護國寺小吃店是知名的北京老字號。隨著社會的發(fā)展，消費群體逐漸向年輕人傾斜，人們對飲食提出了全新的要求，護國寺小吃開始面臨激烈的市場競爭。年輕群體對老字號缺乏了解，普遍將目光投向一些新興餐飲。因此，護國寺小吃需要向年輕化轉(zhuǎn)變。如何加強與年輕消費者互動，贏得這一群體的青睞，是護國寺小吃面臨的重要問題。

一、項目調(diào)研

（一）網(wǎng)絡調(diào)研

在大眾點評等網(wǎng)站上，可以看到各地旅客以及部分北京居民對護國寺小吃店的評價比較滿意。護國寺小吃在網(wǎng)絡上有著一定的名聲，在百度上搜索“護國寺小吃”，相關(guān)旅游攻略的結(jié)果有84萬個。護國寺小吃常常參加在北京舉行的大型傳統(tǒng)節(jié)日活動，并成為一些對外交流以及兩岸三地的友好交流活動的特供小吃，由此得到了媒體的關(guān)注和一些推廣性的報道。

（二）問卷調(diào)研

針對護國寺小吃做出年輕化策略而發(fā)放相關(guān)問卷。本次活動采取的是網(wǎng)絡隨機發(fā)放問卷，共發(fā)放357份問卷，其中有341份有效問卷，數(shù)據(jù)詳實可靠。

在調(diào)查的人群中，41歲以下的青年人占總調(diào)查人數(shù)的91.43%。最受歡迎的美食相關(guān)活動是朋友聚餐；其次是美食博主推薦和網(wǎng)紅餐廳打卡；收看美食節(jié)目；DIY手工制作美食。隨著時代的發(fā)展，美食節(jié)目和手工DIY美食逐漸流行，可以把客戶親手制作美食等作為線下活動，以獲取更大利潤。年輕人參與的網(wǎng)絡活動主要有微信小程序、小游戲、公眾號、動漫、直播軟件。大部分公眾喜愛觀看動漫、直播等，可通過線上的方式進行在青年公眾中的宣傳。在信息時代，大部分公眾了解護國寺小吃都是家庭影響，而線上的宣傳極少，應通過不同的線上模式讓公眾了解護國寺小吃。絕大部分的人沒有使用過護國寺小吃外賣的形式。缺失便捷的外賣服務會成為競爭短板，并且損失一批年輕用戶，所以，護國寺小吃需要進行外賣方式的推廣。

（三）SWOT分析

優(yōu)勢：具有固定的忠實消費者；在國內(nèi)外有較高的知名度；食品安全衛(wèi)生、無添加劑；口味獨特，具有北京特色。

劣勢：在年輕群體中知名度不高；與公眾溝通不到位；近些年來沒有隨著時代發(fā)展做出改變；外賣形式很少有人使用。

機會：國漫與新媒體發(fā)展迅速；很多人喜歡參與自己動手制作美食；相關(guān)文化產(chǎn)品吸引顧客；公益事業(yè)得到越來越多的關(guān)注。

威脅：餐飲行業(yè)新品牌的激烈競爭；有老字號的危機感；顧客老齡化。

綜合上述調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)目前護國寺小吃需要解決的問題是：

第一，應該策劃什么樣的活動，與公眾增加交流、增加網(wǎng)絡知名度并配合年輕化策略？

第二，應設計并生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品來吸引年輕消費群體的關(guān)注？

第三，怎樣才能更好地強化品牌形象、提高辨識度？

第四，如何才能拓寬外賣形式，讓更多顧客了解并使用這種方式？

二、項目策劃

（一）公關(guān)主題

本項目的主題是“‘十三喵’跨次元沖擊，老字號小吃迎來年輕時代”。

（二）公關(guān)目標

1.通過線上宣傳、線下活動的方式，讓更多年輕人了解和喜歡護國寺小吃，形成 “護國寺十三絕”=“老北京小吃十三絕”的認知，并提高年輕消費者對護國寺小吃的認知度和忠誠度，提升護國寺小吃的品牌價值。

2.鞏固北京地方小吃領(lǐng)頭人的地位的基礎(chǔ)上，提高市場占有率。在業(yè)務拓展上，重點提高護國寺小吃外賣訂單量。

3.弘揚中國傳統(tǒng)文化，參與公益事業(yè)，為公眾、社會做出貢獻，增進與消費者及社會公眾的“共創(chuàng)”“共好”與“共享”。

（三）目標公眾

1.受眾群體主要是觀看抖音、動漫、直播等新媒體的公眾，主要是15-30歲的年輕人。

2.某學校中小學生，如北京四中、景山小學等北京名校。

3.社交媒體平臺，如現(xiàn)在流行的新媒體平臺微博、微信公眾號、抖音、斗魚直播等平臺。特定美食公眾號，如北京美食攻略、北京吃貨小分隊、老北京城等。網(wǎng)紅如papi醬、大胃王密子君、李誕等。

（四）傳播策略

通過海選活動、動漫、微信、抖音等多種多媒體線上宣傳，引起公眾對護國寺小吃的強烈關(guān)注與興趣，引導公眾參與到親手實踐的線下活動中，實現(xiàn)線上線下活動的相輔相成與融合。線下活動將以周邊店、與學生體驗等圍繞護國寺小吃為主進行。線上線下活動可以在同期舉行，相互呼應、相互宣傳使營銷效果達到最佳。這樣不僅可以讓公眾從線上了解到護國寺小吃外賣的形式，方便他們在家就可以輕松品嘗到干凈衛(wèi)生的老北京特色小吃，還可以讓大家在動手過程中感受制作美食的樂趣，順便品嘗到美味的小吃，讓他們更加地喜愛護國寺小吃。在他們不方便來護國寺小吃門店排隊的時候，使用外賣就能品嘗到護國寺小吃。

（五）活動策劃

此項目擬通過五個活動開展：美食分享會、二次元進擊站、美食造物站、媒體視覺創(chuàng)意站、年輕有玩實驗站。從預熱到引爆再到升華，用豐富的線上活動，打開線下與公眾積極互動的大門。通過這些形式多樣的活動讓公眾不僅在現(xiàn)實生活中了解到護國寺小吃，還可以跨過次元壁感受到傳統(tǒng)小吃及其文化的魅力。

（六）活動吉祥物設計

“十三喵”是我們設計的本次活動的護國寺小吃吉祥物：護國二次元寶寶。也希望它可以成為以后的護國寺吉祥物。

吉祥物設計寓意：“喵”意思是護國寺二次元寶寶的本體是一只可愛的貓。身穿印著代表護國寺的繁體“護”字意味著這只貓將護國寺小吃在幾百年的歲月里帶進北京人的生活。“十三”意指護國寺美味的十三絕小吃。中國有十二生肖，貓可以戲稱第“十三”個生肖、“饞貓”。在“十三喵”的異次元之旅中，十三絕小吃的也將作為主要的代表性小吃出現(xiàn)。我們利用 “十三喵”作為導游帶領(lǐng)公眾進入本次異次元之旅。

（七）項目預算

三、項目實施

活動一：美食分享會

在keep一類的健身軟件上，發(fā)起“曬曬我的健康美食”海選賽，時間定在2019年1月1日到3月1日。讓公眾曬出自己的健康美食，通過其獲得的點贊數(shù)，選出前 500名參賽選手。前3名給予2000元現(xiàn)金獎勵，前100名給予護國寺小吃專有周邊獎勵，前500名選手可獲得護國寺小吃任意周邊一件?；顒舆M行中讓合作的媒體進行報道宣傳。海選賽同步宣傳在微博平臺上，同時發(fā)起“炫出我的小吃”的活動，邀請公眾拍攝自己與傳統(tǒng)小吃的合照或自拍，展示自己與小吃的記憶與故事。拍攝形式豐富多樣甚至可以模仿“炫富摔”，不過“炫富”變成了“炫小吃”。

與《一站到底》等綜藝節(jié)目進行合作，在題目中加入有關(guān)護國寺小吃的問題，尤其是關(guān)于老北京小吃十三絕的問題。

邀請《舌尖上的中國》制片組來到護國寺小吃店內(nèi)拍攝，通過多個側(cè)面來展現(xiàn)特色的護國寺小吃：老北京小吃十三絕。請護國寺小吃總廚參加《回家吃飯》，邊烹飪美食，邊分享美食心得。

美食分享會新媒體效果如圖3、圖4、圖5所示：

活動二：二次元進擊站

2018年11月到2019年11月之間，在國漫《一人之下》每集中間和結(jié)尾加入護國寺傳統(tǒng)小吃及其外賣的動漫廣告，如：老北京小吃十三絕。加入主角試吃護國寺傳統(tǒng)小吃和點外賣的場景，并標注名稱、味道等作為宣傳。

創(chuàng)作一個新動漫。名稱為《老北京小吃十三絕》，內(nèi)容以講述不同主人公和傳統(tǒng)小吃之間的故事為主線，主題圍繞著中國優(yōu)良傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)小吃和飲食安全問題開展。在動漫播放頁面下的評論區(qū)內(nèi)，歡迎觀眾展示出自己與傳統(tǒng)小吃獨特的溫馨故事，與他人分享美食與溫暖的回憶，增加在視頻網(wǎng)站上的話題量。

二次元進擊站新媒體效果圖：

活動三：美食造物站

在淘寶、京東等著名網(wǎng)絡購物網(wǎng)站上開辦旗艦店，售賣以各護國寺小吃為原型的相關(guān)文化產(chǎn)品； 在2018年11月到2019年11月每個中國傳統(tǒng)節(jié)日推出限量產(chǎn)品，并讓顧客知道每一筆訂單都會有固定比例的金額將投入公益事業(yè)。在實體店內(nèi)出售與網(wǎng)絡商店不同的周邊產(chǎn)品，并舉行買一送一等提高人氣的促銷活動，為線下活動進行宣傳。將周邊產(chǎn)品帶入各護國寺小吃的線下活動中，增加護國寺小吃的人氣與網(wǎng)絡購物的銷售量。邀請各位買家在商品評論區(qū)內(nèi)留言互動，或?qū)⑺徺I的商品同步曬到微博“炫出我的小吃”話題中，增加話題性。

美食造物站周邊設計圖：

活動四：媒體視覺創(chuàng)意站

邀請一名人氣明星（如：岳云鵬）去護國寺小吃總店試吃并且全程直播。過程中介紹小吃的食品安全以及品牌歷史，同時與觀眾互動，發(fā)起免費抽獎，獎品為護國寺小吃精美大禮包，發(fā)送彈幕“護國寺小吃真好吃！”即可參與。拍攝抖音創(chuàng)意視頻。內(nèi)容圍繞著護國寺傳統(tǒng)小吃新吃法，用有趣的形式介紹護國寺小吃的不同搭配、不同吃法進行營銷宣傳。

參加“京東好玩節(jié)”，拍攝“好玩視頻”，發(fā)起拼團活動，進行促銷。

2018年12月在微信小程序平臺上發(fā)布以護國寺小吃十三絕為主題的小游戲，并逐步推出“十三喵表情包”。進行游戲與周邊產(chǎn)品的線上線下的交流互動，在游戲中進行線下活動的宣傳。微信中發(fā)起集贊活動。用營銷公眾號發(fā)一篇關(guān)于介紹護國寺小吃的文章，且累計38個贊可免費獲得護國寺小吃一份。

媒體視覺創(chuàng)意站新媒體效果圖：

活動五：年輕有玩實驗站

在2018年11月到2019年11月內(nèi)中國傳統(tǒng)節(jié)日以及二十四節(jié)氣等特殊時間節(jié)點，護國寺小吃與周邊校園開展“傳統(tǒng)飲食文化進校園”的活動。在學校開設“課后一小時”的相關(guān)傳統(tǒng)文化飲食課程并且公開一部分小吃糕點的制作流程。店鋪提供場地和原材料，公眾繳納報名費用后，可在專業(yè)人員指導下親手制作護國寺小吃。報名費一部分將用于公益事業(yè)的支出。

在門店中舉辦掃碼關(guān)注護國寺小吃公眾號抽獎及問答活動。在店內(nèi)消費200元，可參與抽獎活動，贈送一定的小禮品。掃碼關(guān)注公眾號后，可在公眾號中進行答題活動，按照答對題數(shù)可兌換獎品。

年輕有玩實驗站效果圖：

四、項目評估

（一） 媒體傳播與互動

按照預計“曬曬我的健康美食”海選賽參與人數(shù)達到300萬人次以上。通過綜藝節(jié)目等媒體認識并了解護國寺小吃的公眾可達到50萬人次以上。動漫《老北京小吃十三絕》每集播放量可達到50萬人次以上。動漫宣傳活動可讓10萬以上的公眾點外賣形式購買護國寺小吃。明星直播觀看人數(shù)達到100萬人次以上，抖音視頻觀看量超過30萬點擊率，使用微信小程序游戲的人數(shù)達到50萬人次以上?？勺?0萬以上的青年公眾參與到線下活動。 參與線下活動的人數(shù)月均1萬左右，收入可達到60萬以上。

（二）市場反應

網(wǎng)店周邊月銷售量為5萬以上，收入高達60萬左右；線下店面周邊銷售量6萬以上，收入高達80萬左右。一年中使用外賣形式點護國寺小吃的人數(shù)達到100萬人次以上。護國寺小吃店面每月營業(yè)額比之前增加10%以上。

（三）社會效應

通過此次活動預計提高了護國寺小吃、聚德華天乃至北京的知名度和美譽度。 推動中國傳統(tǒng)文化在青年公眾中的發(fā)展。為北京吸引了更多的游客。為公益事業(yè)創(chuàng)造了價值。公眾更關(guān)注食品安全問題和公益事業(yè)?？蔀楣媸聵I(yè)一年捐贈款高達到10萬以上。

五、方案可行性及應急處理

（一）美食分享會

需要與keep等一類健身軟件合作進行推廣，還要與不同綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡平臺合作。其中keep健身軟件已有用戶群體的交流社區(qū)模塊，減肥健身的互動量較高。加之keep一類健身軟件的用戶往往注重飲食健康，獎勵豐厚且較容易獲得，預計這項活動的參與互動量不會小。

如果未能獲得keep等健身軟件提供商的合作，可將重點放在自己制作的動漫《老北京小吃十三絕》上，通過直播等方式播放；若傳播效果不理想，還可以借鑒《舌尖上的中國》形式將動漫主題轉(zhuǎn)變?yōu)槊朗持谱鳌?/p>

（二）二次元進擊站

活動需要合作《一人之下》制作組，雇傭自己的動漫制作團隊。正常情況下可每星期定時宣傳更新。但作為線上宣傳，可引導更多人用外賣形式購買護國寺小吃，獲得更大利潤。在年輕公眾大都喜愛動漫的情況下，該方案可行性強。

（三）美食造物站

需要聯(lián)系制作周邊產(chǎn)品的廠商并投資制作周邊。每個傳統(tǒng)節(jié)日上新產(chǎn)品，從網(wǎng)店、實體店同時售賣。投資略大，但收益更大。因為周邊產(chǎn)品制作成本低、價格高，且不受歡迎的產(chǎn)品可當參與線下活動的產(chǎn)品贈與顧客，讓更多公眾參與線下活動。例如漫展上出的動漫周邊，成本低廉、價格略高，但是銷量很好，方案具有可行性。

如果周邊產(chǎn)品銷售額不理想的話，將銷售不理想的周邊產(chǎn)品作為參與線下活動小禮物發(fā)放并停止生產(chǎn)，受歡迎的產(chǎn)品加大生產(chǎn)量。

（四）媒體視覺創(chuàng)意站

除了明星直播需要一定的費用外，其他制作抖音視頻、微信小游戲等不需要太多費用，可直接忽略。在年青公眾熱愛微信小游戲、抖音視頻等條件下，多媒體宣傳更有效。而且微信集贊活動已經(jīng)在商業(yè)圈逐步流行，很多新起餐飲企業(yè)運用次方法得到了很大的宣傳推廣度。所以，該方案具有可行性。

如果未能獲得《一站到底》等綜藝節(jié)目和旅游平臺的合作，還可以與其他綜藝節(jié)目和網(wǎng)絡平臺合作；如果沒有太多人玩微信小游戲，就嘗試改變微信小游戲的內(nèi)容，從圍繞小吃的制作形式改變?yōu)槭褂眯〕詧D案的其他小游戲，例如：連連看、對對碰等公眾喜愛的游戲形式。

（五）年輕有玩實驗站

需要買材料和雇傭?qū)I(yè)人員指導。材料費用低，但開展線下活動收入高，每個人預計可收入60-100元左右。在公益和DIY手工流行的時代，加入公益宣傳后，吸引參與活動的公眾會更多，所以方案具有可行性。

如果線下活動參加不夠活躍，可加大不同平臺的傳播；如果后期效果依然不理想，可放棄線下活動的投入，主打周邊產(chǎn)品。

說明：該方案獲得第四屆華文公關(guān)獎（學生創(chuàng)意類）佳作獎

專家點評：

一個優(yōu)秀的公共關(guān)系策劃方案，至少需要幾個要素支持：創(chuàng)意的創(chuàng)新性、活動參與的公眾性和活動內(nèi)容的公益性等。在這個策劃方案中基本上有所體現(xiàn)。

“‘十三喵，點亮你的味蕾”策劃案以“‘十三喵’跨次元沖擊，老字號小吃迎來年輕時代”為主題，擬對北京護國寺老字號小吃店進行重新定位與全新打造，使老店再發(fā)新枝，重創(chuàng)輝煌?；顒觿?chuàng)意充分考慮年輕一代的接受方式與接受習慣，使用美食分享會、二次元進擊站、美食造物站、媒體視覺創(chuàng)意站、年輕有玩實驗站等形式吸引目標公眾的關(guān)注與參與，動用新媒體平臺如微博、微信公眾號、抖音、斗魚直播等平臺等鎖住目標公眾，通過較為全面覆蓋的線上、線下多媒體傳播手段，服務于所策劃的公共關(guān)系活動。

策劃案比較有亮點的主要是：首先細心設計了活動吉祥物“十三喵”，以迎合目標公眾的喜好心理，也為老字號的品牌店煥發(fā)時代新意進行了較好的鋪墊；其次，以晾曬美食的競賽活動，喚起目標公眾的注意心理，從而自然推出護國寺傳統(tǒng)小吃店，契入主題自然而恰當，也是一個不錯的選擇。再次，邀請當紅明星為活動站臺，講述歷史故事，喚起美好記憶，激發(fā)對護國寺小吃店的消費欲望與傾好，應該具有一定的積極意義；最后利用中國傳統(tǒng)節(jié)日以及節(jié)氣等特殊時間節(jié)點，與周邊中學等開展“傳統(tǒng)飲食文化進校園”活動，在潛移默化中把傳統(tǒng)小吃及品牌店植入新一代公眾的頭腦中，這樣的思路也具有一定的現(xiàn)實可行性。

存在的不足或可以再完善的方面有：前期的調(diào)查需要進一步夯實。策劃方案的前期調(diào)查十分必要，然而，大量精細而翔實的調(diào)查往往是一個看似簡單實則難以完成的工作。該策劃案選擇問卷調(diào)查方式進行信息采集是比較好的方式，但采集的信息數(shù)量有限，300余份問卷，難以充分支持策劃案的創(chuàng)意，結(jié)果極可能淪為更多的想當然來填補調(diào)查的缺失。其實，補充訪談法、觀察法也是可以很好地支持策劃案的前期信息判斷，以此獲得更加充分的數(shù)據(jù)支持。

另外，公共關(guān)系策劃方案要求具有持續(xù)性的公益活動，來帶動公共關(guān)系主題目標的正義性，因而，以營銷活動附帶公共關(guān)系的公益活動，就難以彰顯組織最終的公共關(guān)系目標，反而影響了公共關(guān)系活動的效果。如果通過“講名吃來源，聽中國故事”，把著名景點、古老傳說與文化傳承相結(jié)合來推廣經(jīng)典小吃店，則可能更加具有社會意義。同時，對于公共關(guān)系主體護國寺小吃店來說，也極需要自身整體公共關(guān)系素養(yǎng)的強化，只有真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才會有源源不絕的口碑，有一點絕對不可含糊，組織聲譽不是說出來的，而是真材實料、真抓實干打造出來的。

基金項目：

1. 首都流通業(yè)研究基地資助項目“消費升級背景下北京老字號品牌化轉(zhuǎn)型路徑研究”（No.JD-YB-2018-003）

2.北京市自然科學基金資助項目“互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下首都實體零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究”（No.9174032）