李覲麟

被譽(yù)為“生鮮電商黑馬平臺(tái)”的呆蘿卜，正在遭遇一場(chǎng)自創(chuàng)立以來(lái)所遇到的最大危機(jī)——11月22日開(kāi)始，呆蘿卜官方公號(hào)稱“經(jīng)營(yíng)不善”，隨即引發(fā)關(guān)店危機(jī)，以及加盟商撤資無(wú)門，消費(fèi)者充值金額無(wú)法使用的一系列問(wèn)題。

盡管在11月23日、24日，呆蘿卜官方微博不斷發(fā)聲，對(duì)外表示呆蘿卜將在11月25日逐步恢復(fù)辦公，為早日運(yùn)營(yíng)做準(zhǔn)備。不過(guò)，對(duì)呆蘿卜來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)劫難似乎沒(méi)那么容易過(guò)去，截至11月27日發(fā)稿，從記者調(diào)查來(lái)看，其并未恢復(fù)辦公。

2019年，生鮮電商行業(yè)風(fēng)口來(lái)得浩浩蕩蕩。彼時(shí)有專家認(rèn)為，中國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模接近一萬(wàn)億元。面對(duì)如此藍(lán)海，迅速擴(kuò)張、搶占先機(jī)成了眾多企業(yè)的發(fā)展第一步。只不過(guò)，腳步太快后遺癥很快就顯現(xiàn)出來(lái)，融資一旦跟不上，就全盤亂套，這不僅是呆蘿卜的現(xiàn)狀，也是以往無(wú)數(shù)生鮮電商創(chuàng)業(yè)公司倒下的原因。

11月27日，記者登陸錄蘿卜小程序查看目前恢復(fù)辦公進(jìn)度，隨機(jī)選擇安徽省的蚌埠市、合肥市和阜陽(yáng)市等幾個(gè)地區(qū)，并選擇蔬菜菌菇、時(shí)令水果、肉蛋素食等分類，最終結(jié)果都是“這里沒(méi)有相關(guān)商品喲”，這也就意味著呆蘿卜目前仍然處于危機(jī)之中，何時(shí)能夠恢復(fù)營(yíng)業(yè)尚未可知。

陷入困境的呆蘿卜，在生鮮電商領(lǐng)域不算什么小角色，自2015年在安徽合肥成立以后，便迎來(lái)了迅速發(fā)展?！熬€上訂線下取，今日訂明日取”的預(yù)售模式雖然沒(méi)能跳脫出以往生鮮電商的俗套，但通過(guò)APP與線下社區(qū)門店結(jié)合，設(shè)置前置倉(cāng)的創(chuàng)新卻取得了不錯(cuò)的反響。

因此，在短短幾年中，呆蘿卜不斷獲得資本青睞，連獲多輪投資。就在豬肉價(jià)格連漲不止時(shí)，呆蘿卜還曾決定拿出五千萬(wàn)元來(lái)補(bǔ)貼銷售豬肉，讓不少消費(fèi)者認(rèn)為呆蘿卜“家門口的平價(jià)好店”這一稱號(hào)實(shí)至名歸。

可故事情節(jié)的發(fā)展令所有人都意想不到，呆蘿卜就這樣突然地跌了跟頭，留下消費(fèi)者、合伙人、加盟商的驚慌失措和四處維權(quán)。其中有加盟商對(duì)媒體表示，呆蘿卜資金鏈斷裂后，不僅門店開(kāi)不下去了，他們所繳納的15萬(wàn)元保證金和房租也無(wú)法贖回。

除了“爆雷”的呆蘿卜以外，在今年倒下的生鮮電商還有不少。今年7月，杭州生鮮電商品牌“鮮生友請(qǐng)”管理層張知豪、吳明明等人被杭州警方抓捕，這群管理層旗下的多個(gè)餐飲品牌相繼發(fā)生資金爆雷情況，對(duì)消費(fèi)者、供應(yīng)商、投資商、員工欠下了巨額資金。

同一時(shí)間，易果生鮮下屬企業(yè)安鮮達(dá)被傳與天貓、菜鳥(niǎo)共建的生鮮冷鏈業(yè)務(wù)合作已經(jīng)終止，有人開(kāi)始說(shuō)，安鮮達(dá)還是成為了棄子。盡管當(dāng)時(shí)易果生鮮表示“終止合作”這一描述是不準(zhǔn)確的，安鮮達(dá)與菜鳥(niǎo)、天貓仍在多項(xiàng)業(yè)務(wù)上有良好的合作關(guān)系，未來(lái)也將繼續(xù)合作。但不久后，易果生鮮員工爆料其兩個(gè)月延遲發(fā)工資，安鮮達(dá)將于10月底全面解散的消息再次不脛而走。

今年10月，總部位于漳州的“迷你生鮮”被爆欺騙消費(fèi)者，欺騙會(huì)員。隨后，“迷你生鮮”發(fā)布聲明，稱因經(jīng)營(yíng)不善、長(zhǎng)期虧損，已經(jīng)暫停運(yùn)營(yíng)。隨后發(fā)起退款計(jì)劃，自2019年11月15日起，共計(jì)分為24期進(jìn)行還款，直到還清每一個(gè)人的每一分錢。

還有更多數(shù)不清的案例證明，生鮮電商的高速發(fā)展期已經(jīng)過(guò)去，找不到適應(yīng)生存的發(fā)展模式，最后終將走向一條暮路。

生鮮電商難做，其實(shí)是一個(gè)老生常談的問(wèn)題。盡管時(shí)至今日，又出現(xiàn)了一大批爆雷的平臺(tái)，但其實(shí)早在2016年，生鮮電商行業(yè)就迎來(lái)了至暗時(shí)刻。

在2014-2015年涌現(xiàn)出的一大批新選手，紛紛倒在了2016這一年，其中包括美味七七、后廚網(wǎng)、青年菜君、許鮮等。彼時(shí)的順豐優(yōu)選CEO崔曉琦曾表示，我暫時(shí)不會(huì)再碰生鮮等一系列言論。

2016年，中國(guó)電子商務(wù)研究中心的一組數(shù)據(jù)更是讓業(yè)內(nèi)人從頭涼到尾：生鮮電商4000多家入局者中，4%持平，88%虧損，且剩下的7%是巨額虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利。

問(wèn)題究竟出在哪里呢？彼時(shí)一眾業(yè)內(nèi)人士就開(kāi)始反思，生鮮電商是否真的是一個(gè)偽垂直領(lǐng)域？

僅從市場(chǎng)潛力來(lái)看，生鮮電商是一條不錯(cuò)賽道。曾有投資人表示，生鮮的高頻剛需屬性，能夠讓企業(yè)和消費(fèi)者在一周內(nèi)接觸互動(dòng)頻繁，一旦將這一流量入口壟斷，便能夠順利將其他品類的商品導(dǎo)流，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，這便是眾多投資人看好生鮮電商的重要原因。

生鮮電商的關(guān)鍵在于保住這個(gè)“鮮”字，這就要求企業(yè)擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力。而事實(shí)上，在運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中，成本、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)、物流、品控、技術(shù)投入都是難以降低的必要成本。一款生鮮產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費(fèi)者手中，需要經(jīng)歷無(wú)數(shù)個(gè)環(huán)節(jié)，走過(guò)漫長(zhǎng)的鏈條，其中物流、損耗、包裝等環(huán)節(jié)中的消耗巨大。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，生鮮電商的成本占總價(jià)的30%～40%，而生鮮電商的毛利才10%～20%。

對(duì)于用戶習(xí)慣的培養(yǎng)，也不是一件容易的事。以青年菜君、小農(nóng)女當(dāng)年失敗結(jié)果來(lái)看，將目標(biāo)群體完全定位在工作繁忙的白領(lǐng)，是不可行的。要知道，不論是傳統(tǒng)菜市場(chǎng)還是商超，買菜主力人群都不是白領(lǐng)，放到生鮮電商，也是同樣道理——要吸引這部分人群，平價(jià)、方便、新鮮缺一不可，這便又回到了開(kāi)始問(wèn)題，如何整合全產(chǎn)業(yè)鏈的資源，如何找到品質(zhì)與成本的平衡，尤為重要。

基于此，生鮮電商間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上也演變成了一場(chǎng)資本間的較量。但資本也并不是制勝法寶，如崔曉琦此前所說(shuō)，“做生鮮，有親爹也難”——順豐優(yōu)選背靠順豐速運(yùn)，做的效果也并不理想。

另外，還有擁有30億美元估值的每日優(yōu)鮮，背靠騰訊這棵大樹(shù)，卻也只是在融資能力和燒錢數(shù)量上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。背靠阿里的盒馬鮮生，隨著規(guī)模的迅速擴(kuò)張，盒馬鮮生門店管理問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，今年就曾出現(xiàn)過(guò)多起門店違規(guī)售賣死魚(yú)、店員亂貼生產(chǎn)標(biāo)簽等食品安全問(wèn)題。

這樣的發(fā)展模式，一旦資金鏈斷裂，也同樣覆水難收。也正因如此，盡管生鮮電商的生意聽(tīng)上去像是一個(gè)完美無(wú)缺的美夢(mèng)，可真正投入其中時(shí)，才發(fā)現(xiàn)這是一場(chǎng)生死局。

生鮮電商，是個(gè)重投入且盈利期漫長(zhǎng)的行業(yè)。經(jīng)過(guò)了近十年的沉浮，這個(gè)行業(yè)也來(lái)到了發(fā)展重要節(jié)點(diǎn)，形成了以盒馬鮮生為代表的自建店模式，以每日優(yōu)鮮、叮咚買菜為代表的前置倉(cāng)模式，以京東到家為代表的平臺(tái)模式，以超級(jí)物種為代表的商超聯(lián)動(dòng)模式。

而且目前來(lái)看，盡管創(chuàng)業(yè)者紛紛折戟倒下，但各方資本對(duì)生鮮市場(chǎng)的渴求仍未停止。根據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”消息，餓了么內(nèi)部正孵化一個(gè)名叫“餓鮮達(dá)”的新項(xiàng)目，這個(gè)與菜場(chǎng)合作運(yùn)營(yíng)的嘗試項(xiàng)目在餓了么新零售體系，將首先試水北京、上海、深圳、蘇州、南京等城市，開(kāi)店20家上下。

另外，一家名為“菜劃算”的社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，最近也悄然殺入賽道。從股權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)看，背后也有阿里系的身影。

每種模式背后，都背靠不同的大佬。不過(guò)，不管哪種商業(yè)模式，其實(shí)都是為了去解決生鮮電商最受關(guān)注的三要素：產(chǎn)品、用戶、物流。

只不過(guò)，從大環(huán)境而言，盡管各種模式對(duì)上述三要素都做出了種種努力，但高成本、高損耗、低利潤(rùn)、盈利模式不穩(wěn)定等問(wèn)題是這個(gè)行業(yè)的普遍陣痛，這個(gè)行業(yè)看上去，未來(lái)仍是難以那么樂(lè)觀。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，那些貿(mào)然闖入的創(chuàng)業(yè)者，或許應(yīng)該思考一個(gè)問(wèn)題：這真的是一個(gè)規(guī)模一萬(wàn)億的藍(lán)海市場(chǎng)，還是只是一個(gè)可望不可即的虛幻數(shù)字？