韓嘉懿

一、選題依據(jù)

1.研究背景：青鳥健身有限公司 成立于2000年初，是國內(nèi)最早采用連鎖化經(jīng)營、最具規(guī)模的健身中心，青鳥健身是國內(nèi)大型高檔健身中心之一，也是中國首批五星級健身中心。在國內(nèi)外專業(yè)人士都不看好在中國健身消費(fèi)市場投資的情況下，青鳥健身在沒有得到任何外資支持的情況下，憑借自有資金，義無反顧地走上了中國健康產(chǎn)業(yè)之路。可以說，青鳥健身是國內(nèi)較早地將“健身運(yùn)動”作為一種產(chǎn)業(yè)去經(jīng)營的機(jī)構(gòu)，率先投入探索一條前無古人的新興行業(yè)的發(fā)展之路。然而，這樣一家堪稱我國健身行業(yè)“航母”的企業(yè)卻于2011年初發(fā)生“關(guān)門”事件——青鳥健身位于北京的五家門店突然對外通知暫停營業(yè)。

2.研究意義

青鳥健身作為健身行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，它的起落興衰本身就是一部健身行業(yè)發(fā)展史。從青鳥健身的興衰，我們可以從一家企業(yè)上升到整個健身行業(yè)，探索得出我國健身行業(yè)存在的許多問題，為我國的健身行業(yè)提出建議。

二、研究方法

1.網(wǎng)上搜羅：登陸知乎，微博等可發(fā)表個人見解的平臺及各大新聞網(wǎng)站等搜索青鳥健身停業(yè)的相關(guān)新聞與信息。

2.文獻(xiàn)查閱：從文獻(xiàn)中深入了解該課題，并學(xué)習(xí)與借鑒前人的調(diào)查與理論。

3.實(shí)地走訪：獲得更可靠的數(shù)據(jù)及信息。

三、研究內(nèi)容

1.青鳥健身停業(yè)原因

客觀原因

（1）健身行業(yè)缺乏準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致市場混亂。

目前，與體育健身業(yè)發(fā)展有關(guān)的管理規(guī)定或制度，只有一個推薦標(biāo)準(zhǔn)，即2002年9月國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)布的《健身房星級劃分及評分國家標(biāo)準(zhǔn)》， 其中僅對體育健身中心的硬件設(shè)提出標(biāo)準(zhǔn)，對不同星級體育健身中心（俱樂部）的體育指導(dǎo)員的比例做出了規(guī)定。但是，這僅是一個推薦標(biāo)準(zhǔn)，無法得以強(qiáng)制執(zhí)行，也不符合我國體育健身業(yè)市場化發(fā)展的實(shí)際。按理來說健身俱樂部成立需要在體育局備案，同時由工商部門批準(zhǔn)。但現(xiàn)在，體育局備案的俱樂部并不多，而那些沒有備案的俱樂部只要工商部門不要求體育局出示證明，就不受體育局的監(jiān)管。由于相關(guān)政策的不完善和行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的缺失，我國健身行業(yè)門檻極低，健身行業(yè)從業(yè)者魚龍混雜。市場環(huán)境混亂是對大型健身俱樂部造成沖擊和影響的重要原因。

（2）市場競爭加劇導(dǎo)致利潤下降

如圖為我國近年健身俱樂部數(shù)量及增長率圖，可見我國健身俱樂部數(shù)量上升速度很快，2010年增速達(dá)9.7%，可見無數(shù)俱樂部飛快涌入健身行業(yè)，行業(yè)競爭激增。

目前中國市場存在的幾家連鎖經(jīng)營性健身俱樂部普遍存在客戶群體定位相同，提供的服務(wù)產(chǎn)品類似的現(xiàn)象，它們面臨同一市場，瓜分同一塊蛋糕，不可避免的陷入價格戰(zhàn)。以北京的健身場館為例，據(jù)青鳥健身的內(nèi)部人士透露，幾年前一張6000元的年 卡，現(xiàn)在 1000 元就能買到，價格戰(zhàn)最瘋狂的時候，甚至出現(xiàn)過 300 元的歷史低價。沒有合理的價格，相應(yīng)服務(wù)自然也難以得到保障，低價年卡出現(xiàn)的直接后果就是健身會員迅猛增加。為了降低成本，健身場館的面積必然縮水，而人數(shù)的增加，讓健身房的服務(wù)質(zhì)量下降。 消費(fèi)者的忠誠度降低，續(xù)卡減少，營業(yè)收入下降，經(jīng)營者更難以為繼。這種無序的競爭使健身行業(yè)陷入惡性循環(huán)之中，不但會失去看重品質(zhì)的客戶，而且競爭之下的利潤率也大幅下降，加劇了經(jīng)營的風(fēng)險。

自身原因

另一個角度則是自身原因：信用風(fēng)險與管理不到位，采取的會員制讓企業(yè)本身的利潤主要從會員費(fèi)中獲得，利用單一的收入來源而進(jìn)行盲目擴(kuò)張店面，并且部分店面選址不當(dāng)，這樣脆弱的預(yù)付費(fèi)機(jī)制迷惑了企業(yè)經(jīng)營的最初目標(biāo)，最終企業(yè)資金鏈斷裂，面臨停業(yè)危機(jī)。

（1）經(jīng)營模式單一，經(jīng)營成本飆升，成長空間受到抑制。

青鳥這樣的高端健身品牌運(yùn)營成本有多高？記者對北京百盛店進(jìn)行了調(diào)查。

青鳥健身百盛店位于北京復(fù)興門百盛購物中心10樓，是公司最高端的直營店之一，總投入在幾千萬元，主要運(yùn)營成本來自三塊：一是前期的器械投入，大部分器械均來自國外進(jìn)口，采購成本就達(dá)幾千萬元。二是運(yùn)營成本，物業(yè)租金每月大概60萬元，加上水、電和員工工資，一個月的運(yùn)營成本在100萬元左右，每年運(yùn)營費(fèi)用高達(dá)1000萬元。這些數(shù)字，記者在北京青鳥健身有限公司市場部總監(jiān)、新聞發(fā)言人吳曉天那里得到證實(shí)。這些運(yùn)營成本都不是固定的，但基本只往上漲，不會下降。比如，物業(yè)租金幾乎年年都要上漲，人員工資最近幾年也頻繁上調(diào)，就連進(jìn)口器械，每年也要有大筆的維修支出。因?yàn)槠餍党鰡栴}需要更換配件，都要從國外訂貨，然后專門配送。與開在社區(qū)、只購買或租用少量健身器械的低成本健身機(jī)構(gòu)相比，青鳥這樣的高端健身機(jī)構(gòu)還有一些并不顯性的成本，比如，有的推出了“霍尼威爾空氣凈化系統(tǒng)，以使空氣達(dá)到醫(yī)療級水平而吸引消費(fèi)者;為留住管理人才和優(yōu)質(zhì)教練而付出的高薪;隨時更新國際上流行的健身課程和健身項(xiàng)目等等，每一項(xiàng)都需要資金的支持。

一邊是居高不下的經(jīng)營成本，一邊卻是會員數(shù)量的急劇減少，金融危機(jī)之后，老百姓錢包縮水。而經(jīng)營模式單一，恰恰是目前國內(nèi)健身行業(yè)集體疲軟的關(guān)鍵。目前國內(nèi)健身房行業(yè)90%的收入來自會員費(fèi)，經(jīng)營稍好的健身俱樂部，會員費(fèi)也只是占到六七成，其他的收入則來自私教收入，收入來源單一可見一斑。青鳥的會員卡按照年卡、季卡等來劃分。目前店內(nèi)有月卡、季卡、半年卡和一年卡，還有三年卡，年限越長所享受的優(yōu)惠越多。年卡一年會費(fèi)在4500元。在整個健身行業(yè)，青鳥健身單店的規(guī)模很大，每一個單店投資規(guī)模超過500萬元。在眾多低價健身房出現(xiàn)的同時，青鳥仍然保持了四五千的高價年卡，但在經(jīng)營模式甚至課程設(shè)置上沒有及時調(diào)整，會員減少，在高成本運(yùn)營下，只能負(fù)債經(jīng)營。

（2）管理水平低。人才缺失導(dǎo)致管理缺位，用人上一直存在任人唯親的問題，對高低峰服務(wù)階段的供求平衡掌握不好，服務(wù)流程的規(guī)范化程度不高。

（3）財(cái)務(wù)及其不規(guī)范。老板長期只重視錢不重視財(cái)務(wù)，所以財(cái)務(wù)人員素質(zhì)低、水平低，待遇低導(dǎo)致積極性更低，財(cái)務(wù)工作也就極其不規(guī)范。

2.從青鳥健身透視整個健身行業(yè)的盈利模式——預(yù)付費(fèi)機(jī)制

現(xiàn)在健身行業(yè)普遍采用的預(yù)付款消費(fèi)機(jī)制，對消費(fèi)者和企業(yè)雙方來說都面臨著風(fēng)險。國家工商總局曾發(fā)布消息稱，預(yù)付款消費(fèi)陷阱多，已成為近兩年消費(fèi)者投訴十大熱點(diǎn)之一。但對經(jīng)營者而言，風(fēng)險更大。中國政法大學(xué)教授李維華認(rèn)為，“預(yù)付費(fèi)的健身卡就像銀行的信用卡，經(jīng)營者可以提前拿到資金，但如果不在中后期尋找多樣化盈利點(diǎn)，就很難維持?！?/p>

一位業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為，青鳥健身前幾年呈持續(xù)盈利狀態(tài)，跟預(yù)付費(fèi)機(jī)制直接相關(guān)。雖然一些地方創(chuàng)造性地對預(yù)付費(fèi)式經(jīng)營做了些限制，但是這僅限于對消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)方面。對于經(jīng)營者而言，預(yù)付費(fèi)機(jī)制也是其經(jīng)營模式的一種考量，如何在這種機(jī)制下更好地生存，是青鳥健身事件的關(guān)鍵所在。

事實(shí)證明，像健身房這樣提前預(yù)收幾年會員費(fèi)再提供服務(wù)的預(yù)付費(fèi)模式是非常有吸引力的。因?yàn)橐淮涡酝度朐诙唐趦?nèi)就能收回，這樣就會刺激公司在拿到資金后，快速擴(kuò)張不斷復(fù)制，但是一旦收入減緩，財(cái)務(wù)就會陷入危機(jī)，最終常因資金鏈斷裂而倒掉。2003年青鳥兆龍店開業(yè)拉動了中國商業(yè)健身的大幕，營業(yè)之初一直呈現(xiàn)出盈利狀態(tài)和預(yù)付費(fèi)機(jī)制不無關(guān)系，隨著健身房越開越多，青鳥沒能及時調(diào)整經(jīng)營策略，最終不得不關(guān)店融資。采用了預(yù)付費(fèi)機(jī)制的企業(yè)就像拿到了一張高額的信用卡，最初經(jīng)營起來快意無限，但是到了中后期如果不尋找多個盈利點(diǎn)自然就會崩潰。

3.新青鳥的成立

新青鳥能夠于困境中重生，王鋒在其中起到了至關(guān)重要的作用。早在2008年，他便已收購了青鳥瑜伽，在青鳥健身因資金問題暫停營業(yè)之時，他頂住壓力，籌資收購了青鳥健身。2013年，青鳥健身與青鳥瑜伽宣布合并為青鳥體育，王鋒成為青鳥體育董事長。青鳥體育成立后，迅速關(guān)閉掉不符合經(jīng)營方針的單獨(dú)瑜伽館和健身房，并斥資2000萬元對旗下原有的俱樂部進(jìn)行更新改造，致力于打造專業(yè)健身、專業(yè)瑜伽和專業(yè)SPA于一體的健身房，滿足會員的不同需求。公司運(yùn)營狀況得到改善。

王鋒在成為青鳥體育董事長后，正值網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)熱潮興起，為了探尋“互聯(lián)網(wǎng)+健身”的新模式，他又創(chuàng)辦了光豬圈健身，但于光豬圈健身與青鳥體育同業(yè)競爭，根據(jù)資本方要求，他不得不放棄青鳥健身所有股權(quán)，在為青鳥體育引入新的投資人之后，他全身而退，全心投入光豬圈健身創(chuàng)業(yè)。卞光明則通過購買老股和定增的方式，成為青鳥體育新的領(lǐng)航人。為何選擇接手青鳥體育？長期從事投資工作的卞光明表示：“首先，在“全民健身”與“健康中國”兩大國家戰(zhàn)略下，創(chuàng)新模式的健身休閑賽道是當(dāng)之無愧的風(fēng)口。其次，青鳥體育擁有青鳥健身與青鳥瑜伽兩大品牌，擁有15萬的優(yōu)質(zhì)會員、良好的現(xiàn)金流與核心區(qū)域的場館，這在體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)屬于非常稀缺與排他性的資源，未來獨(dú)立IPO與捆綁上市機(jī)會很大。而且，做投資人這么長時間，發(fā)現(xiàn)基金越來越多，優(yōu)秀的標(biāo)地不多，好項(xiàng)目越來越少。加之我之前在體育總局做實(shí)體，我覺得我比較適合干這個。” 新青鳥在2016年10月又獲得了一筆3000萬元的融資，逐漸走出了困境，開始探索經(jīng)營新模式。

總之，在全民健身的風(fēng)潮下，青鳥健身以其經(jīng)營數(shù)年積累下來的會員、場館和品牌吸引了投資人的注意，王鋒的籌資收購解決了青鳥健身資金短缺、無人領(lǐng)導(dǎo)的窘境，從此，新青鳥誕生了。

四、研究結(jié)論

從青鳥風(fēng)波事件中，折射出來的是整個健身行業(yè)整體困境：健身行業(yè)最通常的做法是，幾個合伙人，拉來一筆資金，一邊去找營業(yè)地點(diǎn)，一邊去找設(shè)備供應(yīng)商，先把一部分設(shè)備賒過來，然后把設(shè)備放到場所里面。這樣的話可以對外面的人宣布這里有健身房要營業(yè)，然后再拉一批會籍人員來買卡。會籍人員收回來之后，再用這筆錢做滾動資金，維持整個健身房的運(yùn)營，可以說是空手套白狼。這跟很多其他行業(yè)類似，不過其他行業(yè)的錢，可能是從銀行套過來，健身行業(yè)可能是從健身房的會員套過來。正是這些過把癮就死的小店，不但分散了正規(guī)健身中心的客流，也讓消費(fèi)者對健身望而卻步。對于國內(nèi)健身行業(yè)，即使再多的小機(jī)構(gòu)倒閉，都不如青鳥這次的沖擊猛烈，青鳥墜落帶來的震撼還波及到所有依靠提前透支消費(fèi)過活的行業(yè)，一次次的人去樓空、捐款走人，都在消磨著顧客的信心，還有行業(yè)自身的公信力。相比那些原本價格低、服務(wù)內(nèi)容簡單的低端健身俱樂部，青鳥這樣的高端俱樂部受這種拉客式經(jīng)營方式之害更甚。因?yàn)橄啾饶切r格更為敏感的低端客戶，高端客戶更看重的是服務(wù)質(zhì)量，而如果服務(wù)質(zhì)量得不到滿足，高端客戶也就很難繼續(xù)愿意花這“冤枉錢”。因此，總結(jié)出健身行業(yè)所存在的問題：

1、經(jīng)營模式單一，經(jīng)營成本飆升，健身行業(yè)的成長空間受到抑制;

2、行業(yè)無序競爭，加大了健身行業(yè)的整體風(fēng)險;

3、行業(yè)規(guī)范和行業(yè)扶持政策缺失，阻礙了健身行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展;

4、滿足于短期利益的追求，缺乏行業(yè)可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃;

5、市場定位模糊造成目標(biāo)客戶群的缺失;

6、競爭以價格戰(zhàn)而不是服務(wù)為主;

7、會費(fèi)預(yù)付方式的改變短期內(nèi)難以完成;

8、缺乏行業(yè)監(jiān)管和協(xié)會支持。

五、建議

（一）對青鳥提出建議：

1.注重合理運(yùn)用資金，理性擴(kuò)大店面，避免重蹈盲目擴(kuò)張的覆轍。

2.提高服務(wù)質(zhì)量，注重維護(hù)客戶權(quán)益。

3.承認(rèn)空間局限，堅(jiān)決不做"小而全"的雞肋。只配備可以記錄上傳數(shù)據(jù)的有氧鍛煉器械，把啞鈴，杠鈴和有限的固定器械全部清除，以免出現(xiàn)部分顧客因沒有找到理想型號的器材產(chǎn)生不滿情緒。

4.取消洗浴功能，防止顧客因洗浴設(shè)施的缺乏而產(chǎn)生摩擦，同時縮小目標(biāo)群體，只服務(wù)周邊步行可達(dá)的群體，鍛煉后回家洗澡，并以此節(jié)約空間，增加健身器材種類和數(shù)量，或單獨(dú)設(shè)置操房，雇傭簡直教練，提供更多形式與種類的課程，如瑜伽、普拉提等。

5.進(jìn)一步拓展手機(jī)APP的功能，如請教練或模特拍攝有氧器械的使用說明，對于堅(jiān)持運(yùn)動打卡并積極上傳健身數(shù)據(jù)的會員提供獎勵激勵。

6當(dāng)加盟店數(shù)量聚集到一定數(shù)量，社區(qū)成熟度達(dá)到一定程度后，逐步推出健身周邊產(chǎn)品，如服裝，毛巾，水壺，健身餐外賣等。

7.在辦卡服務(wù)方面，不斷完善其預(yù)售模式，使其運(yùn)作方式更為靈活，同時滿足顧客需求，減少廣大群眾對辦卡的負(fù)面情緒。

8.進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄?，其宣傳方式盡量多樣，同時通過各方面宣傳塑造良好的企業(yè)形象，發(fā)揮一些特有的優(yōu)勢，提高行業(yè)競爭力。

（二）對整個健身行業(yè)提出建議

1、健身房需要提供全面周到的服務(wù)及專業(yè)性的指導(dǎo)。

2、健身房急需專業(yè)系統(tǒng)的管理，以增加健身房用戶的粘性。

3、健身房保證運(yùn)動安全及教學(xué)活動順利進(jìn)行。

4、拓展目標(biāo)群體，不同的健身企業(yè)選擇不同類型的顧客進(jìn)行有針對性的服務(wù)，在同質(zhì)化競爭的建設(shè)市場謀求不同的出路，開拓市場。

5、在智能健身的風(fēng)潮下，與時俱進(jìn)，結(jié)合大數(shù)據(jù)下的投資整合與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，提供發(fā)展動力的同時完善體制與模式，使對未來的規(guī)劃與當(dāng)下的戰(zhàn)術(shù)配合。

6. 針對健身行業(yè)普遍推行的預(yù)付費(fèi)經(jīng)營模式，應(yīng)借鑒發(fā)達(dá)國家的有益做法建立有效的預(yù)付費(fèi)監(jiān)管制度。從法律屬性來說，預(yù)付費(fèi)制度是企業(yè)的一種融資行為，商家對預(yù)付款并沒有完全的支配權(quán)，他們不能一次性地提走全款肆意揮霍;消費(fèi)者在特殊情況下也可隨時退卡，取回他們自己的資金。因此，應(yīng)當(dāng)也非常有必要建立一個由第三方負(fù)責(zé)的預(yù)付款監(jiān)管機(jī)構(gòu)或者保管機(jī)構(gòu)，按照我國目前的市場監(jiān)管體系，應(yīng)由各級工商行政管理部門對健身以及其他實(shí)施預(yù)付費(fèi)方式經(jīng)營的行業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一監(jiān)管，設(shè)定采用預(yù)付費(fèi)方式經(jīng)營的最低注冊資本和最低保證金繳納標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)企業(yè)注冊資本額和能否繳納最低保證金確定該經(jīng)營者是否有資格采用預(yù)付費(fèi)方式經(jīng)營，不符合條件的一律不得采取預(yù)付費(fèi)的方式經(jīng)營。采用預(yù)付費(fèi)方式經(jīng)營的企業(yè)應(yīng)當(dāng)由監(jiān)管部門依照經(jīng)營性質(zhì)、種類、行業(yè)和規(guī)模的不同，確定經(jīng)營者應(yīng)繳納保證金的最低數(shù)額，對符合準(zhǔn)入條件的經(jīng)營者一次性收取保證金，以后可根據(jù)情況追加。對收取的保證金由監(jiān)管部門在商業(yè)銀行開立專門賬戶存儲，由監(jiān)管部門指定商業(yè)銀行進(jìn)行托管。一旦發(fā)生類似 “青鳥健身”這樣的問題或企業(yè)破產(chǎn)、關(guān)閉、解散等，可以用保證金和利息對持卡人先行償付，保證金不足的，以托管資金償付。通過健全的監(jiān)管制度不僅可以對經(jīng)營者進(jìn)行有效約束，更好地規(guī)范市場經(jīng)營秩序，而且能夠有效保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，使消費(fèi)者所受到的損失降到最低。