郭思岐

在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級、金融改革深化的時代背景下，伴隨大數(shù)據(jù)時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在深刻改變我們的生活，利率市場化給商業(yè)銀行的現(xiàn)行經(jīng)營模式帶來巨大沖擊和挑戰(zhàn)，倒逼商業(yè)銀行開拓線上市場，向差異化定位轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)營銷方式獲客來源單一，主要依靠客戶經(jīng)理和理財經(jīng)理進行營銷；缺乏有效的合作營銷模式，無法發(fā)揮農(nóng)商行的商戶、渠道代理人員等外部資源優(yōu)勢；營銷傳播速度慢、影響范圍小、成本高、營銷過程無跟蹤的缺點。這種線下單兵營銷模式已不能滿足當前零售場景下針對海量長尾客戶的營銷要求，亟需營銷工具的支撐和營銷模式的提升。

面對如此的大環(huán)境，青島農(nóng)商銀行積極思考對策。希望通過擁抱互聯(lián)網(wǎng)，利用云計算、大數(shù)據(jù)、移動支付等新一代信息技術(shù)的方法，引領(lǐng)業(yè)務(wù)發(fā)展。從2016年開始，青島農(nóng)商銀行自主開發(fā)了可在線開戶、理財、貸款、投資的直銷銀行金融服務(wù)系統(tǒng)，并在3年間陸續(xù)開發(fā)并啟用了包括直銷銀行、微信營銷、掃碼付系統(tǒng)在內(nèi)的主打線上應(yīng)用的科技金融創(chuàng)新產(chǎn)品。

為了給線上應(yīng)用的科技金融創(chuàng)新產(chǎn)品提供強有力的支撐，也是為了進一步提升農(nóng)商行自身的信息化科技水平，青島農(nóng)商銀行吸取了現(xiàn)在先進的“大中臺小前臺”思路，重點發(fā)力，打造建立了互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)平臺。

打好線上服務(wù)根基，建立互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)平臺

青島農(nóng)商銀行多年來始終關(guān)心移動互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的建設(shè)，強有力的系統(tǒng)支撐了青島農(nóng)商銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，但是由于每個系統(tǒng)都是依據(jù)業(yè)務(wù)需求獨立建設(shè)，多為“豎井式”結(jié)構(gòu)，各系統(tǒng)間缺少產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容的溝通整合，無法為客戶提供高效的一體化服務(wù)。

為進一步提升青島農(nóng)商銀行互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)水平，提高客戶體驗性和便捷度，同時為青島農(nóng)商銀行互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展提供良好的支撐和保障。朱光遠決定，在充分發(fā)揮已經(jīng)建設(shè)的互聯(lián)網(wǎng)小微云支付系統(tǒng)、直銷銀行、微信銀行、掃碼付等互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)基礎(chǔ)上，統(tǒng)一梳理和改造現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，打造互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)平臺，實現(xiàn)移動服務(wù)渠道的互聯(lián)互通和有機協(xié)同、線上線下服務(wù)資源的充分整合。

1.理清思路，明確具體目標

青島農(nóng)商銀行信息科技部總經(jīng)理朱光遠告訴《新金融世界》記者，最終讓他們下定決心建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)平臺的原因主要有兩個：“一方面，青島農(nóng)商銀行這幾年來建設(shè)的移動互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，如互聯(lián)網(wǎng)小微云、商戶服務(wù)APP、掃碼付，包括微信銀行、直銷銀行等都是根據(jù)每個系統(tǒng)的業(yè)務(wù)需求獨立建設(shè)，多為豎井式結(jié)構(gòu)，特點就是系統(tǒng)間的服務(wù)和數(shù)據(jù)無法共享，無法為客戶提供高效的一體化服務(wù)，客戶體驗性有待提高。另一方面，如果我行對接他行或者第三方的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，我行之前也沒有相應(yīng)的承接系統(tǒng)，基于這兩點決定建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)平臺。”

為此，在系統(tǒng)建設(shè)之初，青島農(nóng)商銀行就明確目標，對系統(tǒng)提出了以下需求：

第一，渠道類應(yīng)用如微信銀行、互聯(lián)網(wǎng)小微云、商戶服務(wù)APP系統(tǒng)、掃碼付等，均需通過互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)平臺與行內(nèi)其他系統(tǒng)進行交互，實現(xiàn)行內(nèi)系統(tǒng)的互聯(lián)互通。

第二，對接行外第三方資源，由互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)平臺統(tǒng)一接入封裝，對直銷銀行、微信銀行、小微云等渠道提供服務(wù)，豐富行內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品體系。

第三，對經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)平臺的賬務(wù)類交易進行存儲記錄，并按標準進行梳理，為渠道業(yè)務(wù)分析系統(tǒng)展示全行互聯(lián)網(wǎng)交易情況的各類視圖提供源數(shù)據(jù)支持。

第四，互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)平臺提供文件傳輸功能，各關(guān)聯(lián)系統(tǒng)間文件的傳輸均需通過互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)平臺。

“我們最初就制定好了發(fā)展目標，要求互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)平臺系統(tǒng)上線后，可以通過平臺將互聯(lián)網(wǎng)類系統(tǒng)進行串聯(lián)，形成互聯(lián)互通的協(xié)作體系，從而進一步提升青島農(nóng)商銀行互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)水平?！敝旃膺h告訴《新金融世界》記者。

2.系統(tǒng)優(yōu)勢背后折射出的發(fā)展邏輯

在今年4月底，互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)平臺的一期已經(jīng)上線（主要包括：行內(nèi)系統(tǒng)接口整合；交易數(shù)據(jù)存儲；互聯(lián)網(wǎng)金融類系統(tǒng)通過互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)平臺和其他系統(tǒng)進行對接等功能）。據(jù)悉，改造后的服務(wù)平臺主要有以下三大優(yōu)勢：第一，打通系統(tǒng)間信息共享的壁壘，系統(tǒng)之間的可以互聯(lián)互通，服務(wù)和數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)共享；第二，制定了統(tǒng)一的接口標準，方便上下游、內(nèi)外部系統(tǒng)配置和調(diào)用。第三，改造后的系統(tǒng)可以接入行外第三方金融服務(wù)，拓展青島農(nóng)商銀行的業(yè)務(wù)品種。

仔細觀察我們不難發(fā)現(xiàn)，平臺的三大優(yōu)勢其實對應(yīng)著的是青島農(nóng)商銀行未來發(fā)展的三個方向——生態(tài)構(gòu)建、對外輸出和對外合作。

（1）生態(tài)構(gòu)建

上文中已經(jīng)提到，青島農(nóng)商銀行在為客戶提供多樣化業(yè)務(wù)的過程中，為了實現(xiàn)更短的迭代周期和更廣的場景覆蓋，組織內(nèi)部多為“豎井式”結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)管理架構(gòu)。這種架構(gòu)最直接的弊端是眾多項目無法預(yù)估的重復建設(shè)、重復維護、重復投資，后續(xù)更受困于系統(tǒng)間高昂的交互和協(xié)作成本，技術(shù)沉淀速度、業(yè)務(wù)敏捷性和組織效能成為影響可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵問題。

而互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)平臺系統(tǒng)的建設(shè)，是將企業(yè)的核心能力、數(shù)據(jù)、用戶信息以共享服務(wù)的形式加以沉淀，控制重復建設(shè)，降低創(chuàng)新成本。這一輪調(diào)整背后，更深層次目的是以組織架構(gòu)重組帶動業(yè)務(wù)發(fā)展模式變革，以能力集約化沉淀方式再造企業(yè)戰(zhàn)略拓展的創(chuàng)新競爭力，從而更好地適應(yīng)新時代互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型升級，打造農(nóng)商行內(nèi)部的全新生態(tài)。

（2）對外輸出

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，銀行服務(wù)不限于自身網(wǎng)點和電子渠道，還能通過API等方式進行生態(tài)合作、對外輸出。青島農(nóng)商行整合了直銷銀行開戶、市民貸辦理、行政及生活服務(wù)繳費等功能進行封裝，通過SDK或API方式與第三方合作伙伴，比如物業(yè)公司APP、本地電商的互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)品進行集成，面向第三方公司的客戶提供金融增值服務(wù)。銀行可以在虛擬賬戶開戶、金融支付、金融產(chǎn)品、數(shù)據(jù)服務(wù)、安全認證等方面進行集成封裝，為合作伙伴提供金融增值服務(wù)，成為合作伙伴背后的金融服務(wù)提供方。

（3）對外合作

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們收入的增加， 如何合理分配收入使投資最大化成為人們思考的問題，用戶對于資產(chǎn)配置多元化的需求日益迫切，要求銀行提供更為多樣化的金融服務(wù)。然而，由于各家銀行的發(fā)展重點不同，手上的相關(guān)資質(zhì)和牌照也有所差別，很難做到“大而全”，無法讓用戶在一間銀行內(nèi)體驗到市面上所有品類的金融服務(wù)。

為了給自身用戶提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，讓用戶獲得金融服務(wù)的路上少跑路，青島農(nóng)商銀行打造的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)平臺，實現(xiàn)了可以接入行外第三方金融服務(wù)的功能，在拓展青島農(nóng)商銀行的業(yè)務(wù)品種的同時也提升了用戶體驗。

“比如現(xiàn)在我行正在和招商銀行籌備對接“黃金積存”業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)由互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)平臺統(tǒng)一接入黃金積存的功能接口，再通過我行的多種線上渠道提供服務(wù)，豐富產(chǎn)品的同時，也為線上的金融服務(wù)體驗提供了有力支撐。“朱光遠說。

發(fā)力直銷銀行，打造線上金融渠道

直銷銀行是互聯(lián)網(wǎng)時代應(yīng)運而生的一種新型銀行運作模式，在這一經(jīng)營模式下，銀行沒有營業(yè)網(wǎng)點，不發(fā)放實體銀行卡，客戶主要通過電腦、手機、網(wǎng)頁等互聯(lián)網(wǎng)渠道獲取銀行產(chǎn)品和服務(wù)。直銷銀行通過改進金融服務(wù)質(zhì)量、降低金融服務(wù)運行成本， 從而為客戶提供更有競爭力的存貸款價格及更低的手續(xù)費率，提高了銀行的市場競爭力。

1.直銷銀行是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重要方向

直銷銀行是青島農(nóng)商銀行網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)的重頭戲，直銷銀行依托于便捷的操作體驗和豐富的金融產(chǎn)品，取得了良好的市場反響，已成為同業(yè)中具有較強競爭力的產(chǎn)品。據(jù)悉，青島農(nóng)商銀行的直銷銀行提供了在線開戶、理財、貸款、投資等行內(nèi)的各項金融服務(wù)，主要服務(wù)對象包括青島農(nóng)商銀行的現(xiàn)有客戶和非現(xiàn)有客戶。在當前客戶只能在銀行開立一個一類賬戶的背景下，直銷銀行的虛擬電子賬戶基本等同于本行借記卡賬戶，享受存款、收款、轉(zhuǎn)賬、投資理財、貸款、網(wǎng)上支付等全方位金融服務(wù)和功能，通過虛擬電子賬戶可為這些客戶提供多樣化的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。

在采訪中告訴《新金融世界》記者：“經(jīng)過近3年優(yōu)化完善，直銷銀行系統(tǒng)功能日益完善，支持PC、APP（含IOS及安卓）、微信端等多個渠道，推出了一系列特色拳頭產(chǎn)品，已成為我行線上金融服務(wù)的重要渠道，有力促進了我行線上業(yè)務(wù)發(fā)展，提升了我行的品牌形象?！?/p>

截止目前，直銷銀行累計注冊用戶達58.9余萬戶，累計交易規(guī)模超548億，交易量超599萬筆，資產(chǎn)余額近20億， 累計發(fā)放線上貸款3500余筆，發(fā)放金額3.07億元。

值得一提的是，青島農(nóng)商銀行所采取的直銷銀行業(yè)務(wù)模式，使得落后地區(qū)和低收入群體可以超越所在地理區(qū)域的金融服務(wù)物理網(wǎng)點配置不足、消除傳統(tǒng)金融服務(wù)門檻高的障礙， 分享到現(xiàn)代技術(shù)和金融發(fā)展的成果， 享受支付、理財保險等多樣化金融服務(wù)的便利，對于主要服務(wù)農(nóng)村的金融機構(gòu)而言，是非常重要的一個業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型思路。

2.巧用“地緣”優(yōu)勢，對標同質(zhì)化挑戰(zhàn)

雖然我國直銷銀行發(fā)展較快， 但其發(fā)展中暴露出來的問題也日益凸顯。目前國內(nèi)直銷銀行產(chǎn)品線單一， 產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重， 業(yè)務(wù)發(fā)展創(chuàng)新滯后，是制約我國直銷銀行的重大痛點。

在談及如何處理痛點的時候，朱光遠告訴《新金融世界》記者：“同質(zhì)化現(xiàn)象確實存在，不只是線上的直銷銀行，銀行的線下業(yè)務(wù)也同樣存在，同種類產(chǎn)品的競爭必將導致產(chǎn)品同質(zhì)化，不可避免。但是我行直銷銀行一直在發(fā)展自己的特色，特別是本地化特色，目前我們也在積極的與本地的地鐵、社保、物業(yè)等系統(tǒng)對接，秉承跨界融合、資源開放、利益共享的理念，通過合作不斷提升我們的服務(wù)品質(zhì)，力求給客戶帶來更好的產(chǎn)品服務(wù)和體驗?！?/p>

一直以來，農(nóng)商行都與所在地區(qū)具有的天然的、不可分離的血緣關(guān)系，青島農(nóng)商銀行敏銳地把握了自身在青島市場競爭中積累了“地緣人緣”的先天優(yōu)勢，使其成為青島農(nóng)商銀行實現(xiàn)直銷銀行可持續(xù)發(fā)展的重要抓手。

把握熱點，打造微信營銷系統(tǒng)“匯青客”

在當今互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的大時代下， 傳統(tǒng)行業(yè)如銀行業(yè)已經(jīng)逐漸喪失了曾經(jīng)的優(yōu)勢地位， 必須要與時俱進， 努力順應(yīng)諸如微信等新型社交媒體給銀行帶來的營銷方式的變革。

1.以微信為推手，破局線上營銷困境

微信是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的重要營銷渠道之一。今年5月，騰訊財報披露，微信及Wechat合并月活躍賬戶數(shù)達10.98億， 微信的迅猛發(fā)展和快速運用為社會化營銷開創(chuàng)了新路徑， 開啟了移動營銷的全新時代。從微信群的圈層裂變，到微信公眾號的火熱，再到朋友圈的病毒式營銷，無一不為時代展示了新媒體與社會化營銷結(jié)合的新路徑。

針對這種情況，青島農(nóng)商銀行信息科技部的成員敏銳地捕捉到了微信營銷的熱度，于2019年初規(guī)劃微信營銷系統(tǒng)?？萍疾肯Ｍ艹浞掷梦⑿趴蛻羧后w數(shù)量多、信息傳播快等特點，借助互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播速度快、影響范圍廣的優(yōu)勢，建立微信營銷系統(tǒng)，從而統(tǒng)籌組織線上營銷，發(fā)揮外部資源優(yōu)勢進行合作營銷。使該系統(tǒng)成為銀行擴大宣傳范圍、優(yōu)化客戶服務(wù)、開展產(chǎn)品營銷的有力推手。

2. 打造專屬營銷策略，助力用戶攀升

在進行微信系統(tǒng)建設(shè)的時候，考慮到微信的傳播特點，青島農(nóng)商銀行并不是單純地把自有App上的功能簡單進行搬運，而是結(jié)合微信平臺的專屬特點，對“匯青客”進行了全新定位——不是“大而全”地包括所有業(yè)務(wù)，而是“小而精”地做一個以營銷推廣業(yè)務(wù)為主的線上系統(tǒng)。

朱光遠告訴《新金融世界》記者：“我們利用微信客戶群體數(shù)量多、使用頻率高、信息傳播快等特點，借助互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播速度快、影響范圍廣的優(yōu)勢，統(tǒng)籌組織線上營銷，發(fā)揮外部資源優(yōu)勢進行合作營銷?！?/p>

據(jù)悉，青島農(nóng)商銀行的微信營銷平臺（匯青客）的設(shè)計和實現(xiàn)上，主要堅持了以下四大思路：

（1）緊貼時代，打造線上營銷工具。通過營銷系統(tǒng)的建設(shè)，為客戶經(jīng)理打造線上與線下結(jié)合的營銷工具，徹底打破原有的傳統(tǒng)線下營銷模式，客戶經(jīng)理可以自主選擇需要營銷的產(chǎn)品和營銷方式，實現(xiàn)全行產(chǎn)品的營銷、實現(xiàn)全流程營銷管理（訂單分配、跟蹤等）、實現(xiàn)服務(wù)監(jiān)控和評價機制。

（2）裂變營銷模式，下探邊緣人群。社交裂變拓展“銀行邊緣人群”市場，微信的活躍用戶中，覆蓋了大量平時不常和銀行進行接觸的人群。青島農(nóng)商銀行依托微信平臺，以及自身的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，成功將業(yè)務(wù)下探到了這些“銀行邊緣人群”。這種裂變營銷模式，可以迅速擴展銀行產(chǎn)品營銷范圍、提升營銷能力。

（3）把握微信“熟人”優(yōu)勢，助力信息傳播推廣。微信以一種朋友緊密聯(lián)系的特征， 使其比其他營銷渠道更高的信任強度和更直接的傳播效率， 更有利于實現(xiàn)跨平臺的傳播路徑。青島農(nóng)商銀行利用自身員工數(shù)量、商戶合作、現(xiàn)存客戶等方面的優(yōu)勢，結(jié)合合伙人模式讓該行的商戶、小微云管理員、客戶參與營銷，對公眾號的消息進行傳播轉(zhuǎn)載，進一步為營銷人員減壓。

（4）考量用戶習慣，實現(xiàn)精準營銷。通過微信營銷系統(tǒng)采集的數(shù)據(jù)，以及后續(xù)客戶評級系統(tǒng)、精準營銷系統(tǒng)的數(shù)據(jù)支持，篩選出潛在客戶及其意向產(chǎn)品，為客戶經(jīng)理提供營銷建議，達到精準營銷效果，為客戶經(jīng)理營銷賦能，。

據(jù)悉，“匯青客”微信營銷系統(tǒng)，于2019年6月28日正式對外推廣，截至8月19日，微信營銷系統(tǒng)申請市民貨13筆，金額共計93萬元；購買理財1091筆，金額共計9497萬元；轉(zhuǎn)發(fā)量21526次；點擊量217745次；通過匯青客注冊直銷銀行用戶數(shù)526個。為營銷人員減壓、降負，提升對客服務(wù)水平、增強對客營銷能力做出了突出的貢獻，促進青島農(nóng)商銀行業(yè)務(wù)發(fā)展再上新臺階。