歐陽(yáng)春香

在融媒體背景下，財(cái)經(jīng)媒體如何在專業(yè)性和可讀性、交互性方面實(shí)現(xiàn)融合，達(dá)到最佳的傳播效果，成為當(dāng)下財(cái)經(jīng)媒體轉(zhuǎn)型的新課題。

麥克盧漢有句著名的傳播學(xué)理論：“媒介即訊息”，一種新的媒介產(chǎn)生會(huì)帶來(lái)新的生活及傳播方式。不管媒介怎么變，信息是永恒的剛需。在技術(shù)的日新月異變化中，從報(bào)紙、廣播、電視、門(mén)戶網(wǎng)站，到微信公眾號(hào)、APP、抖音，傳播媒介不斷演化。本文以中國(guó)證券報(bào)微信公眾號(hào)為例，主要探究在移動(dòng)新媒體時(shí)代，財(cái)經(jīng)新媒體的傳播特點(diǎn)，并分析財(cái)經(jīng)新媒體的運(yùn)營(yíng)策略。

一、用產(chǎn)品思維打造爆款

俗話說(shuō)，題好一半文。在新媒體寫(xiě)作方面，選題的重要性更加凸顯。對(duì)于公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，寫(xiě)什么比怎么寫(xiě)更重要，所以選題策劃也就顯得尤為重要。

如何做好財(cái)經(jīng)微信公眾號(hào)的選題策劃，首先要對(duì)公眾號(hào)的受眾定位有一個(gè)基本的判斷，粉絲有什么特點(diǎn)及需求，希望通過(guò)內(nèi)容吸引什么樣的用戶。以證券類的專業(yè)媒體為例，證券時(shí)報(bào)的微信公眾號(hào)：券商中國(guó)、中國(guó)基金報(bào)，和中國(guó)證券報(bào)，在受眾定位和選題角度上有區(qū)別。券商中國(guó)受眾以機(jī)構(gòu)專業(yè)人士為主，選題側(cè)重金融機(jī)構(gòu)、券商及海外市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)文章的專業(yè)性。中國(guó)基金報(bào)和中國(guó)證券報(bào)受眾以普通投資者為主，其中中國(guó)基金報(bào)更側(cè)重具有較高流量的文章，中國(guó)證券報(bào)更體現(xiàn)報(bào)道的宏觀及權(quán)威性。

其次，要有產(chǎn)品思維。正如互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品專家所說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品要吸引人，要有它的調(diào)性。調(diào)性就是人格化和賬號(hào)風(fēng)格，這是內(nèi)容規(guī)劃很重要的一部分。對(duì)于一個(gè)公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容的調(diào)性很重要，最好能有一個(gè)整體感。微信公眾號(hào)的調(diào)性越好越有辨識(shí)度，用戶質(zhì)量就會(huì)越高;反過(guò)來(lái)一個(gè)微信公眾號(hào)的用戶群體也會(huì)一步步的塑造該賬號(hào)。

再次，要注重二次傳播。目前微信公眾號(hào)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，財(cái)經(jīng)文章要取得好的傳播效果，二次傳播很重要。梳理朋友圈刷屏的文章，主要有三個(gè)特點(diǎn)，引起共鳴、獨(dú)到見(jiàn)解和增量信息。朋友圈是用戶樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)社交形象，展示自己的品位和見(jiàn)解的地方，所以要打造財(cái)經(jīng)爆款文章，在選題策劃時(shí)，一定要想好一個(gè)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的理由。

對(duì)于財(cái)經(jīng)新媒體來(lái)說(shuō)，梳理證券類媒體的微信公眾號(hào)的文章，有三類文章是受眾比較關(guān)注的，刊發(fā)后也取得了很好的傳播效果。一是重磅獨(dú)家新聞。獨(dú)家新聞體現(xiàn)了信息為王的特征，對(duì)文章的寫(xiě)作形式并沒(méi)有那么高的要求。以2018年10月13日上海證券報(bào)微信公眾號(hào)刊登的《深圳牛！安排數(shù)百億元資金為上市公司解燃眉之急》為例，寫(xiě)法和傳統(tǒng)報(bào)紙的寫(xiě)法并沒(méi)有區(qū)別，但由于是當(dāng)下市場(chǎng)關(guān)注的熱門(mén)獨(dú)家信息，刊發(fā)后在朋友圈刷屏，被大量轉(zhuǎn)載，閱讀量達(dá)到10萬(wàn)+，取得了非常好的傳播效果。

二是重大熱點(diǎn)事件。包括重磅政策，重大突發(fā)事件，以及市場(chǎng)類熱點(diǎn)話題。目前各家財(cái)經(jīng)媒體公眾號(hào)頭條選題同質(zhì)化，要實(shí)現(xiàn)好的傳播效果，文章的專業(yè)系統(tǒng)性、獨(dú)家解讀，以及增量信息，就成為其特色以及吸引受眾閱讀的原因。

三是趨勢(shì)類、服務(wù)類話題。以證券類媒體為例，每年財(cái)報(bào)季的梳理和統(tǒng)計(jì)，可以凸顯財(cái)經(jīng)媒體的專業(yè)性，也可以為受眾提供很好的投資參考。

二、發(fā)揮議題設(shè)置功能

在移動(dòng)新媒體時(shí)代，微信公眾號(hào)數(shù)量眾多，個(gè)人公眾號(hào)、自媒體和專業(yè)媒體共生。作為財(cái)經(jīng)專業(yè)媒體，如何凸顯專業(yè)性和權(quán)威性，與傳統(tǒng)報(bào)紙形成良性互補(bǔ)，同時(shí)增強(qiáng)可讀性和交互性，是財(cái)經(jīng)新媒體傳播面臨的重點(diǎn)和難點(diǎn)。根據(jù)財(cái)經(jīng)新媒體的傳播特點(diǎn)及受眾特性，財(cái)經(jīng)新媒體應(yīng)該凸顯議程設(shè)置功能，

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，限于媒體資源的稀有，媒體的議程設(shè)置功能更像是一種自上而下的“強(qiáng)制”，傳統(tǒng)媒體也成為了議程設(shè)置的主力。而移動(dòng)新媒體傳播環(huán)境下，議程設(shè)置功能在提高信息質(zhì)量，提高獲取有效信息效率，讓受眾從“感知”到“共鳴”，形成輿論合力。

以2018年7月21日微信公眾號(hào)“獸爺”刊登的《疫苗之王》為例，這是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的作品。7月15日，國(guó)家藥監(jiān)局披露，長(zhǎng)生生物狂犬病疫苗生產(chǎn)存在記錄造假等嚴(yán)重違規(guī)行為。此時(shí)各大財(cái)經(jīng)媒體跟進(jìn)報(bào)道，但以報(bào)道上市公司長(zhǎng)生生物違規(guī)行為為主，由于醫(yī)藥企業(yè)和財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道的專業(yè)性，輿論關(guān)注度較低。隨后事件持續(xù)發(fā)酵，7月21日《疫苗之王》發(fā)布后，在朋友圈刷屏。文章直指長(zhǎng)生生物及其早期管理人員，在國(guó)企改制和上市過(guò)程中存在的異常及權(quán)錢(qián)交易、資本運(yùn)作、疫苗造假等問(wèn)題。

通過(guò)傳播指數(shù)數(shù)據(jù)分析可看出，7月21日是長(zhǎng)生生物疫苗事件發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，首先關(guān)注度迅速抬升，呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢(shì);其次輿論對(duì)“疫苗”的關(guān)注迅速超過(guò)對(duì)涉事企業(yè)“長(zhǎng)生生物”的關(guān)注，說(shuō)明其已發(fā)展成為全行業(yè)，乃至多領(lǐng)域的綜合話題的熱點(diǎn)事件，不再是單一個(gè)體事件。最后長(zhǎng)生生物疫苗事件被徹查，上市公司長(zhǎng)生生物也因此從A股退市。可見(jiàn)，在目前信息過(guò)載時(shí)代，財(cái)經(jīng)新媒體可以發(fā)揮其專業(yè)性及交互性特點(diǎn)，發(fā)揮議題設(shè)置功能，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)傳播。

還有一個(gè)是2018年12月，微信公眾號(hào)“丁香醫(yī)生”刊登的深度報(bào)道《百億保健帝國(guó)權(quán)健，和它陰影下的中國(guó)家庭》，提供了一個(gè)很好的財(cái)經(jīng)深度報(bào)道的新媒體表達(dá)范例。該文章全文6360字，是一篇調(diào)查很扎實(shí)，很優(yōu)秀的深度報(bào)道。但文章采用了新媒體的表達(dá)方式，用講故事的方式行文，每段不超過(guò)100字，圖文并茂，邏輯性非常強(qiáng)。最后取得了很好的傳播效果，也推動(dòng)了百億保健帝國(guó)權(quán)健的被調(diào)查及處罰。

三、財(cái)經(jīng)新聞的新媒體表達(dá)

在具體的財(cái)經(jīng)新媒體文章寫(xiě)作中，“突出可視化表達(dá)”“重大熱點(diǎn)事件”“數(shù)據(jù)新聞”等成為財(cái)經(jīng)新媒體傳播的新特點(diǎn)。

在突出可視化表達(dá)方面，中國(guó)證券報(bào)微信公眾號(hào)做了一系列“一圖看懂”、漫畫(huà)解析的嘗試，通過(guò)輕松易懂的方式，取得了較好的受眾互動(dòng)和傳播效果。以2019年7月科創(chuàng)板開(kāi)市之時(shí)推出的《3分鐘讀懂被1%學(xué)霸承包的科創(chuàng)板交易套路》為例，通過(guò)漫畫(huà)的形式，將科創(chuàng)板交易規(guī)則進(jìn)行了“深入淺出”的解析，實(shí)現(xiàn)了非常好的傳播效果，取得了27萬(wàn)的閱讀量。

二是緊扣重大熱點(diǎn)事件，突出時(shí)效、清晰和增量信息三個(gè)特點(diǎn)。時(shí)效性是最重要的，熱點(diǎn)稍縱即逝，大多數(shù)10萬(wàn)+的文章都是將一個(gè)熱點(diǎn)人物或一件熱點(diǎn)事件解讀得極為透徹。三是重視數(shù)據(jù)新聞。財(cái)經(jīng)新媒體的受眾，注重專業(yè)性和投資參考。數(shù)據(jù)新聞的關(guān)鍵是信息量，把趨勢(shì)規(guī)律總結(jié)出來(lái)，而且要凸顯專業(yè)性。