成都春糖的表現(xiàn)較為突出，特別是在酒店展期間。記者走訪世外桃源酒店展期間，全場人氣最旺的要數(shù)國產(chǎn)酒專區(qū)。賀干酒莊執(zhí)行董事劉楊表示：“我們酒莊主要在香格里拉和世外桃源酒店（擺展），展會期間人流量應(yīng)該算得上單個展位最旺的，也有許多外地經(jīng)銷商前來?！薄案杏X國產(chǎn)酒的關(guān)注度每年都在提升，從前幾年很少有人問，到現(xiàn)在酒商對賀蘭山東麓專門的了解。”在Clovitis釀酒顧問廖曉燕女士看來，國產(chǎn)酒區(qū)人流量趨旺，是因為人們對進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入疲態(tài)，需要尋找新的突破口，可能國產(chǎn)酒就是一個突破口?！敖衲甏禾?，國產(chǎn)酒莊酒精品化趨勢越來越強(qiáng)，而且品質(zhì)在提升，市場對國產(chǎn)酒的認(rèn)可和期待程度也越來越高，國產(chǎn)酒在市場上（正）朝著一個非常好的方向發(fā)展”。

以往就像“配角”的意大利葡萄酒也開始在今年的成都春糖挑起大旗。今年意大利葡萄酒展商數(shù)量相比去年增加一倍以上，加上糖酒會期間系列中意合作等協(xié)議的簽訂，更增添了意大利酒的光環(huán)，人氣大漲?！耙獯罄平衲暝隰┨潜憩F(xiàn)算是比較突出，酒店展由意大利國NVINITALY組織，在兩個酒店總共超過60家酒莊和進(jìn)口商，在主展館，由重慶領(lǐng)館組織兩個展團(tuán)，意酒文化促進(jìn)會一個展團(tuán)，還有其他幾個聯(lián)合展團(tuán)，數(shù)量比較去年有超過兩倍，并且質(zhì)量很穩(wěn)定。這讓意大利酒的整體形象不斷增強(qiáng)，雖然每家的成交量不會有大的增長，因為畢竟市場上意大利酒的份額較少，短時間不可能暴增，所以大量的參展商對有限的意大利酒買家有分流，但是對意大利的長遠(yuǎn)市場來說，這是一個好的信號?！盕ranco說。

澳洲葡萄酒依然高調(diào)?！敖衲臧闹蘧圃诖禾牵ㄌ貏e是主展）確實(shí)表現(xiàn)很搶眼。光是澳大利亞葡萄酒管理局組團(tuán)參展的酒莊就首次達(dá)到了90家左右，這個數(shù)字是空前的?，F(xiàn)場看到很多從來沒有參過展的酒莊，說明越來越多的澳洲酒莊把業(yè)績增長著力點(diǎn)放在了中國，對國內(nèi)經(jīng)銷商而言，他們可以選擇的澳洲產(chǎn)品極大多樣化。2019年首季度進(jìn)口葡萄酒數(shù)據(jù)出來后也佐證了這種搶眼表現(xiàn)不是虛火，而才是實(shí)實(shí)在在的旺盛?！逼项＞茦I(yè)總經(jīng)理Baron表示。據(jù)Baron觀察，南澳產(chǎn)區(qū)，特別是巴羅薩和麥克拉倫谷，依然是大家重點(diǎn)關(guān)注的產(chǎn)區(qū)，成交率高的精品酒以批發(fā)價100元左右區(qū)間為主，客戶對于澳洲酒的期望值通常如下：第一，價格便宜、品質(zhì)優(yōu)越、賣點(diǎn)突出：第二，最好沒有進(jìn)入過中國市場且可以給他們一定程度上的獨(dú)家代理權(quán);第三，任務(wù)額度特別是首個訂單額度不要太高，但他也坦言“這種期望與酒莊實(shí)際能夠給予的條件存在很大的差距”。

二、頭部品牌效應(yīng)開始，“白染紅”借勢蔓延

另一個不可忽視的趨勢是酒業(yè)巨頭大動作的進(jìn)一步加強(qiáng)。一方面是葡萄酒頭部品牌效應(yīng)開始凸顯。2017年，很多大品牌都沒在主場館高調(diào)設(shè)展，但到今年，無論是酒店展還是主展，國產(chǎn)酒的王者張裕、長城，國際酒業(yè)巨頭富邑集團(tuán)旗下的奔富（Penfolds）等酒款的形象非常突出，頭部品牌在市場上的表現(xiàn)越來越強(qiáng)，商家和消費(fèi)者的認(rèn)知度也越來越高。

“中國葡萄酒正處于從碎片化向頭部品牌演變的階段，短期下降、長期上升是基本特征?！睆堅？偨?jīng)理孫健對媒體表示。據(jù)報道，孫健明確指出，“張裕將聚焦高品質(zhì)、聚焦中高端、聚焦大單品”。而在聚焦策略下，張裕將會把1000多個單品梳理到27個，做好頭部品牌，甚至?xí)奄Y源集中投入到頭部品牌。實(shí)際上，近兩年來，星座酒業(yè)等國際酒業(yè)巨頭也紛紛調(diào)整在中國的市場戰(zhàn)略，包括大刀闊斧砍掉中低端產(chǎn)品線，集中精力發(fā)展中高端頭部產(chǎn)品。

另一方面是“白染紅”的借勢蔓延。3月19日，中糧酒業(yè)“創(chuàng)領(lǐng)紅金時代，共贏酒業(yè)未來”——中糧葡萄酒戰(zhàn)略招商會暨超商聯(lián)盟成立大會在成都舉行，發(fā)起關(guān)于“白染紅”行業(yè)風(fēng)向的討論聲，此后多家主流媒體及行業(yè)專家撰文進(jìn)行分析，發(fā)酵多年的“白染紅”顯得來勢洶洶。實(shí)際上，隨著茅臺、洋河、瀘州老窖、花冠等白酒企業(yè)紛紛布局葡萄酒板塊，白酒企業(yè)對葡萄酒業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略圖早已明朗。不同的是，到如今，“白染紅”被賦予新內(nèi)涵，變成了一種雙向選擇，在葡萄酒“紅金時代”，白酒經(jīng)銷商在白酒漲勢不明、年輕消費(fèi)群體對低度酒的需求等市場趨勢之下，試圖進(jìn)入葡萄酒行業(yè)，尋找新的增長點(diǎn)，擴(kuò)充產(chǎn)品線：而國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)和進(jìn)口酒商也希望把葡萄酒鋪進(jìn)白酒流通渠道，借助白酒企業(yè)的渠道深耕市場。有觀點(diǎn)認(rèn)為，所謂的“白染紅”，并非白酒產(chǎn)品與葡萄酒產(chǎn)品的簡單疊加，而是戰(zhàn)略性提升和經(jīng)營升級。當(dāng)葡萄酒頭部品牌效應(yīng)開始顯示，酒業(yè)巨頭競相角逐“白染紅”，進(jìn)行大品牌整合，我們相信，碎片化的葡萄酒市場很有可能將進(jìn)一步進(jìn)行整合，強(qiáng)者更強(qiáng)，出現(xiàn)真正規(guī)?；木揞^。

對更多人來說，春糖，不僅僅是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，而是一個極為重要的本質(zhì)作用一是展示、溝通、選酒、交易的大型平臺。作為一個年度重磅展會，今年春糖的效果如何？應(yīng)不應(yīng)該繼續(xù)參加？我們來聽聽業(yè)內(nèi)人士都是怎么說的。

展會效果如何？

一、有所進(jìn)步，總體符合預(yù)期

總體來說，今年的春糖有了不少進(jìn)步，大部分酒商對今年的春糖參展效果較為滿意，多家酒商表示符合預(yù)期?？傮w體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：

首先是買家專業(yè)度的提高，更加關(guān)注高品質(zhì)葡萄酒。都度酒莊的穆彥宏女士表示：“歷屆的參展效果還是很不錯的，尤其是今年，我們酒莊的高端系列產(chǎn)品受到更高的關(guān)注，整體感覺，今年的專業(yè)買家對品質(zhì)的要求更高，作為我們這樣的精品酒莊，這是我們更樂見的?！?/p>

其次是今年行業(yè)高峰論壇雖然有所減少，但酒商和產(chǎn)區(qū)協(xié)會大師班、品鑒會等活動的進(jìn)一步豐富。意大利酒參展商Franco表示：“今年春糖有很多機(jī)構(gòu)，包括教育機(jī)構(gòu)、自媒體機(jī)構(gòu)等組織的品鑒會、大師班等活動，其中很多是非常高質(zhì)量的活動，包括有幾場MW出講的大師班，給觀展的從業(yè)和專業(yè)人士，提供了非常多選擇?！辈贿^，這當(dāng)中也還有需要繼續(xù)努力的地方，在Franco看來，這些活動場次分散在各個酒店，轉(zhuǎn)場非常費(fèi)時間，如果以后能有一個酒店專門是教育專場，集中所有的論壇和大師班，那樣的話是最完美的。不過他也坦言：“這很難實(shí)現(xiàn)?！?/p>

第三則是環(huán)境的相對凈化。今年酒店展和主展的規(guī)范性、秩序性都較去年有所提高，據(jù)報道，今年多家展會組織方明確表達(dá)了不再和擦邊球產(chǎn)品企業(yè)合作的通知，往年那種仿奔富、仿拉菲的擦邊球產(chǎn)品的展位明顯減少，此外，警方也加大打假力度，去年春糖的打假引起了一波小熱潮，今年力度繼續(xù)加強(qiáng)，在主展的第一天，就包圍檢查了奔富克魯斯、伯克拉斐這類產(chǎn)品。

二、人流量有所下降，酒店展分流明顯

酒商普遍認(rèn)為，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，今年參展人流有所下降，展商們在會展相關(guān)投入上比往年要保守一些。多位展商表示，主展人氣最旺的是第一天，此后兩天后繼乏力，總體人流量有所下降。而酒店展方面，今年數(shù)量從3個增加到6個，這樣一來，雖然豐富了選擇，但也造成分流，最終參展效果兩極分化嚴(yán)重。其中，影響最嚴(yán)重的是三大新酒店展，它們大都較冷清，有人直接用“慘淡”來形容。例如，世外桃源真的很“世外桃源”，有酒商朋友在酒店展第二天反饋：“連續(xù)兩天都很少人’、“有些參展商干脆鄰居互相喝”。連人氣一向較旺的凱賓斯基和香格里拉也有所影響。美國酒業(yè)巨頭星座酒業(yè)中國區(qū)市場經(jīng)理Yuki表示，在香格里拉酒店展，其展位第一天的人流量是去年的三分之二，到第二天則只有去年的二分之一。在二樓優(yōu)越位置的星座酒業(yè)尚且如此，那些三樓的酒商則更無奈，位置不及—二樓優(yōu)越，人流量大打折扣，而且成交率也不多，有位酒商無奈表示：“只有一個客戶在現(xiàn)場下單，買了兩箱檸檬酒。”

現(xiàn)場簽單率低是多位酒商這兩年的槽點(diǎn)之一。在凱賓斯基酒店參展的楓林酒業(yè)董事薛宏才也表示：“現(xiàn)場是有部分簽單，但是比起2017年，差距太大。在2017年，我們幾乎是人人現(xiàn)場簽單，在一周內(nèi)成交了120多個客戶，但是今年，到今天（編者按：春糖結(jié)束了兩周后）還沒50個，而且我們今年業(yè)務(wù)員多了3倍不止。簽單率的下降，受諸多因素影響，一方面是受去年經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，另—方面可能跟近年酒展的增多有關(guān)。

三、供需差距懸殊，抱團(tuán)開拓新的戰(zhàn)場？

今年酒店展展位幾乎都有一個問題一過道窄。特別是人氣最旺的香格里拉酒店，過道太窄，人流密集，記者走在其中，只能靠“鉆”和“硬擠”。有多名展商表示很無奈，表示根本沒辦法照顧到擠不進(jìn)來的客戶?！盁o論從人氣還是從參展商質(zhì)量來說，香格里拉酒店的優(yōu)勢都非常明顯。正是如此才導(dǎo)致一‘位’難求?！盉aron表示。因為一“位”難求，今年葡睿酒業(yè)等澳洲葡萄酒展商就遭遇了一場小風(fēng)波。

葡睿酒業(yè)今年選擇加入澳大利亞葡萄酒管理局的展團(tuán)一起參展的，“今年整個展團(tuán)的位置非常不理想之余，現(xiàn)場還非常擁擠。澳大利亞組團(tuán)一共只在組織方那里拿到了勉強(qiáng)安排10來個展位的空間，而報名要來的酒莊有60多家，來不了的自然不高興，然而排上了位置的來到現(xiàn)場一看這么個情況也是苦不堪言。我非常理解葡萄酒管理局的同事們，他們已經(jīng)盡力爭取，但在展會開始兩周前還是臨時被組織方塞了三個展位到我們隔壁導(dǎo)致通道完全被堵死，觀眾必須側(cè)著身子擠進(jìn)來。葡萄酒管理局在盡力協(xié)調(diào)重新布置現(xiàn)場補(bǔ)救的同時也在積極爭取明年拿到更好的位置?？墒羌词故钱?dāng)下炙手可熱的澳洲板塊，就算是官方機(jī)構(gòu)出面，各種威逼利誘死纏爛打，最后在展會組織方那里依然沒能討到半點(diǎn)便宜?！盉aron說。

為了做好明年的參展準(zhǔn)備工作，Baron今年基本把幾個主要的酒店展場地都跑了一遍，但一圈下來，總體感覺還是香格里拉保持絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢。但問題在于，香格里拉優(yōu)勢突出，是很多酒商但不二之選，很多展商都在“搶”位置，并普遍抱怨組織方條件太苛刻，漲價太兇猛?！霸诠┬枞绱藨沂獾那闆r下，抱怨只是徒勞，”Baron表示，在他看來，“抱團(tuán)開拓新的戰(zhàn)場才是明智之舉。明年最可能出現(xiàn)的情況，也是最有利于酒店展健康發(fā)展的方向，我覺得是各個國家組團(tuán)抱團(tuán)開拓新的酒店展會，齊心協(xié)力再造一個熱點(diǎn)場地?！贝禾悄呐聝H是行業(yè)聚會，也是很有價值的

春糖一向被看作行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，是了解行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢的好機(jī)會，但是一方面春糖展位主辦方的強(qiáng)勢，展位費(fèi)逐年增長，有展商反饋今年上漲了10%-20%，但簽單率卻逐年下降，另一方面國內(nèi)、國際大展在中國的遍地開花，在這樣的背景之下，關(guān)于要不要繼續(xù)參加春糖的討論成為每年酒圈的熱門話題。

實(shí)際上，在大部分展商看來，春糖的意義已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)變，從以往提供展覽、選酒的平臺，逐漸成為年度行業(yè)聚會。有的精品酒展商今年沒能在香港里拉酒店搶到理想位置，便干脆在凱賓斯基酒店的一個小角落里擺了一個小小攤位，因為對他們來說，春糖展位最重要的意義是跟客戶保持聯(lián)系。Baron表示，“對我而言，哪怕是把春糖僅僅作為一個行業(yè)聚會，也是很有價值的。在這一周左右的時間可以集中會見很多老客戶或者是潛在的客戶，大大提高了銷售拜訪效率。在這一周里，也可以集中通過逛展和參與一些行業(yè)論壇對總體市場走向、趨勢以及新的競爭格局、經(jīng)營模式有一個比較準(zhǔn)確的理解和判斷，這是參加糖酒會非常重要的一個內(nèi)容。目前國內(nèi)外還沒有任何一個展會的重要性可以和糖酒會相提并論，這決定了不管展商怎么吐槽，糖酒會的展位還是要去搶的。明年我公司肯定還是會繼續(xù)參加?！?/p>

都度酒莊的穆彥宏女士也表示會繼續(xù)參加春糖，在她看來：“個人認(rèn)為，首先大家要確立自己的目標(biāo)和定位，包括自己的產(chǎn)品定位和渠道定位，有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是第一位的。展會本來就是大家交流和展示的窗口，有了清晰的目標(biāo)和定位，才能有選擇的找到適合自己的客戶或者渠道：其次，心態(tài)也很重要，展會只是提供了一個平臺，對都度來說，讓更多的客戶認(rèn)識都度，了解都度，達(dá)到品牌宣傳效果也是我們參展的目的之一，另外，展會還提供了一個綜合性的舞臺，多學(xué)習(xí)同行的優(yōu)秀經(jīng)驗，也可以借鑒到很多新的思路，現(xiàn)在的市場越來越細(xì)分，渠道碎片化，其實(shí)也提供了更多的機(jī)會。”

所以每年吐槽歸吐槽，但是依然很多展商去努力搶占理想位置。有的酒商今年在酒店展第二天就著手聯(lián)系展會主辦方敲定明年的展位，沒想到得到的答復(fù)是一來晚了，香格里拉的展位已經(jīng)都被訂了。而結(jié)合這些年的參展經(jīng)驗，Baron表示：“對于一些實(shí)力偏小或者是展會預(yù)算偏保守的展商，我的建議還是盡量通過參加展團(tuán)的形式簡化參展流程以及獲取更好的位置和人流。”