張平　孟小曼

【內容摘要】《直通高招》是中國教育電視臺連續(xù)三年不斷打造的一檔大型直播獨家品牌節(jié)目，在不斷發(fā)展的過程中，2019年該節(jié)目在融媒體建設格局下進行了一次以“TV+”為引領的新型全媒體傳播格局構建的有益嘗試。本文旨在通過對該節(jié)目的分析，從主流專業(yè)媒體“守正”與“創(chuàng)新”兩個維度，深入探討在媒體融合背景下，專業(yè)化電視媒體如何通過保持專業(yè)定力和運用全媒體思維進行傳播力、影響力的提升，進行業(yè)態(tài)升級與逆勢突圍。

【關鍵詞】品牌;全媒體格局;“TV+”業(yè)態(tài);輿論引導力

在“不忘初心、牢記使命”主題教育活動精神和習近平總書記關于媒體融合發(fā)展重要講話精神的指引下，2019年6月23日至29日，中國教育電視臺匯集全國百所高校的優(yōu)質高招資源，以守正之道、出奇之術，構建全媒體格局，選擇融媒體樣態(tài)，推出2019高招服務大型直播節(jié)目《直通高招》，以服務最廣大人民群眾利益為初心和使命，以高站位、大格局、新視野，及時回應群眾關切，有效疏導考生家長的招生焦慮，積極引導社會輿論，體現了國家級教育專業(yè)媒體的責任擔當和時代使命，向著打造“和世界最大規(guī)模的教育相稱的教育媒體”不斷發(fā)力。

直播節(jié)目以“TV+”的全媒體格局突破，通過電視大時段集中連續(xù)直播造勢，三類新媒體直播各有側重接續(xù)發(fā)力、延伸服務，延請高校招生負責人的熱情參與，得到了廣大考生家長的積極互動與點贊。截至6月30日中午12點，《直通高招》全網閱讀量達到8069.92萬次，創(chuàng)造了本臺高招直播節(jié)目點擊量新高。

淺析今年的大型高招直播節(jié)目，之所以能夠取得非常好的社會反響和傳播效果，“守正出奇”的創(chuàng)新思維和制作理念是成功的關鍵。

一、守國家級專業(yè)電視媒體之正：以精品節(jié)目積極引導輿論，承擔媒體時代使命

高考招生錄取工作關系著廣大考生的切身利益，關系到黨和國家教育工作大局，是百姓關切、社會關注、中央關心的民生問題，隨著高考綜合改革和招生制度改革工作的不斷深入推進，公眾對于高考招錄政策的解讀需求強烈，尤其期望通過權威平臺獲取高招優(yōu)質內容資源?！吨蓖ǜ哒小反笮椭辈ス?jié)目正是在這樣的上接政策、下通民情的背景下策劃推出，歷經三年，始終在內容設計和直播實踐中堅守國家級專業(yè)電視媒體之正，即堅守輿論導向之正，堅守教育媒體擔當之正，堅守電視媒體專業(yè)之正。節(jié)目站在主流媒體高位，將正確輿論導向作為整合直播節(jié)目的靈魂，在為考生、家長提供實實在在的高招媒體服務的同時，充分宣傳了國家高招政策，有效排解和疏導了相關考生、家長的焦慮情緒，有效引導了社會輿論，為維護教育和社會穩(wěn)定，發(fā)揮了國家級專業(yè)媒體的獨特功能，作出了中國教育電視臺的積極貢獻。

（一）守黨媒的輿論導向之正：堅守輿論陣地，主動引領方向

《直通高招》節(jié)目堅守“黨媒”“主流媒體”的責任使命，以“立德樹人根本任務”為價值導向，以“服務最廣大人民根本利益”為初心宗旨，在全國高考招生的重要時間段強化媒體的輿論引導，以權威嘉賓、權威解讀、科學指導、貼心服務，為2019高考志愿填報打響“第一槍”。

一是“1+16”演播室輻射全國，高招政策全覆蓋。通過積極策劃、提前布局，直播節(jié)目除了在北京設立了融媒體報道總演播室，還在全國各地分設了上海、浙江、江蘇、湖北、湖南、四川、河南、山東、陜西、甘肅、江西、新疆、廣東、廣西、海南、吉林16個異地直播間，不僅覆蓋全國東西南北中，而且重點關注有區(qū)域示范性的省份，聚焦到2019年啟動第三批高考綜合改革的重點省區(qū)市，以及大家尤為關注的“高考大省”，詳細解讀在高考改革的新階段，全國各省在招錄方面的新調整、新舉措，政策覆蓋無死角。

二是首設應用型大學專場，提供成才新路徑。在大力發(fā)展職業(yè)教育，高職擴招百萬的重大政策背景下，《直通高招》特別設立的一場“應用型大學”的招生專場，特別邀請剛剛轉型升級為本科的15所職業(yè)技術型大學參與節(jié)目，讓他們站在國家級媒體平臺上自信亮相，并向廣大考生介紹自己的優(yōu)勢和育人理念。專場直播不僅為職業(yè)教育發(fā)展鼓與呼，深度解讀職業(yè)教育發(fā)展戰(zhàn)略，更搭建疏通了考生了解職業(yè)技術型大學的信息通道，積極引導了新時代的成才觀，為成才成功提供新路徑。直播節(jié)目一經推出，受到廣泛關注和好評，考生和家長參與積極，各類問題應接不暇，參與直播的職業(yè)技術型大學招辦主任更是對節(jié)目的設置表示了極大的肯定，紛紛表示節(jié)目堅守公益化之路，以為考生和家長提供全方位更貼心的服務為中心，展現出一個主流媒體負責任的形象。南昌職業(yè)大學的負責人在做完節(jié)目后表示：“我們接受過很多網站的邀請，但對于職業(yè)類院?；舅械木W站都是要收費的，僅僅播放一個學校的宣傳片就要收幾萬元。而中國教育電視臺不愧為教育部直屬的單位，占位高、有情懷。這檔節(jié)目為考生和高校之間架設了一座溝通的橋梁，真正實現了合作共贏，我們從心底表示十分感謝?！?/p>

三是“謀未來、給希望”，引導正確成才觀。《直通高招》節(jié)目在詳盡提供高招政策解讀、高校招生咨詢、志愿填報服務的同時，特別注重對于考生職業(yè)規(guī)劃、個人興趣、遠大志向的引領和解讀。在電視訪談環(huán)節(jié)，特別邀請教育專家就考生、家長的一些“心病”對癥開方。①比如，有網友提出“個人興趣和父母期望的熱門專業(yè)之間如何調和”“不知道自己的特長怎么辦”“上不了一流高校是否今后就沒希望了”……專家、招辦老師在電視直播間、網絡聊天室、手機直播間都對這些問題進行了耐心解答和分析，引導考生樹立正確的報考觀、成才觀和人生觀，真正把“供服務”“給方向”“鎖目標”“話希望”“謀未來”的宗旨滲透在資訊服務中，不僅對于高三考生直接答疑解惑，亦為其他年級的學子擦亮眼睛，疏解疑惑，直擊“唯學歷論”等社會負面情緒。

（二）守教育媒體擔當之正：堅守教育主場，主動提供服務

“招辦主任去哪兒了？CETV幫你找！”在今年的直播中，中國教育電視臺以強大的媒體號召力，聚集全國近百所學校的招生負責人在節(jié)目中云集，權威發(fā)聲、提供專業(yè)服務。真正實現了《直通高招》聚合高招資源，打造“招辦主任集散地”的主場目標，堅守了教育媒體的專業(yè)之正。

一是搭建高招資源集散地，招生高地初見規(guī)模。節(jié)目邀請的高校遍布全國、層次多樣、類型豐富，最大程度地滿足考生需求。近百所高校里，既有如清華大學、北京師范大學、復旦大學、西安交通大學、南京大學、蘭州大學等“雙一流”建設高校，也有北京建筑大學、北京化工大學、海南醫(yī)學院等專業(yè)優(yōu)勢鮮明的知名高校，也有如山東外國語職業(yè)技術大學、重慶機電職業(yè)技術大學等新型職業(yè)大學，為不同需求的考生提供了貼心的高招服務。在合作過程中，這些高校坦承他們愿意把中國教育電視臺當成第一發(fā)聲地，通過權威的國家級平臺發(fā)聲，既能有效傳播更能節(jié)約資金。清華大學派出了清華王牌學院經管學院的院長、首席教授白重恩參與此次高招直播，他對直播節(jié)目給予了高度肯定：“清華已經是連續(xù)三年參與直通高招，中國教育電視臺為各大高校搭建了一個特別好的平臺，為考生講解各個高校的招生政策?！北本w育大學今年是首次參與《直通高招》直播，北體大招生就業(yè)處周俊處長在直播結束后表達了對此次直播的高度肯定，他表示此次直播流程連貫，時間安排合理，主持人提問表達準確到位，既成功捕捉學校相關熱點話題，又對此次招生細節(jié)精準解讀，有效幫助考生全方位多角度了解北京體育大學的報考信息，希望中國教育電視臺今后能繼續(xù)關注和支持北體大相關工作的開展，作為宣傳平臺希望保持密切聯系。希望以中國教育電視臺的龍頭效應，帶動高招服務和高招信息的匯集和分發(fā)。

二是內容設置“專深細”，招生服務“雙滿意”。為了回應廣大考生關于填報志愿的關切，直播節(jié)目和招生辦主任、教育專家反復溝通，細致策劃，講政策專業(yè)權威、說趨勢深入理性、給服務周到細致，面對各種各樣的問題，嘉賓們從“政策”到“專業(yè)”，從“就讀”到“就業(yè)”，從“志愿”到“志向”，甚至從“圖書館”到“食堂”，從“理想”到“戀愛”都一一解答，知無不言，許多招辦主任甚至成了“高招網紅”，被網友們奉為“男神”“女神”。真正實現了考生和高校雙滿意的傳播效果。中央財經大學招生辦副主任鄭夙表示：“能在國家級專業(yè)教育媒體上對自己所在的學校進行宣傳是一次很珍貴的經歷?！敝袊r業(yè)大學招生負責人表示：“十分感謝能邀請我們學校到臺里做節(jié)目，從化妝、走紅毯、簽名墻到電視直播、網絡直播、手機直播，我深深感受到咱們臺專業(yè)的服務，環(huán)節(jié)雖多流程卻非常順暢?！?/p>

（三）守電視媒體專業(yè)之正：堅守精品意識，主動講究細節(jié)

大型直播節(jié)目《直通高招》作為中國教育電視臺完全自主原創(chuàng)的品牌項目，三年來始終堅持高起點、精品化的專業(yè)理念，在戰(zhàn)略布局、內容策劃、樣態(tài)創(chuàng)新上高標準要求、精細化運作。在普遍唱衰電視的媒體環(huán)境下異軍突起，以精品化“TV+”模式，各平臺優(yōu)勢合力發(fā)揮，重振電視直播的權威性和影響力，并有效帶動輻射新媒體，呈現“全程、全息、全員、全效”效果。

一是整體策劃有格局?！吨蓖ǜ哒小饭?jié)目在策劃之初就以構建專業(yè)媒體融媒體格局為初衷，整體布局就以資源和技術雙輪驅動，充分挖掘視頻直播的帶動效應，不斷加大高校數量、網友互動、資訊播報等內容拓展，在做好前端電視播報的同時，加大在后端網絡端及手機移動端的投入，不斷積累融合發(fā)展的實力和能力。尤其是電視直播，總的原則是要“出精品”，要“講究”。

二是內容開發(fā)有情懷?！吨蓖ǜ哒小分辈ス?jié)目既接地氣，又立意深遠。第一天，以“70年人才培養(yǎng)與高招改革發(fā)展”開場，到最后一天，以“高考，并不是人生唯一路徑”結束，連續(xù)七天的整檔節(jié)目圍繞“立德樹人”的大主題，循序漸進、逐步深入，是一個有機融合的整體。

三是節(jié)目形式有品質。北京主直播間三區(qū)聯動，內容有機傳遞，一氣呵成，以精品化電視形態(tài)確立標準，各地16個分直播間，在演播室設計、直播樣態(tài)上精益求精，始終保持節(jié)目品質統(tǒng)一一致，實現最佳“講究”效果。

二、出教育電視專業(yè)媒體融合之奇：以全息媒體手段創(chuàng)新，主動尋找受眾，實現傳播效果最大化

《直通高招》大型直播節(jié)目著眼全媒體矩陣格局，在“全程、全息、全員、全效”上做足文章，突出“電視直播+新媒體直播”的特點，電視、手機、網絡全媒發(fā)力，以優(yōu)質的內容為牽引，強化全媒體特色融合，從“打法”上出“媒體融合之奇、傳播手段之奇、渠道整合之奇”，取得了很好的傳播效果。

（一）出媒體融合之奇：以“直播”為核心，電視、手機、網絡、聊天室全媒發(fā)力，目標覆蓋無死角

2019年的《直通高招》直播以實現“全媒、全程、全效、全息”媒體效果為目標。電視直播、手機直播、網絡直播、聊天室四種直播樣態(tài)同步推進，形成了基于電視直播的“1+3”全媒體直播模式。從覆蓋人群來看，各個直播端所覆蓋的人群在年齡端分布上形成互補，大大拓展了覆蓋人群。電視端重點覆蓋中老年“考生爺爺奶奶”人群，內容設計和樣態(tài)設計，重點考量媒體的權威專業(yè)維度，從多個角度對各高校的招生政策進行解讀，提供了最詳細、最實用的信息服務。網絡端重點覆蓋60后、70后“家長人群”，節(jié)目形態(tài)以“傳統(tǒng)電視形態(tài)+網絡互動”為主。手機端重點覆蓋00后“考生”人群，填補絕大多數主流媒體的覆蓋空白，占領真正的用戶陣地。客戶端開設的高校專題聊天室追求“量身定制”，聊天室服務個性化人群。“1+3”直播模式，真正實現破屏無屏無死角。

（二）出傳播手段之奇：以“00后主場”為依托，著眼手機直播創(chuàng)新

6月19日至21日連續(xù)三天，與目前國內領跑的直播平臺“嗶哩嗶哩”共同制作推出高招直播互動節(jié)目《考生加油站》，為《直通高招》預熱，引爆全網高招話題。6月23日至29日推出一檔與電視直播伴隨的新媒體移動直播互動節(jié)目《招辦主任請回答》，邁出了“以新媒體獨有的制播方式做真正的新媒體節(jié)目”的關鍵一步。移動直播主要在年輕人聚集的彈幕式互動直播平臺虎牙和新浪微博播出，收獲了虎牙上“各位老鐵”和互聯網世界里最活躍的微博網友人氣與口碑的雙好評。截至2019年6月30日中午12點，連續(xù)七天的移動直播在虎牙直播和CETV新聞微博兩個平臺上的閱讀量為1165萬次;在“嗶哩嗶哩”平臺的閱讀量為1126.6萬次。

具體說來，一是直播互動，以新媒體方式做新媒體節(jié)目。新媒體移動直播互動節(jié)目《招辦主任請回答》以“招辦主任去哪兒了？”為線索，通過探訪揭秘等體驗式、趣味性、接地氣的直播手法，由網絡主持人和網友互動、前方移動主播探秘，在電視直播間、網絡互動區(qū)、工位直播間、化妝候場區(qū)等臺前幕后輕松游走，將我臺打造成“招辦主任集散地”，進一步豐富了中國教育電視臺品牌節(jié)目《直通高招》的內涵和外延，極大地彌補了單向、線性傳播的傳統(tǒng)電視節(jié)目無法實現大體量實時互動、全視角實時傳播的不足。

二是精準定位，在新媒體平臺找到核心受眾?！叭嗽谀睦镄侣勢浾摰年嚨鼐蛻撛谀睦铩?，這是習近平總書記對媒體融合發(fā)展提出的要求，在這樣的理念引領下，新媒體直播節(jié)目策劃之初就一改曾經的粗放式平臺合作模式，而是根據各個平臺的受眾定位精準投放，量身定制直播內容?！墩修k主任請回答》選定以00后群體為主的互動直播平臺虎牙直播和即時信息交互性較好的微博發(fā)布為主渠道，率先試水。事實證明，精準定位、主動尋找受眾的方式獲得了網友的積極回應，在廣大考生中掀起“參與”熱潮，并在宣傳周期中持續(xù)高漲。

三是放手創(chuàng)新，讓新媒體人做新媒體的事。在移動直播《招辦主任請回答》的制作組織全過程中，中國教育電視臺堅持“用好用足年輕人、讓專業(yè)人做專業(yè)事、發(fā)揮網絡原住民一代的激情和創(chuàng)意”的組織思路，放手讓“新新媒體人”去做新媒體的事，核心制播團隊都是90后，95后的年輕人占到一半，他們用網言網語網態(tài)重構移動直播節(jié)目的生態(tài)鏈，真正吸引了00后的關注，開辟并占領了新媒體陣地，為主流媒體進駐站穩(wěn)新媒體平臺進行了積極有益的探索。

四是即時分發(fā)，讓全網推廣優(yōu)勢形成長尾效應，持續(xù)發(fā)酵影響力。新媒體端利用即時網絡剪輯技術，第一時間將電視節(jié)目《直通高招》精彩看點、優(yōu)質干貨、各院校最新招生情況等內容以短視頻形式進行二次傳播，為廣大電視觀眾及網友提供“記事本式”的信息服務，在微博等平臺受到“霸屏式”關注，在直播結束后依然保持熱度，形成漣漪式傳播，將全網推廣的優(yōu)勢持續(xù)保持、長期發(fā)酵。②中國礦業(yè)大學招辦負責人剛剛結束直播，就收到了本校部分的單條拆分鏈接，他告訴編導：“這次來到這里感受很深，短短幾個小時參與了電視直播、網絡直播、手機直播，流程緊湊卻不忙亂，尤其是訪談結束后立刻就能收到新浪微博的拆條報道，方便我們轉發(fā)宣傳，動作十分迅速，讓我深深體會報道的時效性與全覆蓋?！苯刂?019年6月30日中午12點，招辦主任單條閱讀量總計2717.3萬次，其中中國人民公安大學招辦主任做客演播室的單條視頻閱讀量更是高達273萬次，熱度和宣傳的長尾效應仍在持續(xù)升溫中。

（三）出渠道整合之奇：以優(yōu)質內容為牽引，全方位搭建平臺，強強聯合打造旗艦級項目

這次《直通高招》直播節(jié)目在主流媒體和市場化媒體合作上“匯天下精華、揚獨家優(yōu)勢”，不僅在主流電視媒體上推送優(yōu)質內容，同時也通過市場化媒體合作擴大欄目的傳播力和影響力。

一是發(fā)揮中國教育電視臺的號召力，聯動地方整合資源。本次直播16個外地分直播間，均通過地方教育電視臺、記者站和高校電視臺等渠道完成，各地積極配合，高效整合資源，實現了一盤棋、全效應。參與合作的地方臺站都表示希望可以更多地深入合作，跟上旗艦，乘風破浪。

二是全網整合，打通平臺，優(yōu)質內容一鍵分發(fā)。通過節(jié)目內容創(chuàng)新、節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新、傳播手段創(chuàng)新，進一步吸引各大媒體和網絡傳播平臺的橫向合作，以優(yōu)質內容為牽引，多家網絡加盟同步傳播，拓展傳播渠道，增強推廣力度。本次直播節(jié)目除了依托中國教育電視臺的“一臺一端兩微”外，還聯合市場化網絡平臺，如騰訊教育、網易教育、新浪教育、搜狐教育等門戶網站，以及網易直播、虎牙直播、搜狐新聞客戶端等網絡直播間，以及區(qū)域性新媒體平臺如廣西網絡廣播電視臺、南寧新聞綜合頻道、老友網、海南網絡電視臺等20余家平臺同步直播。同時，《直通高招》還首次開啟縱向合作，與“百度知道”等達成合作，廣泛征集廣大網友的真實互動問題。本次直播在電視、網絡跨屏互動的基礎上，在移動新媒體端持續(xù)發(fā)力，連續(xù)7天實現互動直播，拓展了大型直播的傳播深度、廣度和精準度，是一次成功的融媒傳播實踐。

（四）出垂直服務之奇：將觀眾轉變?yōu)橛脩?，將?jié)目轉化為產品，掌握精準數據信息，科學服務用戶

今年，《直通高招》大型直播節(jié)目在媒體融合技術上不斷深耕，在高招季推出了自主研發(fā)的志愿填報大數據測評小程序“小明填志愿”，用大數據算法，精準定位院校、專業(yè)等信息，并對用戶的性別、年齡、就業(yè)傾向、意向地區(qū)等數據做多維度分析，為廣大考生提供志愿填報的科學依據，將傳統(tǒng)意義上的觀眾轉化為用戶，將全媒體節(jié)目升級成為垂直類產品。③“小明填志愿”小程序被“今日頭條”獨家引入，廣泛服務于廣大考生，體現了權威專業(yè)電視媒體提供權威專業(yè)化產品服務的責任擔當。據中國教育電視臺全媒體中心提供的數據顯示，截至6月30日中午，“小明填志愿”小程序累計注冊用戶5.1萬，訪問次數108萬，峰值同時在線2.8萬人次。同時，《直通高招》大型直播節(jié)目在網絡端突出服務功能，發(fā)揮網絡直播不受線性時間限制的優(yōu)勢，通過主打服務牌的網絡直播節(jié)目《瑪雅幫你填志愿》，在電視直播節(jié)目結束后，繼續(xù)在網絡直播間實現網友與招辦主任、志愿填報專家的實時互動、解疑釋惑、出謀劃策，以互聯網優(yōu)勢延伸高招服務的深度和廣度。

2019年中國教育電視臺的《直通高招》大型融媒體聯動直播打了一個“講究”的“漂亮仗”，是中國教育電視臺對“守正出奇”理念的最佳詮釋，更是落實教育部長陳寶生對教育臺提出的“主”“特”“大”“強”“多”五個希望的成功實踐。未來，中國教育電視臺將繼續(xù)秉承這一理念和目標，做大做強，為辦好人民滿意的教育不斷奉獻精品力作，以奮進之筆不斷書寫“教育電視大有可為”的時代新篇章。

注釋：

①夏倩芳、管成云：《公共服務該如何做——關于電視節(jié)目品質的公眾訪談》，《現代傳播》2012年第1期。

②向冬雪、程陽蓓、周豐等：《移動新媒體直播報道模式探索——以浙江新聞客戶端春節(jié)系列直播為例》，《傳媒評論》2016年第3期。

③宋建武：《媒體融合：傳媒業(yè)全面深化改革的新起點》，《新聞愛好者》2015年第1期。

（作者張平系中國教育電視臺新聞中心主任;孟小曼系中國教育電視臺新聞中心副主任）

【特約編輯：吳婧;責任編輯：陳小?！?/p>