楊楊

唯品會成立于2008年，2012年以“在線奧特萊斯”的特賣電商故事在美上市后，很長時間內(nèi)都是市場關(guān)注和分析的對象，從流血上市、市值最高150億美元跌至最低不足3億美元，再到如今反彈至58億美元上下，逆勢反轉(zhuǎn)，在電商大面積虧損時實現(xiàn)持續(xù)盈利。

如果僅看最新一季的財報，似乎還是一片好消息。今年第二季度，唯品會營收同比增長9.7%，達到人民幣227億元。1.478億筆訂單創(chuàng)造了這些收入，訂單數(shù)是去年同期的1.3倍多。同時活躍用戶總數(shù)為3310萬，同比增長11%。

新用戶從哪里來

一種主流觀點認為，這很大程度上是因為唯品會背靠騰訊和京東。2017年12月，騰訊和京東聯(lián)合投資唯品會，分別買入7%和5.5%的股權(quán)。這筆交易不僅為唯品會注入了8.63億美元的資金，同時也帶來了流量。唯品會此后在京東商城開出了超級旗艦店，而微信錢包入口上也出現(xiàn)了唯品會的名字。

過去1年，唯品會每個季度新增加的活躍用戶中，都有超過1/5是來自騰訊、京東。

即便如此，唯品會新增用戶的增速仍然疲軟。相比上一季度14%的增速，唯品會本季新增用戶增速下降了3個百分點。從2018年第二季度開始，唯品會新增用戶數(shù)的同比增速分別為6%、11%、13%和14%。

營收體現(xiàn)得同樣明顯，2017年一季度至2019年一季度，唯品會營收同比增速從31.1%持續(xù)下降至7.3%，2019年二季度雖然回升至9.7%，但仍未突破個位數(shù)。

線下收購能解決問題嗎

一邊爭取巨頭支持，另一邊唯品會也在開拓“線下流量”。但短期內(nèi)能否取得效果仍有待觀察。

對杉杉商業(yè)的收購，是這一布局的重要一步。7月10日，唯品會宣布收購杉杉商業(yè)100%的股權(quán)，交易價格為29億人民幣。杉杉商業(yè)的主業(yè)是運營奧特萊斯，目前在運營的有5個奧特萊斯廣場，還有5個在規(guī)劃建設(shè)之中。

2018年初，唯品會啟動了線下渠道的布局。在奧特萊斯之外，唯品會的線下渠道矩陣還包括唯品會線下店和唯品倉兩類。前者開在購物中心里，而后者開在社區(qū)里，售賣的品類與線上核心品類一致。這類門店從2018年第四季度陸續(xù)開出，在一到五線城市都有，目前已經(jīng)分別開出100多家和幾十家店。

新戰(zhàn)略首先引發(fā)的是對公司財務(wù)健康的焦慮，29億元相當于公司兩年的凈利潤。盡管截止到二季度末，唯品會的凈現(xiàn)金有34億元，但在最近的財報電話會上，線下布局對營收、利潤和財務(wù)的影響仍是投資者們的主要擔憂和質(zhì)疑所在。

摘自《財經(jīng)國家周刊》