陳文俊 王亦琛 張美琪 劉棟瑜

摘 要：隨著社會主義現(xiàn)代化進程的加快，汽車已經(jīng)成為了普通家庭的代步工具，隨之而來的便是車險市場的快速發(fā)展，其已經(jīng)成為財產(chǎn)險的重要組成部分。2015年2月，保監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于深化商業(yè)車險條款費率管理制度改革的指導意見》，正式拉開了車險費率市場化改革的序幕。實現(xiàn)“先試點，后推廣”，由6個試點地區(qū)逐步開展到全國，這必然會對整個車險市場造成很大的影響。各保險公司在面對挑戰(zhàn)的同時一定要正確分析自身營銷策略并及時優(yōu)化，順應市場發(fā)展大環(huán)境。本文將以車險費率市場化為背景，重點研究太平洋車險的營銷策略。首先介紹了太平洋車險市場現(xiàn)狀，接著運用4P理論從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面分析太平洋車險市場營銷策略存在的問題以及改進辦法，由此來實現(xiàn)其在復雜改革環(huán)境下提升競爭力并擴大市場份額的商業(yè)目的。

關(guān)鍵詞：車險費率 改革 太平洋車險 4P

一、太平洋車險發(fā)展現(xiàn)狀簡介

2001年3月經(jīng)保監(jiān)會批準太平洋保險實行分業(yè)經(jīng)營，分為產(chǎn)險和壽險兩大部分，其中車險日益成為產(chǎn)險的主要業(yè)務之一，隨著車險費率市場化改革的進行，太平洋車險一方面面臨著外部威脅，另一方面內(nèi)部的劣勢也日益凸顯。

威脅方面首先是來自中國人壽和中國平安的市場競爭。改革之初，只有這三家保險公司擁有自主定價權(quán)，所以其他兩方為爭奪市場必將注重其產(chǎn)品體系和服務體系的完善，并且競爭方式日趨多元化，一場激烈的市場爭奪戰(zhàn)在所難免。其次費率市場化改革導致車險賠付率提高，車險公司的利潤空間遭到壓縮，加大了車險公司的經(jīng)營風險。

劣勢方面主要表現(xiàn)在：

1. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)陳舊。太平洋車險主要有送單上門、電話咨詢、 快速理賠、理賠回訪”四項基礎(chǔ)服務和“事故車托管、免費拖車”等增值服務。而諸如平安和人壽這兩家的產(chǎn)品也大同小異，太平洋車險核心競爭力不強。車險客戶需求日益多元化。例如在江淮地區(qū)梅雨時節(jié)，車輛經(jīng)常發(fā)生發(fā)動機進水的情況，對車輛過度涉水保險產(chǎn)生需求。

2. 營銷渠道固化，促銷方式單一。受傳統(tǒng)經(jīng)營的影響，太平洋車險一時還難以適應新的市場環(huán)境。渠道仍然以車銷商代理、直銷和專業(yè)代理為主，車銷商代理和直銷代理成本較高，專業(yè)代理將公司與客戶分開，信息交流不對等。

二、 太平洋車險營銷策略

1.產(chǎn)品策略。車險的產(chǎn)品策略可以主要從理賠的服務體驗和車險條款的設(shè)計著手。在車險改革之前，各個保險公司的通用性條款和理賠服務都是同一標準，現(xiàn)在保監(jiān)會允許開發(fā)設(shè)計自由度高的個性化條款，太平洋車險可以在進行充分市場調(diào)研的前提下根據(jù)不同地域、不同車輛類型、不同客戶群體推出個性化車險條款。 例如在南方降水多的城市，很多車輛容易遭到涉水過多的風險，太平洋車險可以推出“車輛過度涉水險”，針對年輕車輛用戶可以提供駕駛指導的附加服務。這樣提供差異化的產(chǎn)品及服務，滿足了被保險人的需求，為駕駛員提供更多的保險服務，提升太平洋車險的市場競爭力。

2.價格策略。企業(yè)要充分了解社會的消費水平以及市場的需求量，價格變動要從市場環(huán)境變化出發(fā)。其次，競爭對手的定價策略對自身影響是非常大的，采取高價多利策略容易被其他競爭對手的替代品替代，而低價低利策略雖然可以打壓競爭對手，但是會極大壓縮企業(yè)利潤空間，一旦出現(xiàn)其他管理問題，那么將面對極大的經(jīng)營風險。要以合理的價格來爭取顧客，密切關(guān)注競爭對手的價格策略并作出反應。另外，可以根據(jù)購險人的風險大小來確定產(chǎn)品價格，如針對經(jīng)驗豐富、未出現(xiàn)過車輛事故的購險人采取優(yōu)惠價格來激勵購險人，而針對存在風險的車輛以及出現(xiàn)過車輛事故的客戶可以適當提高產(chǎn)品價格來負面激勵購險人，降低成品成本。這樣對車險費率實行等級區(qū)分，促進產(chǎn)品價格體系的合理優(yōu)化。

3.渠道策略。網(wǎng)絡(luò)的高度普及化為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了一個非常有利的市場環(huán)境，淘寶、京東等電商平臺的飛速發(fā)展也讓消費群體越來越趨向在線消費。除了環(huán)境使然之外，網(wǎng)絡(luò)銷售還極大削減了線下營業(yè)網(wǎng)點的門店租金、人力成本等開支，促使太平洋車險利潤最大化。要深入與京東、淘寶等電商平臺的合作，利用其平臺龐大的用戶資源來實現(xiàn)自家產(chǎn)品的推廣宣傳。在這種模式下車險消費者可以在線購買保險，極大降低交易成本。當然并不是說完全取締線下渠道，畢竟部分消費群體已經(jīng)形成了對傳統(tǒng)渠道的依賴和消費偏好，要處理好網(wǎng)絡(luò)營銷和線下渠道營銷的關(guān)系，發(fā)揮渠道協(xié)同作用，促進渠道結(jié)構(gòu)的完善與優(yōu)化。除此之外，短視頻諸如抖音快手等平臺的發(fā)展，自媒體已經(jīng)成為銷售的重要渠道之一，可以加大在這些平臺廣告的投放，與自媒體經(jīng)營者合作利用其優(yōu)質(zhì)IP發(fā)揮“粉絲效應”，這些平臺也有各自的大數(shù)據(jù)庫，太平洋車險可以利用好其數(shù)據(jù)庫進行廣告的精準投放與宣傳，提供個性化投保方案。

4.促銷策略。近年來比較成功的有美團、拼多多等平臺的團購促銷模式。經(jīng)濟學上的消費從眾心理表明在一個固定的群體當中如果部分人員表現(xiàn)出消費意愿并購買產(chǎn)品，那么會對該群體的其他人員產(chǎn)生潛移默化的影響，刺激其消費。這也是著名的“羊群效應”。太平洋車險可以組織專門的銷售隊伍到各個大企業(yè)或者事業(yè)單位達成商業(yè)合作，動員客戶形成一個臨時的團購組織，在獲得優(yōu)惠價格的情況下會加大調(diào)動車險客戶的消費意愿。另外，可以利用拼多多的社群裂變模式，給予客戶購買產(chǎn)品的超低價的同時讓其在其朋友圈、微博等社交渠道進行宣傳，提高產(chǎn)品的知名度，促進某一產(chǎn)品的銷售。

結(jié)語：車險費率市場化給車險市場帶來的變化是實質(zhì)性的，威脅存在的同時也給予了太平洋車險極高的經(jīng)營自主性。太平洋車險一定要抓住機遇及時改變其營銷策略，提高產(chǎn)品核心競爭力，挖掘市場需求，搶占市場份額。同時，市場瞬息萬變，太平洋車險一定要密切關(guān)注市場走向并及時做出調(diào)整，在“曲折中向前進”！

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作者簡介：

陳文?。?997.03.21），男，漢族，江西撫州人，學生，本科，保險方向。