沙挺 嚴(yán)雪

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與大量普及，電子商務(wù)作為新興的方式正在不斷地改變和影響著人們的生活方式。上世紀(jì)90年代，電子商務(wù)在中國開始萌芽。到21世紀(jì)初，移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，將電子商務(wù)推進了高速發(fā)展的時期。而此時京東商城拔地而起并迅速發(fā)展為中國國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)遙遙領(lǐng)先的企業(yè)。京東是以銷售光磁產(chǎn)品發(fā)家，2004年，京東創(chuàng)始人劉強東開始涉足電商行業(yè)，到2014年，京東在美國納斯達(dá)克敲鐘上市，市值大概約300多億美元，成為了繼騰訊、阿里巴巴、百度之后的第四大互聯(lián)網(wǎng)公司，并且也成功的占據(jù)了中國自營式電商企業(yè)第一的位置。

關(guān)鍵詞：京東;電子商務(wù);核心競爭力

中國網(wǎng)絡(luò)零售市場已經(jīng)發(fā)展十余年，渠道和物流等基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)相對完善，逐漸進入穩(wěn)定發(fā)展階段;互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)市場快速發(fā)展，市場規(guī)模攀升，越來越多的消費者習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)來滿足自己的日常需求。主要原因是企業(yè)的核心競爭力才是企業(yè)維持可持續(xù)發(fā)展的重要保證。本文將探討京東商城的核心競爭力。

一 、核心競爭力

（一） 核心競爭力的基本定義

核心競爭力的概念最早是由經(jīng)濟學(xué)家C.K.Prahalad和G.Hamel在《公司的核心競爭力》（The Core Competence of Corporation）一文中提出，他們認(rèn)為“短期而言，一個公司產(chǎn)品的質(zhì)量和性能決定了公司在社會中的競爭力，但是從企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，核心競爭力對維持和增強公司穩(wěn)定發(fā)展起到了決定性作用”。而這種能力是企業(yè)主要的價值創(chuàng)造技能，同時也決定了組織的競爭武器。

企業(yè)的核心競爭力是建立在不可替代的異質(zhì)資源的基礎(chǔ)上的。企業(yè)依靠知識的積累和知識資本的靈活運用獲得異質(zhì)資源。知識資本包括三個部分：人力資本、結(jié)構(gòu)資本和關(guān)系資本，人力資本作為知識的創(chuàng)造者、組織結(jié)構(gòu)作為知識深化和擴張的平臺，知識資本聯(lián)盟是對外知識擴張的重要途徑。電子商務(wù)作為數(shù)字時代的體現(xiàn)，其核心競爭力的增強更多地依賴于知識資本而人力或結(jié)構(gòu)資本。

1、核心競爭力衡量標(biāo)準(zhǔn)

以Wernerfelt的《企業(yè)資源基礎(chǔ)論》的發(fā)表為標(biāo)志，一些學(xué)者們認(rèn)為市場結(jié)構(gòu)與市場機會等外部因素會對企業(yè)的競爭優(yōu)勢產(chǎn)生一定的影響，但這些對企業(yè)并不起決定性作用。因為外部環(huán)境的變化對所有企業(yè)都是一樣的，所以具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)最終要依賴于組織內(nèi)獨一無二的資源。因此，根據(jù)Barney的觀點可以知道，企業(yè)內(nèi)部特有的內(nèi)部資源必須滿足四點衡量標(biāo)準(zhǔn)：

（1） 價值性

價值性就是幫助企業(yè)建立有價值的競爭優(yōu)勢，通過企業(yè)已經(jīng)擁有的競爭優(yōu)勢，在產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、性能等方面為消費者提供更多的價值，讓顧客的需要得到最大程度上的滿足。例如，幫助企業(yè)控制成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)效率，增加顧客的滿意度，從而給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。換句話說，就是讓消費者以較少的支出獲得更多的價值。此外，通過實現(xiàn)顧客的價值，從而最終實現(xiàn)企業(yè)的價值，即能夠讓企業(yè)的投資得到最大的回報，企業(yè)的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)也可以有最大程度的增值。

（2） 稀缺性

企業(yè)核心競爭力的稀缺性是指一個企業(yè)擁有而當(dāng)前的和潛在的競爭對手所沒有擁有的獨一無二的競爭能力。當(dāng)然，如果一種競爭能力本身很有價值，但是許多競爭對手都擁有這種能力，那它給企業(yè)帶來的并不是競爭優(yōu)勢。

（3）難以模仿性

難以模仿性是指不易被競爭對手轉(zhuǎn)移和復(fù)制的，并且能給企業(yè)帶來超額利潤的、特有的資源或能力。核心競爭力是企業(yè)通過長期累積的知識和技能，是日積月累形成的無形資產(chǎn)，例如，企業(yè)文化。它深深植根于企業(yè)的組織體系、企業(yè)文化和管理模式之中。

（4）不可替代性

企業(yè)核心競爭力之一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，不可替代性，指的是企業(yè)的軟實力，例如企業(yè)文化、團隊精神、管理團隊、組織氣氛、員工素質(zhì)等等。

二 、北京京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司現(xiàn)狀

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

2004年初，劉強東以多媒體網(wǎng)為起點創(chuàng)辦京東商城。2014年京東集團在美國納斯達(dá)克敲鐘上市，躋身全球十大互聯(lián)網(wǎng)公司，其獨一無二的自營模式在B2C市場規(guī)模國內(nèi)占比超過50%，全球自營營收規(guī)模僅次于亞馬遜。迄今為止，京東已經(jīng)成為專業(yè)的綜合網(wǎng)上購物商城，銷售家電、母嬰、服裝、珠寶、數(shù)碼等13大類4020萬種商品。

（二）京東商城核心競爭力分析

面對阿里、蘇寧易購、唯品會等多個競爭對手，京東能夠搶占市場份額，并長年穩(wěn)居第二的位置，除了具有獨特的商業(yè)模式、優(yōu)秀的管理團隊、開發(fā)新產(chǎn)品等因素以外，還有三個核心因素：自建物流、戰(zhàn)略合作、堅持自營，這三個因素是京東核心競爭力的重要組成內(nèi)容。京東作為后起之秀，緊跟互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，取得了顯著的成績，其主要原因是京東在發(fā)展的過程中形成了其它企業(yè)無法模仿的核心競爭力。

1、自建物流

隨著電商的發(fā)展進入成熟階段，物流便成為了各個電商企業(yè)競爭強有力的籌碼，物流的配送速度和質(zhì)量也成為衡量一個電商企業(yè)的重要指標(biāo)。我國的物流行業(yè)正處在蓬勃發(fā)展的階段，還沒有形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，其質(zhì)量和管理方面都未達(dá)到一個良好的標(biāo)準(zhǔn)。因此，電商無法直接參與監(jiān)督和管理，第三方物流公司也愈發(fā)不能滿足電商提出的高標(biāo)準(zhǔn)和高要求。對此，自建物流便成了電商的一項重要的業(yè)務(wù)。

京東宣傳的價值是品質(zhì)保證，送貨快，價格便宜。2007年7月，劉強東在投資人和高管都不看好和反對的情況下，毅然決然地建立了京東物流。截止至2018年3月31日，京東物流運營515個大型倉庫，總面積約1090萬平方米。相應(yīng)地，京東已經(jīng)在上百個城市實現(xiàn)了當(dāng)日達(dá)，并提供京準(zhǔn)達(dá)、211限時達(dá)、極速達(dá)、夜間配、閃電送等多個個性化服務(wù)。因此，對于阿里巴巴和唯品會這些主流的電商們來說，自建物流在市場中會占據(jù)更大的優(yōu)勢。

2、戰(zhàn)略合作

京東與騰訊、沃爾瑪、愛奇藝等大型集團均開展戰(zhàn)略合作。其中最關(guān)鍵的就是與騰訊的戰(zhàn)略合作。2014年，騰訊以2.15億元收購京東15%的普通股，京東獲得了騰訊的拍拍網(wǎng)業(yè)務(wù)，同時還得到了騰訊QQ直接登錄入口權(quán)限。在大數(shù)據(jù)時代，流量成為了重中之重，京東與騰訊的強強聯(lián)手，讓京東擁有了可以和阿里巴巴媲美的客戶規(guī)模，再加上原有的供用鏈，勢必會增強其長期競爭的能力。

京東與騰訊的戰(zhàn)略合作，對京東而言無疑是一次質(zhì)的飛躍。騰訊QQ和微信對京東開放入口輸出流量，京東在產(chǎn)品組合、線上營銷和物流配送方面可以提升規(guī)模效應(yīng)，進一步降低成本，提高經(jīng)營效益以及長期競爭力。消費者獲得愉快的購物體驗后，在不知不覺中將自己體驗分享給身邊的朋友，免費為京東做起了口碑營銷。

3、堅持自營

京東雖然引入一些商家入駐其平臺，但是京東自營仍然是其主要業(yè)務(wù)，是典型的B2C商業(yè)模式。京東有四大合作模式，分別是FBP、LBP、SOPL、SOP。FBP是商家的產(chǎn)品從倉儲到配送到客服都是京東親自操作，享有和京東本身自營產(chǎn)品一樣的服務(wù)。LBP是商家12小時內(nèi)將訂單發(fā)貨到京東的五地倉儲，36小時內(nèi)到京東商城倉庫，由京東為消費者開具發(fā)票。SOPL與LBP唯一不一樣的地方就是商家自己給消費者開具發(fā)票。最后一種合作模式，即SOP，與阿里巴巴模式類似，由商家來承擔(dān)所有的服務(wù)。

京東B2C模式與阿里巴巴實行的C2C模式不同，阿里巴巴旗下的天貓與淘寶多數(shù)是個體經(jīng)營者入駐，阿里無法對其進行控制，只能起到監(jiān)管作用。而京東主要是以堅持自營為主，其整體質(zhì)量可以得到有效的監(jiān)督和控制。當(dāng)下，電商發(fā)展迅猛，管理參差不齊，網(wǎng)絡(luò)銷售中假貨鋪天蓋地，消費者的網(wǎng)購信心不斷地受到打擊。京東自營保證了商品的貨源質(zhì)量，給消費者暗示其產(chǎn)品的高質(zhì)量，提升消費者購買信心，同時漸漸地加強了消費者對京東商城的忠誠度。

三 、北京京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司核心競爭力對公司的影響

（一）有利于提高客戶忠誠度

電商的競爭說到底就是用戶體驗的競爭。京東是電商行業(yè)里第一家堅持自營式的電商企業(yè)，也是第一家在外界和京東高層均不看好的情況下堅持建立屬于自己的物流系統(tǒng)。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的推動下，電商行業(yè)拔地而起，市場管理漏洞百出，最典型的就是假貨的泛濫。京東堅持自營，從貨源到物流再到客戶手里實行了嚴(yán)格的管控，力求做到正品保證。以提升客戶購物的滿意度，客戶在購物過程中滿意了，有很大的幾率會二次采購。所以，京東的這些決策有利于提高客戶的忠誠度，增加客戶粘性，穩(wěn)定京東的市場份額。

（二）有利于穩(wěn)固京東在電商行業(yè)的領(lǐng)先位置

京東商城打造自己的物流系統(tǒng)，組建京東自己的配送隊伍，建立全國型的物流基礎(chǔ)架構(gòu)，使自身條件可以彌補第三方物流服務(wù)設(shè)施的短板，其目的是為了縮短中間環(huán)節(jié)，在第一時間為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，嚴(yán)格把控和提高消費者的網(wǎng)購體驗。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，京東的物流體系已基本成熟，集團也開始出現(xiàn)了扭虧為盈的局面。網(wǎng)購的普及以及網(wǎng)民數(shù)量的激增，京東的自建物流使其在短期內(nèi)處于其它電商難以撼動的地位，有利于京東穩(wěn)固自己在電商行業(yè)的領(lǐng)先位置。

（三）有利于開拓海外市場

有了在國內(nèi)建立物流體系的成功經(jīng)驗，京東集團又繼續(xù)將目標(biāo)放在東南亞國家以及歐美等國。京東采用因地制宜的方式拓展海外市場。對于東南亞國家，京東實施投資并購，扶持當(dāng)?shù)氐幕锇槁肪€，全面輸出在國內(nèi)市場已經(jīng)成功了的電商模式。而對歐美國家實行全力自建，一方面輸出供應(yīng)鏈和物流服務(wù)，另一方面吸入全球好物以滿足國內(nèi)高消費人群的需求，以顛覆他們過去的購物體驗。

總的來說，京東的三個主要核心競爭力為其帶來了不可估量的利益，也是其可以從后起之秀中脫穎而出的重要因素，同時也是京東可以與電商巨頭阿里巴巴持續(xù)叫囂的資本。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是不斷發(fā)展擴大的，盡管京東已經(jīng)取得有效的成功，但其還需要根據(jù)社會的發(fā)展軌跡繼續(xù)制定適合京東、符合社會的未來長期規(guī)劃，以保證京東有能力維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

四 、提升北京京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司核心競爭力的建議

（一）提高各環(huán)節(jié)的協(xié)同作用

電子商務(wù)是由采購、倉儲、物流、品牌、客戶、市場六部分組成，只有這六部分環(huán)環(huán)相扣，整體運作達(dá)到最優(yōu)效率，才能算是一個電商企業(yè)真正的競爭優(yōu)勢。每個環(huán)節(jié)都有自己的核心要素，當(dāng)它們的核心要素占領(lǐng)絕對優(yōu)勢時，整體效率也會隨之升高，從而達(dá)到最理想的狀態(tài)。

京東在成本控制上有很大的優(yōu)勢，但是由于商城品類繁多，銷量劇增，使其倉儲方面的優(yōu)勢逐漸退化。其次京東自建物流，規(guī)模不斷擴大，后續(xù)的發(fā)展跟不上集團發(fā)展的進程，他們應(yīng)該量力而行。品牌建設(shè)的首要目的是獲得一定消費群體的信賴與認(rèn)可。因此，京東應(yīng)該在現(xiàn)有的優(yōu)勢上加強各個環(huán)節(jié)的協(xié)同作用，提升市場占有率，維持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力。

（二）加強品牌價值的建設(shè)

起初，電商企業(yè)為了在電商行業(yè)占有一席之地，開展價格戰(zhàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)購物方式的成熟，價格戰(zhàn)已逐漸被市場淘汰。不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是但是企業(yè)，利潤才是維持一個企業(yè)正常運轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)。而產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、物流和售后服務(wù)是提升客戶購物體驗的關(guān)鍵因素，好的用戶體驗才能不斷保持、擴大電商的市場份額，為企業(yè)賺取更多的利潤。

對京東而言，建設(shè)品牌價值、實施差異化競爭是目前最好的選擇。如實宣傳商城的產(chǎn)品，不制造噱頭，注重產(chǎn)品質(zhì)量、完善售后服務(wù)制度，誠信經(jīng)營，秉承客戶第一的原則，提高用戶體驗，進一步擴大市場占有率。

（三）培養(yǎng)忠誠客戶

盡管客戶忠誠度在電子商務(wù)環(huán)境下出現(xiàn)了嚴(yán)重丟失的情況，但是忠誠客戶為企業(yè)帶來利潤也是不可否認(rèn)的事實。京東目前在B2C市場上的占有額相對較高，現(xiàn)在需要把培養(yǎng)客戶忠誠度放在重要的位置?，F(xiàn)在的消費者已經(jīng)從過去貨比三家變成著重關(guān)心電商的服務(wù)質(zhì)量上，所以企業(yè)所能提供的服務(wù)也不再局限于簡單的訂單交易了，而是要全方位的從客戶角度出發(fā)，關(guān)注交易過程中的每一個環(huán)節(jié)，才能有可能為企業(yè)獲得相應(yīng)的回報。

五 、結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和經(jīng)濟發(fā)展趨勢的推動，未來的電商競爭會愈發(fā)激烈，競爭的本質(zhì)就是企業(yè)核心競爭能力的對抗。京東從一個光磁產(chǎn)品的零售商發(fā)展成今天電商行業(yè)的巨頭企業(yè)，其成功的主要關(guān)鍵在于其核心競爭力。以用戶的網(wǎng)購體驗為目標(biāo)，不斷提高服務(wù)水平、通過自建物流降低商品的陳本、堅持自營保證產(chǎn)品的質(zhì)量，京東為客戶提供良好的體驗的同時，企業(yè)也獲得了長期穩(wěn)定的發(fā)展。

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