唐維紅 張玉珂

摘要：辯證看待“長”與“短”、靈活把握內(nèi)容與玩法、正確處理“變”與“不變”。面對短視頻的快速發(fā)展，作為中央重點新聞網(wǎng)站的排頭兵，人民網(wǎng)主動迎接全媒體時代變革，以創(chuàng)新做大做強主流輿論，全力推進媒體深度融合發(fā)展，在眾聲喧嘩的全媒體時代，為推進主流媒體傳播格局的價值構(gòu)建提供了實踐啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新傳播;主流媒體;價值

近兩年來，短視頻成為全媒體時代的又一個風(fēng)口。伴隨眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對短視頻大舉布局，各類短視頻平臺異軍突起，主流媒體對短視頻傳播也日益重視。

面對短視頻的快速發(fā)展，我們怎么看？怎么辦？“點亮思想，堅守新聞?！比涨?，人民網(wǎng)年薪百萬招聘首席調(diào)查記者的消息，引發(fā)業(yè)界廣泛關(guān)注。年初在人民網(wǎng)黨委換屆后的第一次黨委會上，黨委書記、總裁葉蓁蓁著重強調(diào)，將2019年確定為人民網(wǎng)的黨建年、新聞年和改革創(chuàng)新年。可以說，在眾聲喧嘩的全媒體時代，把握正確導(dǎo)向、堅守新聞價值，是人民網(wǎng)在新聞輿論工作中堅持不懈的初心和追求，短視頻運營也不例外。

作為中央重點新聞網(wǎng)站的排頭兵，人民網(wǎng)在短視頻領(lǐng)域的傳播實踐，正是主流媒體在短視頻浪潮下進行全媒體傳播格局價值構(gòu)建的再思考、再探索、再出發(fā)。

辯證看待“長”與“短”，主動迎接全媒體時代變革

短視頻主要是指在新媒體平臺上傳播的短片視頻，部分平臺以時長1分鐘為界。有媒體人士曾將短視頻要訣歸納為，“同期聲、大字幕、去電視化”。這個總結(jié)在一定程度上生動地描述了短視頻的應(yīng)用形態(tài)和傳播變革。

短視頻傳播持續(xù)火熱，是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)的跨越式發(fā)展，快速穩(wěn)定的移動網(wǎng)絡(luò)、趨于平價的通信資費、廣泛普及的智能終端，帶來的不僅是用戶體驗的升級，更是傳播方式的革命?？梢哉f，短視頻持續(xù)火熱，是與網(wǎng)絡(luò)傳播視頻化、網(wǎng)絡(luò)視頻移動化趨勢相伴而生的。在定期發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告中，從“網(wǎng)絡(luò)視頻”到“手機網(wǎng)絡(luò)視頻”，再到“移動端短視頻”“短視頻”……這些網(wǎng)絡(luò)視頻相關(guān)表述中，“短視頻”在官方視野中也更加醒目突出。今年2月28日發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達6.48億，用戶使用率為78.2%。

提升短視頻應(yīng)用水平，是媒體傳播價值的再造。在主流媒體轉(zhuǎn)型升級中，加強視頻力量已是不少媒體的堅定選擇。做不做視頻不再有疑問，怎么做好視頻一直在探索。短視頻不是簡單地將“長”視頻改“短”，而是傳播理念和傳播邏輯的重塑。在形式上，短視頻時長很“短”，空間卻很“大”。它打破了高要求的應(yīng)用環(huán)境，擠占了用戶大量碎片化時間，與傳統(tǒng)視頻的觀看習(xí)慣形成互補;在價值上，短視頻的時長“短”，并不意味著信息“少”和價值“低”。一個鏡頭一個瞬間，往往信息量更大、更具爆發(fā)力，也更易激發(fā)用戶的共鳴與互動。能否用優(yōu)異簡潔的鏡頭講好故事、傳遞價值，直接展現(xiàn)了主流媒體的短視頻駕馭水平，反映著主流媒體回應(yīng)時代挑戰(zhàn)、創(chuàng)新傳播模式、實現(xiàn)價值再造的能力。

拓寬短視頻傳播渠道，是新聞輿論陣地的延伸。當(dāng)前，我國短視頻用戶基數(shù)龐大，短視頻平臺發(fā)展分化明顯。部分短視頻APP用戶相對集中，已經(jīng)形成一個巨大的輿論場。以抖音為例，截至今年1月，國內(nèi)日活躍用戶突破2.5億，月活躍用戶突破5億。網(wǎng)民在哪兒，我們的輿論陣地就要拓展到哪兒。實現(xiàn)覆蓋人群的最大化、傳播價值的最優(yōu)化，是主流媒體重要而又迫切的任務(wù)。在這個意義上，統(tǒng)籌用好內(nèi)外傳播平臺，積極開設(shè)外部短視頻賬號，是主流媒體主動拓寬短視頻分發(fā)渠道的重要舉措。暢通傳播渠道、豐富分發(fā)模式，也為新聞輿論陣地有效延伸提供了基礎(chǔ)支撐，為主流媒體構(gòu)建全媒體傳播格局、占據(jù)輿論主動創(chuàng)造了有利條件。

靈活把握內(nèi)容與玩法，

以創(chuàng)新做大做強主流輿論

截至5月15日，人民網(wǎng)在抖音、快手、微視等主要短視頻平臺官方賬號粉絲總數(shù)近1700萬。經(jīng)過多年實踐，人民網(wǎng)短視頻制作分發(fā)能力不斷增強，建立了以“人民視頻”客戶端等自有傳播平臺、騰訊視頻等商業(yè)平臺、微博抖音快手等官方賬號為基礎(chǔ)的傳播渠道。我們的起點是網(wǎng)絡(luò)、終點是人心。要讓短視頻傳播真正發(fā)揮價值引領(lǐng)作用，就要深耕內(nèi)容價值，發(fā)揮渠道優(yōu)勢，研究新技術(shù)新應(yīng)用，以創(chuàng)新弘揚正能量、激揚主旋律，做大做強主流輿論。

加強主動策劃，讓短視頻傳播深入人心。對重要事件、重要節(jié)點加強主動策劃，不僅可以讓新聞報道工作有序開展，而且可以讓傳播效果事半功倍。短視頻策劃更要精打細(xì)算，要明確內(nèi)容立意、設(shè)計鏡頭組合、細(xì)化拍攝需求、計劃投放渠道、預(yù)判傳播效果，為后期的制作分發(fā)做好充分準(zhǔn)備。去年八一建軍節(jié)期間，人民網(wǎng)與人民日報“金臺點兵”工作室聯(lián)合黑瞎子島東極哨所、西沙中建島、斯姆哈納、北極哨所等位于祖國“四極”的駐防部隊哨兵，推出短視頻策劃“祖國‘四極’哨兵送八一祝?！?，在各平臺累計播放近1億次，獲得廣泛關(guān)注和網(wǎng)友點贊。特殊的節(jié)點、典型的人物、有意義的主題，讓這30秒的強軍故事深入人心，引發(fā)廣大網(wǎng)友和官兵強烈共鳴。有評論指出，“此次策劃為青年官兵提供了宣誓青春的平臺。默默奉獻的他們被廣大網(wǎng)友點贊，是最好的建軍節(jié)禮物?！?/p>

借力平臺功能，讓短視頻傳播有量有力。認(rèn)真研究平臺功能特點、加強與平臺溝通合作、共同發(fā)起主題活動，是有效擴大短視頻傳播力、影響力的重要抓手。比如抖音平臺的挑戰(zhàn)功能，如果挑戰(zhàn)主題選擇適當(dāng)，就會引發(fā)同類短視頻的快速發(fā)布、動員，進而形成傳播聲勢。去年高考期間，人民網(wǎng)抖音賬號與抖音平臺聯(lián)合發(fā)起“高考加油！我等你來”主題短視頻挑戰(zhàn)，一周內(nèi)引發(fā)23萬人次參與，挑戰(zhàn)視頻累計播放數(shù)達21億次。挑戰(zhàn)中，人民網(wǎng)與清華大學(xué)、浙江大學(xué)、南開大學(xué)等20余所高校推出“高考滿分舞”短視頻，為奔赴考場的學(xué)子加油鼓勁，營造出“無奮斗，不青春”的正能量氛圍。該挑戰(zhàn)聚焦“高考”這一學(xué)校、考生、家長及全社會共同關(guān)注的大事件，發(fā)布時機精準(zhǔn)，互動形式活潑，主題立意美好，有利于形成跨圈層傳播。

多元呈現(xiàn)方式，讓短視頻傳播貼近生活。視頻豐富的呈現(xiàn)方式，讓媒體的傳播實踐多樣性有了更多可能。情景劇是常見的短視頻呈現(xiàn)方式。人民網(wǎng)與北京市公安局懷柔分局推出的“女子安全防范攻略”系列短視頻，就受到不少網(wǎng)友尤其是女性網(wǎng)友的關(guān)注和認(rèn)可。該系列短視頻就女性獨自回家被尾隨、獨自在家等快遞、獨自騎行等熱門話題進行策劃，以逼真形象的情景劇方式，模擬日常生活中女性獨自一人時最易發(fā)生的危險事件，并提供切實可行的自我保護攻略。MV也是網(wǎng)絡(luò)傳播中短視頻應(yīng)用方式之一。今年兩會期間，人民網(wǎng)抖音賬號圍繞普通人的追夢故事，推出原創(chuàng)Mv《夢想是閃耀的光》，并與抖音平臺發(fā)起“我的高光時刻”短視頻挑戰(zhàn)，24萬網(wǎng)友積極參與。關(guān)注身邊人，講述身邊事，讓正能量、主旋律融入大眾生活，使這類結(jié)合當(dāng)下熱點而生的短視頻更具現(xiàn)實價值、更有傳播意義。

創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用，讓短視頻傳播智能互動?；ヂ?lián)網(wǎng)新技術(shù)新應(yīng)用的每一點突破，都帶來用戶體驗的提升。在短視頻傳播中，創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用帶來的互動效果同樣讓人耳目一新。全國兩會期間，人民網(wǎng)聯(lián)合騰訊微視制作《兩會AB劇》欄目，圍繞兩會熱點推出互動視頻。例如，圍繞“面對校園霸凌老師該怎么辦”問題推出的短劇，播放中出現(xiàn)“防衛(wèi)性還擊”“用身體保護學(xué)生”互動選項，受眾選擇不同，后續(xù)劇情也不同，而且可以實時查看選項結(jié)果比例。該視頻為受眾提供了更加直觀的參與視角，互動人數(shù)達45萬。今年3月12日，人民日報聯(lián)手十余家黨報聯(lián)動推出AR圖片報道。使用人民視頻客戶端，打開“AR”功能掃描植樹節(jié)相關(guān)圖片，即可看到關(guān)于我國國土綠化事業(yè)成績的10余秒動態(tài)可視化圖表。在這里，AR技術(shù)給平面媒體提供了更加交互、立體、可視的信息增量?？梢灶A(yù)見，在技術(shù)不斷革新下，未來短視頻發(fā)展將迎來更具突破性的智能互動。

正確處理“變”與“不變”，

全力推進媒體深度融合發(fā)展

短視頻火爆發(fā)展及其帶來的用戶快速增長，讓我們深刻感受到了全媒體時代的變化之快。理性洞察短視頻變革中的三個“不變”，主流媒體方能在短視頻浪潮中保持定力，有的放矢，穩(wěn)步前行。

變的是受眾群體，不變的是傳播規(guī)律。短視頻平臺吸引了更多的年輕受眾，且在不同平臺之間也具有差異性，有的平臺用戶更下沉。按傳播規(guī)律辦事，把握平臺特點，弄清用戶畫像，以用戶思維去指導(dǎo)內(nèi)容，是主流媒體進軍短視頻領(lǐng)域首先要考慮的問題。不可忽視的是，主流媒體需要吸引受眾，但不能一味迎合受眾;需要認(rèn)識算法，但不能無限盲從算法。作為社會責(zé)任的承擔(dān)者，讓優(yōu)秀的作品傳得更開、更廣、更深入，發(fā)揮對政治方向、輿論導(dǎo)向和價值取向的引領(lǐng)作用，也是主流媒體駕馭傳播規(guī)律的題中之義。我們發(fā)現(xiàn)，對社會正能量的渴求與點贊，對熱點事件權(quán)威發(fā)聲的期待與關(guān)注，是各類短視頻用戶共同的需求。這恰恰是主流媒體畫好網(wǎng)上網(wǎng)下“同心圓”的重要切入點。

變的是創(chuàng)作主體，不變的是把關(guān)人責(zé)任。短視頻的創(chuàng)作主體有普通用戶，也有專業(yè)團隊和機構(gòu)。盡管市場成熟度日漸提高，專業(yè)度與垂直度不斷加深，但創(chuàng)作主體水平不一，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，價值導(dǎo)向偏離錯亂，這一系列問題仍舊比較突出。今年年初，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》，專門就短視頻平臺管理和內(nèi)容審核作出規(guī)范。就人民網(wǎng)的短視頻生產(chǎn)而言，創(chuàng)作主體和來源渠道多元，有自制作品，也有拍客和機構(gòu)等各類素材供應(yīng)。防止偏差、把握底線、提升品質(zhì)，主流媒體在報道中的把關(guān)人角色與責(zé)任才能充分彰顯。在去年“10·28重慶公交墜江事故”中，當(dāng)事女司機一度被質(zhì)疑逆行遭輿論指責(zé)，事故原因撲朔迷離。人民網(wǎng)運用38秒動畫還原事故發(fā)生現(xiàn)場，第一時間發(fā)布警方提供的車內(nèi)監(jiān)控短視頻，為公眾厘清了事件真相。從素材的去偽存真到去粗取精，從線索的深度挖掘到精細(xì)加工，從強化版權(quán)到對外發(fā)布，短視頻的制作分發(fā)過程體現(xiàn)的不僅是媒體人的專業(yè)素養(yǎng)，更是媒體人的職業(yè)操守。

變的是傳播形態(tài)和渠道，不變的是融合發(fā)展理念。全媒體時代不斷發(fā)展，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化。短視頻從出現(xiàn)到火爆，傳播形態(tài)更加清晰，傳播渠道更加廣泛，已經(jīng)成為全媒體時代傳播鏈條上的重要產(chǎn)品。從實踐來看，短視頻變革背后正是不變的媒體融合發(fā)展理念。融合發(fā)展是歷史大勢，是媒體命運所系、職責(zé)所在。導(dǎo)向為魂、移動為先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要等要義準(zhǔn)則，在人民網(wǎng)的短視頻傳播中得以不斷探索和應(yīng)用，下一步還將繼續(xù)發(fā)力：深入把握短視頻傳播在全媒體傳播格局中的價值與定位;堅持內(nèi)容為王、技術(shù)引領(lǐng)，以創(chuàng)新推動短視頻制作分發(fā)反饋全流程作業(yè);強化平臺建設(shè)和渠道統(tǒng)籌，建立融合傳播矩陣。

5G時代即將全面到來，主流媒體應(yīng)以更加自覺的使命感和責(zé)任感，主動迎接新一輪移動化、社交化、可視化、智能化挑戰(zhàn)，全力推動媒體融合向縱深發(fā)展。

（作者唐雛紅系人民網(wǎng)副總裁，張玉珂系該網(wǎng)社交媒體部主任）