莊光賓 趙慧

一、關(guān)于企業(yè)品牌概述

1、品牌的概述

美國著名營(yíng)銷學(xué)者菲利普-科特勒（Philip Kotler）對(duì)品牌的定義表述是：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。”

2、企業(yè)如何創(chuàng)立自己的品牌

品牌定位，是指建立成或塑造一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。它與這一品牌所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)建立一種內(nèi)在的聯(lián)系。例如，二鍋頭酒定位在北京中低收入消費(fèi)者群體;茅臺(tái)酒則定位在貴賓或高級(jí)禮品的層次上。品牌定位要有相對(duì)的穩(wěn)定性，不應(yīng)隨意變動(dòng)。例如，美國派克品牌金筆，一向定位在高檔消費(fèi)的品位上，是名貴金筆的象征，后來派克金筆想占低檔大眾化市場(chǎng)，開發(fā)出廉價(jià)低檔筆，結(jié)果在消費(fèi)者中引起誤導(dǎo)，以為派克筆質(zhì)量下降了，許多人不再購買派克筆了，不僅沒有開拓低檔筆市場(chǎng)，而且連原來具有明顯優(yōu)勢(shì)的高檔筆市場(chǎng)份額也被別人搶占了不少。

3、如何推廣自己企業(yè)的品牌

品牌并非起了個(gè)好名稱，就能自然而然地譽(yù)滿全球。它需要企業(yè)通過各種手段，告之天下，并大造聲勢(shì)，使品牌馳名。有口皆碑的名牌并非是與生俱來的，再好的商品，若不進(jìn)行廣告宣傳，或者廣告宣傳的力度不夠，將難以吸引消費(fèi)者。廣告的效力已經(jīng)得到事實(shí)充分的證明，以至對(duì)于許多競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)來說，不作廣告，企業(yè)就無法生存。

二、品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的影響

品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動(dòng)。它是企業(yè)為了生存和發(fā)展而圍繞品牌進(jìn)行的的全局性的謀劃方略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。

1、品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

涵蓋人們衣、食、住、行、交通、通訊等關(guān)系生存系列的必需品與一般用品不計(jì)其數(shù)。這么大的市場(chǎng)空間與商品形態(tài)，無疑加強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與管理的難度，從產(chǎn)品策劃、研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、廣告宣傳推廣，市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)，每個(gè)環(huán)節(jié)都競(jìng)爭(zhēng)激烈，但任何事都是有規(guī)律的，競(jìng)爭(zhēng)也如此，不論完全還是不完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

2、品牌的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略

人的行為、企業(yè)行為、社會(huì)行為，如果是盲目的，肯定是短暫而缺乏生命力的。任何事物都是有眼前與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的區(qū)別、思考與定位。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化逐漸標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，揚(yáng)棄糟粕的過程便是減少阻礙的進(jìn)化過程，這就是人類智慧的根本——與自然、社會(huì)、人和諧合理地共生與開發(fā)使用，有計(jì)劃有目標(biāo)地可循環(huán)可持續(xù)發(fā)展的觀念。一成不變的觀念與經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)、營(yíng)銷方式，已成為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，市場(chǎng)生存的致命要害。而可循環(huán)可持續(xù)生存發(fā)展的前提，便是在根據(jù)市場(chǎng)需求的變化基礎(chǔ)上，形成調(diào)整并完善，不斷創(chuàng)新的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，經(jīng)營(yíng)管理模式，產(chǎn)品定位、研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、廣告宣傳推廣與市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)。

3、品牌多元化戰(zhàn)略

品牌多元化是指在品牌成長(zhǎng)的過程中，由于品牌環(huán)境的變化和發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，品牌經(jīng)營(yíng)者為提高品牌經(jīng)營(yíng)效力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，在已有的單一品牌的基礎(chǔ)上，在相同的、相關(guān)的或者不相關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域再行發(fā)展其他品牌，形成多品牌架構(gòu)而展開的一系列計(jì)劃、控制和協(xié)調(diào)工作。實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)在質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)中保持自身的優(yōu)勢(shì)?？梢蕴岣弋a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平，建立系統(tǒng)的質(zhì)量保證體系，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，還可以促進(jìn)企業(yè)資源優(yōu)化配置，提高企業(yè)技術(shù)裝備水平，促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

三、在品牌戰(zhàn)略中容易走入的誤區(qū)

1、以廣告宣傳代替品牌制造

品牌的建立和維護(hù)需要廣告宣傳，但廣告并不是品牌形成的充要條件。而且作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)——品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達(dá)成的，要實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)品牌的忠誠，不僅要依靠完美的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，獲得顧客滿意，更是應(yīng)有長(zhǎng)期一致的品牌宣傳工作。品牌創(chuàng)造是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，它綜合了眾多的屬性和價(jià)值，形成了一個(gè)復(fù)雜的混合體，其中許多是無形的東西。

2、企業(yè)品牌的定位不準(zhǔn)確

品牌定位不準(zhǔn)，是企業(yè)品牌塑造及其廣告宣傳效率不高、資金與時(shí)間浪費(fèi)太多的主要原因之一。品牌定位是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)，每一家公司必須有一個(gè)清晰有效的品牌定位，以便在宣傳推廣時(shí)準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳遞商品信息，使品牌價(jià)值特征和宣傳點(diǎn)與顧客關(guān)鍵購買動(dòng)機(jī)保持一致。一個(gè)明確的品牌定位，必須使企業(yè)上下都有恰當(dāng)?shù)睦斫夂驼J(rèn)可，必須使其與企業(yè)的發(fā)展理念、企業(yè)文化及價(jià)值觀相聯(lián)系。不當(dāng)?shù)亩ㄎ恢饕憩F(xiàn)為：①定位模糊，不能明確選擇界定品牌的標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展方向，不能明確選擇品牌的關(guān)鍵客戶和最有價(jià)值客戶。如海王牛初乳的市場(chǎng)定位。他的目標(biāo)消費(fèi)群很廣泛，不僅有兒童，還對(duì)青少年、孕婦都有效。這讓海王牛初乳的品牌顯得很不專業(yè)。②定位過高。品牌定位依存于產(chǎn)品的定位。如果企業(yè)創(chuàng)立一種品牌，而產(chǎn)品不能及時(shí)給予支撐，品牌將成為“空殼”。③定位過低。產(chǎn)品具有較高的特性和品質(zhì)，但企業(yè)為留住顧客保有市場(chǎng)，不錯(cuò)降低定位標(biāo)準(zhǔn)。④沖突定位。企業(yè)在品牌培育和持續(xù)定位中，違反了融合性要求，形成相互對(duì)立的定位取向，破壞了品牌定位的完整性。

3、品牌個(gè)性不鮮明

品牌就像一個(gè)人。一個(gè)沒有任何個(gè)性的人，既不能給人留下印象，人們也不愿意與之交往。品牌個(gè)性是品牌形象的核心，是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的尺度和重心，是持久的表現(xiàn)力和表現(xiàn)特征，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異，最活躍激進(jìn)的部分。只有充滿個(gè)性，品牌才能展示其品牌特征的深度內(nèi)涵。個(gè)性能提供情感方面各種體驗(yàn)，情感體驗(yàn)促使品牌建立和發(fā)展。品牌的實(shí)質(zhì)就是產(chǎn)品與顧客之間的互動(dòng)關(guān)系，品牌創(chuàng)建關(guān)鍵還是要搭準(zhǔn)時(shí)代脈搏，明了消費(fèi)趨向，迎合消費(fèi)趨勢(shì)。

四、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的對(duì)策建議

1、重視名牌戰(zhàn)略

全球化浪潮襲來，不少民營(yíng)企業(yè)紛紛下海，期望樹立全球品牌。有這種長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光是可喜可賀的，但在選擇往外走的時(shí)候，必須結(jié)合自身實(shí)際條件和產(chǎn)品特點(diǎn)。立足于本土還是面向國際，需要慎重選擇。美的的國際化戰(zhàn)略已取得初步成功，目前美的產(chǎn)品在全球100多個(gè)國家和地區(qū)銷售，并成功打入全球20多個(gè)超級(jí)零售商的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

2、實(shí)施品牌戰(zhàn)略

（1）自創(chuàng)名牌。企業(yè)通過不斷努力，培育出自己的名牌。這條道路十分艱辛，但當(dāng)前的民營(yíng)企業(yè)仍然取得了十分可觀的成績(jī)，不斷涌現(xiàn)出一個(gè)又一個(gè)名牌。例如，浙江的不少企業(yè)還是開始了它們的創(chuàng)牌的歷程，尤其是在服裝、鞋類、小家電等行業(yè)，這種領(lǐng)風(fēng)氣之先的舉動(dòng)已經(jīng)為本企業(yè)帶來了可觀的效益。名牌西服如雅戈?duì)枴⑶f吉、報(bào)喜鳥等市場(chǎng)價(jià)格就比非名牌的高出幾百元左右。

（2）購買高端品牌和成熟品牌。購買他人高端品牌和成熟品牌，是民營(yíng)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的又一條途徑。隨著民營(yíng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷加強(qiáng)，創(chuàng)品牌，樹名牌已經(jīng)成為民營(yíng)企業(yè)提示國際競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。為了在較短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到效果，購買他人的名牌不失為一條捷徑。如聯(lián)想集團(tuán)，為了把自己打造成國際知名品牌，不惜花巨資購買了IBM個(gè)人計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)。

3、極力打造信譽(yù)品牌

注重誠信，是企業(yè)參與經(jīng)濟(jì)全球化的必需素質(zhì)。增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任，是企業(yè)的誠信行為，是現(xiàn)代企業(yè)持續(xù)發(fā)展和成功的核心戰(zhàn)略。信譽(yù)是企業(yè)的第一生命。失信于民，失信于消費(fèi)者乃至社會(huì)，到頭來必會(huì)自食惡果，自取滅亡。打造信譽(yù)品牌，要求企業(yè)面對(duì)用戶需求能夠真正實(shí)現(xiàn)其承諾。

（作者單位：煙臺(tái)南山學(xué)院）