王若琨 魏燕莉

摘要：新媒體在標(biāo)題制作上靈活運(yùn)用多種表現(xiàn)形式，能給人耳目一新的感覺，但也存在。標(biāo)題黨”現(xiàn)象，采用故弄玄虛，甚至惡意夸張的方式誤導(dǎo)受眾。本文例舉了新媒體標(biāo)題常見的幾種表現(xiàn)形式及正反案例，為改進(jìn)新媒體標(biāo)題制作提供借鑒。

關(guān)鍵詞：新媒體;“標(biāo)題黨”;標(biāo)題制作

近年來，新媒體以其獨(dú)特的語言特色、呈現(xiàn)方式等逐漸改變了讀者的閱讀習(xí)慣。以標(biāo)題為例，新媒體為營造閱讀興趣點(diǎn)，以其簡潔、靈動(dòng)、誘惑的標(biāo)題表現(xiàn)方式吸引讀者眼球。然而，部分新媒體為博得關(guān)注度、提高點(diǎn)擊量，采用虛假夸大、故弄玄虛的方式制作標(biāo)題，誤導(dǎo)了受眾，影響讀者對信息的正確認(rèn)知及價(jià)值判斷。筆者為此分析了新媒體標(biāo)題制作的常見表現(xiàn)形式并列舉了正反案例，為改進(jìn)新媒體標(biāo)題制作提供借鑒。

一、扭曲事實(shí)浮夸

夸張是為了達(dá)到某種表達(dá)效果需要，對事物的形象、特征、作用、程度等方面著意夸大或者縮小的修辭方式，適當(dāng)運(yùn)用夸張修辭手法可以增強(qiáng)標(biāo)題的吸引力和感染力。如，新京報(bào)微信公眾號(hào)在報(bào)道“魯山老年公寓大火事件”時(shí)所用的主標(biāo)題為：《全天下做女兒的都為他們揪心！》。標(biāo)題中“全天下”一詞運(yùn)用了夸張的修辭手法。這種夸張不僅沒讓人感覺到煽情，相反卻傳達(dá)出濃濃的人情味和悲痛之情，容易引起讀者的共鳴。

需要注意的是，標(biāo)題采用夸張的表現(xiàn)手法，必須建立在新聞事實(shí)基礎(chǔ)之上，應(yīng)是真實(shí)的，不是虛假和人為編造的，違背事實(shí)、模糊事實(shí)、題文不符等浮夸式標(biāo)題則容易引起讀者反感，這也是“標(biāo)題黨”最為顯著的一大特征。例如，某媒體微信公眾號(hào)發(fā)布的一則標(biāo)題：《住樓房的所有人一定要看，請停止這個(gè)動(dòng)作！趕緊告訴家人！》這條微信的內(nèi)容介紹的是乘坐電梯時(shí)應(yīng)該注意的事項(xiàng)。作為+老生常談的話題，編輯預(yù)估到關(guān)注度可能會(huì)不太高，為了誘導(dǎo)讀者點(diǎn)擊，在標(biāo)題中將涉及的人群斷章取義為“住樓房的所有人”，將部分危險(xiǎn)動(dòng)作歸為“請停止這個(gè)動(dòng)作”，將提醒注意防范夸張到“趕緊告訴家人”，標(biāo)題充滿驚悚，卻只字不提文章關(guān)鍵內(nèi)容。

二、濫用感情色彩詞匯

新媒體標(biāo)題中常使用具有較強(qiáng)感情色彩的詞語及標(biāo)點(diǎn)符號(hào)來吸引讀者，以此加強(qiáng)標(biāo)題的語氣和沖擊力，同時(shí)起到提醒、警示的作用。例如，刑法修正案（九）即將施行的消息公布之后，人民網(wǎng)微博發(fā)布的標(biāo)題為：《注意！11月1日起，酐這8件事就是犯罪！》。標(biāo)題中使用了具有感隋色彩的詞語“注意”和兩個(gè)感嘆號(hào)，具有較強(qiáng)的提醒作用，容易引起讀者關(guān)注。需要注意的是，這類詞匯需要結(jié)合新聞內(nèi)容以及傳播需要合理運(yùn)用。對于部分新聞，應(yīng)慎用或不用帶有情感色彩的詞匯，以準(zhǔn)確反映新聞事實(shí)，保證新聞的客觀性。

但是，2015年10月，媒體接連曝光校園毒跑道這一問題，不少媒體微信公眾號(hào)、微博在報(bào)道這一新聞時(shí)使用的新聞標(biāo)題《震驚！多地學(xué)生頭暈流鼻血都和這有關(guān)》。標(biāo)題中使用具有強(qiáng)烈感情色彩的“震驚”一詞，同時(shí)重點(diǎn)突出“頭暈流鼻血”這一駭人事實(shí)，存在夸大其詞、營造驚悚的情況。

類似濫用感情色彩詞語的情況在新媒體標(biāo)題中屢見不鮮，常用的具有強(qiáng)烈刺激性的詞語還包括“千萬不要”“萬萬不可”“驚呆了”“嚇慘了”“趕緊看”等，這類標(biāo)題很容易引起讀者不安和恐慌，進(jìn)而擾亂社會(huì)秩序，造成嚴(yán)重影響。

三、故弄玄虛設(shè)置懸念

懸念，也就是通常所說的“賣關(guān)子”。設(shè)置懸念是編劇最常采用的一種創(chuàng)作手段，故事正在緊要關(guān)頭戛然而止，誘惑觀眾繼續(xù)追劇看下去。新媒體在制作新聞標(biāo)題時(shí)，也常用到這一手法。適當(dāng)使用簡潔精巧的文字設(shè)置懸念，能為讀者營造想象空間，勾起閱讀欲望;如果濫用、用過頭，則淪為弄虛作假、故弄玄虛，欺騙讀者。

例如，被很多媒體微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)的一個(gè)新聞標(biāo)題：《一頓飯花了4萬，還開了胸！一男子命懸一線，竟是因?yàn)橐坏啦恕?。新聞所講述的是一位男子吃魚時(shí)不小心吞下了魚刺，導(dǎo)致左心室被戳破生命垂危。如果不看內(nèi)容只看標(biāo)題，會(huì)讓人誤以為是吃了什么有毒或者不干凈的食物導(dǎo)致生命出現(xiàn)危險(xiǎn)。

又如，新媒體慣常用的幾種懸念標(biāo)題格式：《x月x日，這里將被擠爆……》《如果你不看這個(gè)，就虧大了》等，這類標(biāo)題常用在廣告軟文上，且常常文不符題，讀者點(diǎn)開一看往往有種上當(dāng)受騙被戲弄的感覺。

四、結(jié)語

以上只是部分例子，標(biāo)題黨的出現(xiàn)不僅浪費(fèi)讀者的時(shí)間，而且還有可能會(huì)對輿論環(huán)境和社會(huì)秩序造成不良影響。因此，新媒體編輯在制作標(biāo)題時(shí)，不能過分強(qiáng)調(diào)噱頭、夸張，不應(yīng)一味追求轟動(dòng)性和刺激性的效果，保證新聞的真實(shí)性、新聞的品味、正確的輿論導(dǎo)向才是新聞的真正價(jià)值昕在。