林北辰

當(dāng)你打開(kāi)手機(jī)買(mǎi)菜，互聯(lián)網(wǎng)菜場(chǎng)的風(fēng)口就起來(lái)了。

家住上海市靜安區(qū)的陳曉已經(jīng)拋棄了菜市場(chǎng)，連續(xù)半年在手機(jī)APP上下單買(mǎi)菜了。比起菜場(chǎng)的嘈雜、瓜果蔬菜的混亂擺放和小販們的討價(jià)還價(jià)，陳曉選擇每天下班之前打開(kāi)手機(jī)應(yīng)用，提前買(mǎi)好當(dāng)天的食材，到家就可以洗手做羹湯。

最初，陳曉只用餓了么入口處的每日優(yōu)鮮買(mǎi)當(dāng)季水果，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不錯(cuò)后，她下載了每日優(yōu)鮮的APP嘗試生鮮蔬菜，并在同事的推薦下用起了叮咚買(mǎi)菜。除此之外，盒馬、京東到家也是陳曉常常翻牌的APP，時(shí)間充足的情況下她還喜歡貨比三家，挑出當(dāng)天最便宜的那款。

最近，陳曉發(fā)現(xiàn)，小區(qū)附近的宣傳突然多了起來(lái)。從地鐵站走到家的500米內(nèi)，她連續(xù)看到了叮咚買(mǎi)菜和盒小馬的推展人員，穿著綠色、藍(lán)色的背心，將易拉寶立在人流聚集處拉客。不同的是，叮咚買(mǎi)菜的地推宣傳的是下載APP領(lǐng)優(yōu)惠券，盒小馬則告訴你如何在淘寶的淘鮮達(dá)內(nèi)找到盒馬的平價(jià)菜場(chǎng)。

運(yùn)費(fèi)減免、秒殺和特價(jià)水果活動(dòng)增多是陳曉近期使用各種買(mǎi)菜 APP的感受。即使在那些不是購(gòu)物節(jié)的日子里，陳曉也常常刷出APP中的“節(jié)假特惠”。叮咚買(mǎi)菜的母親節(jié)專場(chǎng)中，她就用99元的價(jià)格買(mǎi)齊了肉菜蛋奶，過(guò)去這個(gè)價(jià)錢(qián)她逛一次水果商店就花完了。

在陳曉這樣的用戶感受背后，是互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜市場(chǎng)在2019年以來(lái)動(dòng)作頻頻：

美團(tuán)買(mǎi)菜1月在上海測(cè)試后，3月底開(kāi)始在北京上線；餓了么則宣布買(mǎi)菜業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)100個(gè)城市，并在3月召開(kāi)商家合作大會(huì)，聯(lián)手叮咚買(mǎi)菜定下全國(guó)500城的目標(biāo)；蘇寧在蘇寧小店的布局下，4月底也推出菜場(chǎng)業(yè)務(wù)，主打產(chǎn)地直銷(xiāo)。

在中國(guó)估值萬(wàn)億的生鮮市場(chǎng)中，線上零售渠道的滲透率僅為3%。互聯(lián)網(wǎng)巨頭和創(chuàng)業(yè)者沒(méi)有放過(guò)這塊蛋糕，2014年以來(lái)，生鮮電商成為線上零售的“高嶺之花”，領(lǐng)域的投資熱度不減，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目層出不窮，但入局者有之、失敗者更多，對(duì)商業(yè)模式的質(zhì)疑層出不窮。

如今，萬(wàn)億生鮮市場(chǎng)的故事再次開(kāi)講，巨頭紛紛入局，線上買(mǎi)菜盛行，手機(jī)上的菜籃子來(lái)了。

舊土壤、新業(yè)態(tài)

線上買(mǎi)菜已經(jīng)不是第一次站到舞臺(tái)中央。

生鮮電商的概念于2014年興起，一度成為創(chuàng)業(yè)熱潮。IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2015年，生鮮領(lǐng)域發(fā)生了246件投資事件，達(dá)到五年內(nèi)最高值；投資金額總數(shù)的高點(diǎn)出現(xiàn)在2017年，年內(nèi)融資金額總數(shù)294.48億元。盒馬、永輝超級(jí)物種的崛起讓生鮮進(jìn)入電商行業(yè)的視野，巨頭陸續(xù)加碼，每日優(yōu)鮮、誼品生鮮、永輝和家樂(lè)福獲騰訊投資，盒馬與大潤(rùn)發(fā)背后站著阿里。

與此相對(duì)的，是大量創(chuàng)業(yè)公司未能踏過(guò)盈利的門(mén)檻，紛紛倒閉。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)中心發(fā)布的“生鮮行業(yè)死亡名單”，2015年之前，有14家頗具規(guī)模的生鮮電商退出市場(chǎng)，其中還包括了亞馬遜戰(zhàn)略投資的美味七七。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，生鮮電商幾乎把各種運(yùn)營(yíng)模式都演練了一遍，輕供應(yīng)鏈、物流眾包、前店后倉(cāng)……漫長(zhǎng)的過(guò)程中，裁員、業(yè)務(wù)萎縮、被收購(gòu)、轉(zhuǎn)型、倒閉各種消息都不絕于耳。

電商專家云陽(yáng)子分析，“線上買(mǎi)菜”的邏輯很簡(jiǎn)單，它是一個(gè)高頻的消費(fèi)行為，基本上所有的巨頭都想涉及，但它的履約成本無(wú)法降低。以賣(mài)菜的平均毛利率20%來(lái)看，即使50元的客單價(jià)，行業(yè)內(nèi)每單10元的利潤(rùn)無(wú)法覆蓋履約成本，要做到13至15元的利潤(rùn)才能夠盈虧平衡，這是過(guò)去的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目倒下的根本原因。

這一次“買(mǎi)菜”的卷土重來(lái)，三個(gè)前置倉(cāng)案例的成功或許起到了關(guān)鍵作用。

每日優(yōu)鮮是最早實(shí)踐前置倉(cāng)的公司之一，2015年年底宣布“all in前置倉(cāng)”，以水果起家，逐漸擴(kuò)展至其他品類(lèi)。據(jù)每日優(yōu)鮮提供的數(shù)據(jù)，全國(guó)前置倉(cāng)數(shù)量超過(guò)1 500個(gè)，總部近2 000名員工，自雇+第三方簽約的配送員近10 000人，單點(diǎn)配備的配送員為8個(gè)，承諾2小時(shí)內(nèi)達(dá)，老顧客復(fù)購(gòu)率達(dá)到80%。

叮咚買(mǎi)菜是每日優(yōu)鮮在上海的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，貨品更偏向蔬菜。同樣是前置倉(cāng)模式，叮咚買(mǎi)菜與每日優(yōu)鮮的差異在于不設(shè)最低配送價(jià)格，即使是1.5元一瓶的礦泉水也可以“0元配送”，并且叮咚買(mǎi)菜承諾“29分鐘達(dá)”。叮咚買(mǎi)菜相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，截至2018年4月，叮咚買(mǎi)菜在上海的前置倉(cāng)數(shù)量為235個(gè)，平均每個(gè)前置倉(cāng)輻射周?chē)?0 000戶，日均訂單數(shù)超過(guò)20萬(wàn)，月活用戶數(shù)180萬(wàn)，人均消費(fèi)為55元，用戶復(fù)購(gòu)率30%。

福州的樸樸超市是目前互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)菜電商中商品數(shù)最多的一家，達(dá)到3 000個(gè)，除了蔬菜瓜果，還有米面糧油等超市貨品。在模式上，樸樸走的是“前置倉(cāng)+純線上運(yùn)營(yíng)”的路線，服務(wù)范圍覆蓋周邊1.5公里居民，目前可知前置倉(cāng)數(shù)量為34個(gè)；樸樸的另一特色是自建團(tuán)隊(duì)，和業(yè)內(nèi)普遍的用第三方配送員不同，樸樸的所有配送員均為公司員工。根據(jù)公開(kāi)資料，樸樸的客單價(jià)達(dá)到58元，用戶留存率超過(guò)45%，部分前置倉(cāng)突破了日均8 000單。

行業(yè)熱潮也有資本助推。叮咚買(mǎi)菜背后是高榕資本、今日資本和具有地產(chǎn)背景的紅星美凱龍；高榕資本同時(shí)也是樸樸超市的資方；每日優(yōu)鮮三次獲騰訊投資，其他股東還包括啟明創(chuàng)投、時(shí)代資本等多次投出新零售獨(dú)角獸的基金。

叮咚買(mǎi)菜負(fù)責(zé)人認(rèn)為，線上買(mǎi)菜這個(gè)事情并不新鮮，生鮮電商也是老生常談，市場(chǎng)的成熟得益于用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，美團(tuán)、餓了么培養(yǎng)出用戶在線上下單的習(xí)慣，多年的沉淀也讓前端供應(yīng)鏈更加完善，這兩個(gè)因素共同推進(jìn)“線上買(mǎi)菜”在舊土壤中萌發(fā)新的生機(jī)。

無(wú)法逃避的盈利問(wèn)題

叮咚買(mǎi)菜從未對(duì)外公布過(guò)前置倉(cāng)單點(diǎn)盈利的比例。其負(fù)責(zé)人對(duì)此的解釋是，為了更合理有效地?cái)U(kuò)張市場(chǎng)，叮咚買(mǎi)菜的前置倉(cāng)每達(dá)到日均1 000單的業(yè)績(jī)，就會(huì)著手將這個(gè)倉(cāng)庫(kù)擴(kuò)建成兩個(gè)，所以叮咚買(mǎi)菜從未計(jì)算過(guò)盈利網(wǎng)點(diǎn)占總數(shù)的百分比。

而為了保障服務(wù)質(zhì)量和速度，叮咚買(mǎi)菜保證每一個(gè)點(diǎn)位配備2︰1的配送員和分揀員，每個(gè)小倉(cāng)的工作人員有十幾人，并對(duì)每一個(gè)入職的配送員都進(jìn)行為期一周的“禮貌培訓(xùn)”，從打電話、發(fā)短信、上門(mén)送貨到敲門(mén)的禮儀都有一套講究。在上海，叮咚買(mǎi)菜的公司員工只有300人左右，但和第三方簽訂合約的配送員數(shù)量達(dá)到7 000人。

這些措施的背后，是互聯(lián)網(wǎng)式賣(mài)菜平臺(tái)意識(shí)到服務(wù)質(zhì)量會(huì)帶來(lái)用戶黏性。

新一代崛起的買(mǎi)菜主力軍是“80后”“90后”，這批人往往重視時(shí)效，將購(gòu)物體驗(yàn)作為第一要素。不過(guò)，每一個(gè)“禮儀”都是更高的人力成本，光是配送員入職培訓(xùn)一周，叮咚買(mǎi)菜就要付出一筆頗有分量的代價(jià)。

更高的成本來(lái)自于房租與電費(fèi)。叮咚買(mǎi)菜的前置倉(cāng)面積在300平方米以下；在店鋪位置的選擇上，則盡量避免沿街店鋪，老廠房、背街小巷是首選。記者走訪后發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)倉(cāng)內(nèi)都配備了至少十個(gè)大型冷藏柜，租金和24小時(shí)對(duì)這些機(jī)器供電也是巨額支出。

為了卡位圈地，叮咚買(mǎi)菜進(jìn)入杭州和蘇州市場(chǎng)，這一部分的成本也需要從上海地區(qū)的營(yíng)收里劃出。由此看來(lái)，叮咚買(mǎi)菜與其說(shuō)“從未計(jì)算”，不如說(shuō)“不敢計(jì)算”單點(diǎn)盈利的比例。

盈利是所有社區(qū)買(mǎi)菜、線上買(mǎi)菜和生鮮電商共同的難題。

4月，盒馬和美團(tuán)旗下的小象生鮮都曝出了關(guān)店新聞。巨頭的試水行為把互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜炒出了新的熱度，但“買(mǎi)菜”這個(gè)看似簡(jiǎn)單的購(gòu)物行為，覆蓋了農(nóng)貿(mào)、供應(yīng)鏈，中期的冷鏈、物流，至最后一公里的用戶服務(wù)，從單點(diǎn)盈利到復(fù)制，每一個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)都需要投入；消費(fèi)者關(guān)心的配送、新鮮、價(jià)格缺一不可。

基于此，云陽(yáng)子認(rèn)為“線上買(mǎi)菜”市場(chǎng)鏈條復(fù)雜，不可以簡(jiǎn)單地稱為“藍(lán)?！被颉凹t海”，企業(yè)要活下去，需要擴(kuò)大商品數(shù)量，不僅限于生鮮或者蔬菜，還要覆蓋全品類(lèi)，將客單價(jià)和毛利率都拔高才能留存下來(lái)。

每日優(yōu)鮮合伙人王珺預(yù)測(cè)，5年后中國(guó)生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模大概會(huì)有5萬(wàn)億元，生鮮在線規(guī)模大概1萬(wàn)億元，前置倉(cāng)生鮮到家業(yè)務(wù)會(huì)成為生鮮在線市場(chǎng)中的主營(yíng)業(yè)態(tài)，1萬(wàn)億體量里可能會(huì)有近6 000億以上是由前置倉(cāng)到家業(yè)態(tài)創(chuàng)造的。

從極光的市場(chǎng)報(bào)告來(lái)看，生鮮電商行業(yè)的增長(zhǎng)已經(jīng)放緩，進(jìn)入“下半場(chǎng)”，但在2019年第一季度的滲透率有所提升，達(dá)到5.3%，是2018年同期的兩倍?？梢酝茰y(cè)，即使困難在前，剩下95%的想象空間依然能讓創(chuàng)業(yè)者和巨頭們前赴后繼。