伍文軍

摘 要：共享單車公司國際市場系統(tǒng)性研究，有利于探索共享經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)全球化發(fā)展的思路和基本策略，避免固守國內(nèi)市場，惡性競爭導(dǎo)致的資源浪費(fèi)等問題。研究發(fā)現(xiàn)，共享單車國際市場存在文化差異性、政策的不同等特點(diǎn)。本文從4P營銷策略給出了具體的國際市場營銷策略，需要深度分析共享單車的產(chǎn)品概念;實(shí)施共享單車低價(jià)滲透策略;擴(kuò)大共享單車的渠道建設(shè);共享單車參與促銷組合，為加速共享單車的國際化提供一定的理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：共享單車;國家市場;營銷策略

一、研究背景

我國共享單車作為共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代下最火爆的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之一，在短短的幾年時(shí)間內(nèi)得到了快速的發(fā)展，大量運(yùn)營公司的加入，使得共享單車行業(yè)競爭也日趨激烈，利潤空間得到進(jìn)一步壓縮。在此背景下，經(jīng)濟(jì)全球化也給我國發(fā)達(dá)的國內(nèi)共享單車提供了廣闊的空間和發(fā)展的舞臺(tái);而相比于國內(nèi)市場，國外共享單車并沒有得到廣泛的推廣;因此，相對于國內(nèi)激烈競爭的大環(huán)境，共享單車公司發(fā)展國際市場是一個(gè)很好的戰(zhàn)略選擇;但是共享單車不同于一般意義上的中國企業(yè)和產(chǎn)品“走出去”，它具有一定的公共產(chǎn)品屬性，這就需要共享單車運(yùn)營商與當(dāng)?shù)卣疁贤▍f(xié)調(diào)，需要考慮不同國際市場消費(fèi)者的社會(huì)屬性，進(jìn)行市場培育。因此，本研究選擇共享單車的國際市場營銷策略進(jìn)行研究，有利于幫助國內(nèi)共享單車運(yùn)營商另辟蹊徑，轉(zhuǎn)換思路需求新的增長和發(fā)展。

二、共享單車國際市場營銷策略與優(yōu)化建議

（一）深度分析產(chǎn)品概念

出口到美國、歐盟市場的產(chǎn)品質(zhì)量必須滿足相關(guān)國家質(zhì)量檢測。比如美國對進(jìn)口產(chǎn)品的要求很高，要確保排除產(chǎn)品中的有害化學(xué)產(chǎn)品必須滿足相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。作為共享單車的出口商，要確保排除產(chǎn)品中的有害化學(xué)品，以及滿足各個(gè)國家對各類化學(xué)品的限制要求。共享單車作為產(chǎn)品整體，其體現(xiàn)的是核心產(chǎn)品層和形式產(chǎn)品層。共享單車問世的目的就是為了滿足用戶對最后一公里方便出行的需要。使用者在使用共享單車時(shí)最直接的想法就是通過這種代步工具來節(jié)省體力和時(shí)間，很少考慮共享單車的外觀、附加的功能、維修等。用戶要求共享單車滿足其基本的騎行需要，這是核心產(chǎn)品層的體現(xiàn)。同時(shí)，用戶對共享單車的品質(zhì)和品牌有一定的考慮，市場中較為知名的品牌有OFO和摩拜等，這是對共享單車的形式產(chǎn)品層的要求?；谟脩魧蚕韱诬嚨男枨螅\(yùn)營企業(yè)在選擇何種類型的單車作為共享單車時(shí)有了明確的目的性和廣泛的選擇性，要讓用戶體驗(yàn)到共享單車的快捷輕便的功能，不需要對單車做精美的裝飾，也不需要對共享單車的其余附加功能過于研究，對運(yùn)營企業(yè)來說，節(jié)省了費(fèi)用，但同時(shí)也使行業(yè)的進(jìn)入壁壘降低，競爭者容易模仿產(chǎn)品和運(yùn)營模式。綜合以上分析，共享單車的產(chǎn)品特性和成長方式影響著企業(yè)對共享單車投放方式。

（二）利用低價(jià)滲透策略

價(jià)格因素在國際市場營銷中占有舉足輕重的地位。而企業(yè)獲得利潤多少直接由產(chǎn)品定價(jià)來決定。因此共享單車公司在國際市場營銷中非常重視價(jià)格策略。共享單車公司的產(chǎn)品主要以單車租賃為主，在國際市場競爭中比拼服務(wù)和價(jià)格，但價(jià)格是首要因素。共享單車公司在國際市場中制定一個(gè)合理的價(jià)格，考慮到的因素就要比國內(nèi)市場多。首先匯率波動(dòng)影響共享單車公司的利潤總額。其次，要考慮到其他附加費(fèi)用造成的成本上升。單車原材料出口國對材料價(jià)格的把控及調(diào)整導(dǎo)致共享單車價(jià)格上升，影響到產(chǎn)品在國際市場中的競爭力。第三，依據(jù)入駐國家法律政策及社會(huì)經(jīng)濟(jì)等因素制定靈活的價(jià)格策略。因?yàn)楣蚕韱诬囎罱鼛啄陣H市場需求量極度不穩(wěn)定，所以共享單車公司必須發(fā)揮其價(jià)格方面的優(yōu)勢爭取訂單。

（三）強(qiáng)化渠道建設(shè)

共享單車公司在選擇和拓展國際分銷渠道時(shí)，必須考慮到費(fèi)用、渠道選擇、市場覆蓋三個(gè)方面綜合考慮。共享單車公司對各級(jí)中間商的費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)用等各種業(yè)務(wù)的開支要嚴(yán)格控制?？s短渠道長度、適當(dāng)減少渠道中間環(huán)節(jié)是降低渠道成本的最直接也是最常用的方法。共享單車公司在未來自有品牌的經(jīng)營中，要靈活選擇渠道方式。通過與中間商合作，但是這雖然能在一定程度上減少現(xiàn)金投資，但是不能減少存貨投資。公司也可以通過將單車賣給經(jīng)銷商，直接將存貨轉(zhuǎn)成現(xiàn)金，不需要現(xiàn)金投資，買家購買產(chǎn)品后立即支付現(xiàn)金。公司或者也可以通過委托國外代理機(jī)構(gòu)出售，這種方式要求企業(yè)必須先要給國外代理商提供大批量的產(chǎn)品，是另一種存貨投資，也具備一定的風(fēng)險(xiǎn)。共享單車公司從如下三個(gè)方面對覆蓋面進(jìn)行評(píng)估：一是能否獲得最大限度的銷售量;二是能否確保最大的市場占有率;三是能否取得滿意的市場滲入。而是看當(dāng)下的市場覆蓋面是否能給公司帶來最大的經(jīng)濟(jì)利益，集中打入某一國或者地區(qū)的核心市場。

（四）創(chuàng)新促銷組合

促銷因素一般是國際營銷組合中最后一項(xiàng)考慮因素。它的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息交流。企業(yè)通過促銷手段向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品存在的消息、介紹產(chǎn)品的性能、特征，從而引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的注意力，激發(fā)消費(fèi)者的使用共享單車的欲望。在短期內(nèi)有效的促銷活動(dòng)可以直接增加企業(yè)的銷售量。長遠(yuǎn)看來，有效的促銷手段利于企業(yè)在國際市場上樹立良好的形象、維持長期穩(wěn)定的發(fā)展?，F(xiàn)實(shí)生活中，產(chǎn)品促銷的形式也是多種多樣的，包括在國際市場上，也是如此。在共享單車這個(gè)市場，經(jīng)營企業(yè)在激烈的市場競爭中，為了提高競爭力，也會(huì)運(yùn)用相關(guān)的促銷策略。共享單車目前處于導(dǎo)入成長期，在這一階段以廣告為主要促銷形式，同時(shí)還以公共關(guān)系為輔助，盡可能擴(kuò)大銷售渠道。共享單車的這些促銷政策既是對傳統(tǒng)促銷方式的繼續(xù)使用，也結(jié)合了相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。同時(shí)考慮到國外消費(fèi)者對我國企業(yè)自有品牌認(rèn)知度的偏差，共享單車公司要做好國際營銷，就必須注重公共關(guān)系。首先，共享單車公司定期邀請國外經(jīng)銷商來訪問，充分發(fā)揮。

三、總結(jié)

通過共享單車公司國際市場系統(tǒng)性研究，通過共享單車公司國際市場系統(tǒng)性研究，有利于探索共享經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)全球化發(fā)展的思路和基本策略，避免固守國內(nèi)市場，惡性競爭導(dǎo)致的資源浪費(fèi)等問題。

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