周智強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)理論傳播是對(duì)我們傳統(tǒng)理論傳播方式、理論訴求方式的顛覆性轉(zhuǎn)型和轉(zhuǎn)化。“輕”傳播是網(wǎng)絡(luò)傳播的一大特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)傳播影響力的核心，出于技術(shù)革命，即傳播技術(shù)、傳播手段、傳播載體的革命。傳播技術(shù)既是手段和形式，又是內(nèi)容本身。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革命和內(nèi)容創(chuàng)新本身是緊密聯(lián)系在一起的。

標(biāo)題具有牽引作用。沒(méi)有創(chuàng)新創(chuàng)意，不可能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)理論的“輕”傳播。種種實(shí)例證明，標(biāo)題不根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)進(jìn)行改動(dòng)，就不可能有較大的點(diǎn)擊量。

話(huà)語(yǔ)系統(tǒng)要轉(zhuǎn)換。文章話(huà)語(yǔ)系統(tǒng)轉(zhuǎn)換，核心就是要推動(dòng)內(nèi)容轉(zhuǎn)化，特別是話(huà)語(yǔ)方式的轉(zhuǎn)換。網(wǎng)絡(luò)傳播天然具有“輕”傳播的特點(diǎn)，只有切合才能放大“輕”傳播的效應(yīng)。更何況理論本身是“硬邦邦”的概念，必須通過(guò)轉(zhuǎn)換，把生硬、刻板的內(nèi)容和形式轉(zhuǎn)化為輕盈生動(dòng)的形式，使受眾能夠接受、樂(lè)于接受。

放低傳播姿態(tài)。以往有的傳統(tǒng)媒體在傳播中，占據(jù)話(huà)語(yǔ)制高點(diǎn)，動(dòng)輒簡(jiǎn)單訓(xùn)斥教育，由不得人家有自己的思考。在強(qiáng)調(diào)平等互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)文化氛圍中，教訓(xùn)式的生硬姿態(tài)是不受歡迎的。所以，“輕”傳播也需要姿態(tài)的轉(zhuǎn)變。

使命不能忘。從內(nèi)容結(jié)構(gòu)本身來(lái)說(shuō)，應(yīng)該更多地強(qiáng)調(diào)主流意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)性，自覺(jué)承擔(dān)起黨的創(chuàng)新理論尤其是習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的傳播。這是理論“輕”傳播的重大使命，不能因?yàn)閺?qiáng)調(diào)“輕”而忘了自身的使命。

何妨“直指人心”。要重視理論傳播怎樣更加貼近人性、貼近人生、貼近生活，回答、回應(yīng)受眾在生活、工作中所涉及的人生問(wèn)題。不解答人生問(wèn)題，難以產(chǎn)生“直指人心”的傳播效果。

“友聲”當(dāng)尊重。“嚶其鳴矣，求其友聲。”就多數(shù)情形來(lái)說(shuō)，受眾還是易于接受理性、科學(xué)、平和的思想和觀(guān)點(diǎn)的。當(dāng)前環(huán)境下，我們唯一能夠做的，就是要善于把我們的主流意識(shí)形態(tài)、主流理論話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)化為理性、科學(xué)、文明的聲音。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，理性、科學(xué)、文明的聲音更能贏得共鳴的“友聲”。“輕”傳播，應(yīng)該顧及“友聲”。

思想是核心。“輕”傳播需要把抽象的概念演繹轉(zhuǎn)化為思想表達(dá)。對(duì)于一些問(wèn)題，我們自己首先要想明白，才能轉(zhuǎn)化為大眾化、通俗化又不失深刻、有見(jiàn)地的思想，才能轉(zhuǎn)化為輕盈生動(dòng)的理論傳播內(nèi)容或者形式。講“輕”傳播，對(duì)內(nèi)容本身提出的要求其實(shí)并不“輕”。有時(shí)候，形式“輕”了，思想內(nèi)涵往往更重、更深了。

音視頻來(lái)加盟。推進(jìn)理論“輕”傳播，要巧用短視頻。較長(zhǎng)的理論性電視片、政論片，可以通過(guò)切割變成短小的音視頻。3-5分鐘就能把問(wèn)題說(shuō)清楚，關(guān)鍵是要選擇恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式和話(huà)語(yǔ)策略，既要找準(zhǔn)角度，表達(dá)形式、語(yǔ)言也要有張力，比較緊湊流暢，能夠抓住受眾。

巧用運(yùn)營(yíng)放大器。內(nèi)容上要有運(yùn)營(yíng)合作，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過(guò)與多個(gè)傳播端口的合作，瀏覽量、點(diǎn)擊量能更迅速地提升。

（作者為解放日?qǐng)?bào)社黨委副書(shū)記、高級(jí)編輯）