鄧慧萍

摘要：當(dāng)前社會(huì)是一個(gè)信息化的社會(huì)，廣告在信息傳播的過程中有著舉足輕重的作用。我國(guó)廣告經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展，形式變化多樣，針對(duì)這種現(xiàn)象，廣告學(xué)研究領(lǐng)域也進(jìn)行了相應(yīng)的拓寬，但是在廣告學(xué)研究領(lǐng)域當(dāng)中，還是存在著很多問題，其中最重要的問題就是重實(shí)踐輕理論。廣告的形式還是以傳播為主，但是現(xiàn)在的研究領(lǐng)域?qū)V告學(xué)的定位較為模糊，原理性知識(shí)較為匱乏。本文從廣告學(xué)研究領(lǐng)域出現(xiàn)的問題入手，給出具體的解決措施，希望能夠?yàn)槲覈?guó)廣告學(xué)研究注入綿薄之力。

關(guān)鍵詞：信息發(fā)展;廣告學(xué)研究;問題;措施

廣告存在的方式由來已久，以前是通過電視投放的方式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，后來隨著信息的高速發(fā)展，廣告也從電視屏幕上轉(zhuǎn)移到了手機(jī)屏幕上，可以說，廣告無時(shí)不在，無處不有。一個(gè)現(xiàn)象的產(chǎn)生必會(huì)有相應(yīng)的研究出現(xiàn)，廣告學(xué)自上個(gè)世紀(jì)八十年代以來就開始有了研究方向，直到二十一世紀(jì)才慢慢的形成研究體系，不過在目前的研究中還是存在著不少的問題。比如，體系不規(guī)范、重實(shí)踐輕理論等都是目前亟待解決的問題。

1廣告學(xué)研究領(lǐng)域中存在的問題

這幾年我國(guó)各種學(xué)科的研究領(lǐng)域都有了一定的拓展，廣告學(xué)也從一個(gè)邊緣學(xué)科逐漸成為了現(xiàn)在的獨(dú)立學(xué)科。在廣告學(xué)研究領(lǐng)域當(dāng)中，研究者將廣告分成了三類進(jìn)行研究，分別是傳播、藝術(shù)與營(yíng)銷。而且現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)全球化，廣告發(fā)展的途徑也從國(guó)內(nèi)走向了國(guó)際。雖然廣告學(xué)已經(jīng)成為了一門獨(dú)立的發(fā)展學(xué)科，但是在這門學(xué)科中理論體系明顯不足，和其它的獨(dú)立學(xué)科相比，地位略顯尷尬。在進(jìn)入新世紀(jì)以來，廣告學(xué)研究領(lǐng)域中的研究人員多數(shù)是從新聞、文學(xué)、藝術(shù)等科目中轉(zhuǎn)移而來，對(duì)廣告發(fā)展的方向沒有一個(gè)很好的把握，理論基礎(chǔ)不牢，對(duì)科目的創(chuàng)新力度不夠，這些因素的融合極大地限制了我國(guó)廣告學(xué)科的發(fā)展，使其很難擁有自己的學(xué)科理論框架。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，但是在實(shí)踐的過程中一定要有科學(xué)的理論依據(jù)作為指導(dǎo)，在我國(guó)廣告學(xué)研究領(lǐng)域中，很多專家對(duì)于廣告的實(shí)踐性有著過分的狂熱，這就導(dǎo)致廣告學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的知識(shí)理論明顯匱乏，使廣告學(xué)學(xué)科體系過分的已依賴于其它學(xué)科，而無法精準(zhǔn)定位自己的學(xué)科地位。

廣告學(xué)的研究除了依賴于各種文獻(xiàn)和著作的補(bǔ)充外，還得依靠廣告學(xué)科的體系規(guī)劃。在目前的研究領(lǐng)域中，廣告學(xué)沒有一個(gè)宏觀規(guī)劃，再加上人才稀少，培養(yǎng)力度不夠，研究方法不科學(xué)等等，這些因素都阻礙了廣告學(xué)的學(xué)科發(fā)展。更有些相關(guān)論文只是對(duì)政策和廣告學(xué)進(jìn)行簡(jiǎn)單描述，沒有對(duì)實(shí)質(zhì)現(xiàn)象進(jìn)行深入分析，理論知識(shí)明顯不足，對(duì)于研究錯(cuò)誤的方向也沒有有效的理論支持。以上這些問題束縛了我國(guó)廣告研究的發(fā)展速度，也容易使廣告研究領(lǐng)域陷入誤區(qū)。

2廣告學(xué)研究領(lǐng)域中發(fā)展的措施

2.1建立完善的廣告學(xué)研究體系

完善的學(xué)科體系需要做到有研究方法、有確定的研究?jī)?nèi)容、有標(biāo)準(zhǔn)的研究規(guī)范等，完善的學(xué)科規(guī)范是研究能夠長(zhǎng)久進(jìn)行的保障，也是保證學(xué)科良好發(fā)展的前提。首先在完善廣告學(xué)研究體系的時(shí)候要確定研究方法、劃定研究?jī)?nèi)容、只有這樣才能有好的研究成果，才能夠吸引人們的關(guān)注，給廣告學(xué)研究隊(duì)伍添磚加瓦。其次，除了要做好準(zhǔn)備措施之外，還要多出一些研究文章，爭(zhēng)取在多個(gè)文章雜志發(fā)表科學(xué)論文，為相同的研究者提供平等的學(xué)術(shù)交流平臺(tái)^[3]。

2.2建立完善的廣告學(xué)理論體系

廣告學(xué)其實(shí)并不是我國(guó)的本土“產(chǎn)品”，廣告學(xué)形成時(shí)早期是從西方傳過來的“舶來品”，同時(shí)引進(jìn)過來的還有很多先進(jìn)的理論，如4P理論分別是產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）;4R理論分別是關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）、報(bào)酬（Reward）以及CIS（corporate identity system）理論等。這些理論是構(gòu)成我國(guó)現(xiàn)在廣告學(xué)研究的理論基石，但是我國(guó)自改革開放以后，四十年間滄桑巨變，與西方國(guó)家的發(fā)展有很強(qiáng)的差異性，特別是在廣告學(xué)領(lǐng)域中經(jīng)營(yíng)、管理、營(yíng)銷方面都有著自己的獨(dú)特性，基石理論逐漸動(dòng)搖，新的發(fā)展理念正在孕育，廣告學(xué)研究理論體系要注意到新的發(fā)展變化，結(jié)合我國(guó)廣告學(xué)的特殊發(fā)展情況，建立具有中國(guó)特色的廣告學(xué)理論體系。

2.3加強(qiáng)人才培養(yǎng)和學(xué)科設(shè)置

應(yīng)該在高等院校中加入廣告學(xué)的科目，其實(shí)培養(yǎng)廣告學(xué)的人才也不僅停留在理論方面，更多的還是要去實(shí)際鍛煉，可以和廣告設(shè)計(jì)一起研究。一方面既有理論的支持，另一方面還有實(shí)踐的檢驗(yàn)，雙向培養(yǎng)加強(qiáng)廣告學(xué)領(lǐng)域人才建設(shè)。從目前的教學(xué)環(huán)境來看，我國(guó)的廣告學(xué)人才隊(duì)伍層次分明，但是理論性人才欠缺，針對(duì)這種情況，各大高職院校和本科院校要科學(xué)合理的設(shè)置理論課程。筆者認(rèn)為，?？瓶梢砸詫?shí)踐課程為主，本科與研究生階段可以以理論課為主，當(dāng)然可以根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行相應(yīng)的課程調(diào)整，靈活授課，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)技能與實(shí)踐的雙向發(fā)展。

2.4規(guī)范學(xué)術(shù)指導(dǎo)調(diào)節(jié)實(shí)踐研究關(guān)系

一個(gè)良好的學(xué)術(shù)研究需要有科學(xué)的規(guī)范作為指引，目前我國(guó)的廣告權(quán)威領(lǐng)域有政府的管理機(jī)構(gòu)、廣告行業(yè)自律組織、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、中國(guó)廣告教育協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)，這些都是一些監(jiān)管部門，起到管理協(xié)調(diào)市場(chǎng)的作用。在我國(guó)廣告行業(yè)沒有行業(yè)工會(huì)，所以廣告研究領(lǐng)域也沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。廣告學(xué)說到底還是一門應(yīng)用學(xué)科，在處理實(shí)踐好理論之間的關(guān)系時(shí)需要結(jié)合者的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行融合，將研究領(lǐng)域的目光放的長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，和其它的學(xué)科如，社會(huì)工作、美術(shù)學(xué)、信息傳播等進(jìn)行融合拓寬廣告學(xué)的研究領(lǐng)域。

結(jié)語：

在廣告學(xué)發(fā)展的這幾十年來，逐漸有了自己的學(xué)科體系，一方面這說明了我國(guó)廣告業(yè)已成為了社會(huì)發(fā)展中的主力軍，也說明了人們對(duì)于廣告學(xué)研究的認(rèn)可。社會(huì)在不斷發(fā)展前進(jìn)，那么廣告學(xué)的發(fā)展也要與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新發(fā)展理念，避免走入誤區(qū)，將西方的先進(jìn)理論技術(shù)與我國(guó)的國(guó)情進(jìn)行相結(jié)合，取其精華，為我國(guó)所用。對(duì)于出現(xiàn)的錯(cuò)誤要及時(shí)進(jìn)行反思，不要怕羞恥于錯(cuò)誤，要敢于承認(rèn)錯(cuò)誤，通過以上措施的實(shí)施，最終促進(jìn)我國(guó)廣告學(xué)研究領(lǐng)域的長(zhǎng)久發(fā)展。

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（作者單位：南京郵電大學(xué)通達(dá)學(xué)院）