楊靜怡

近年來，高校畢業(yè)生逐年增長(zhǎng)，在畢業(yè)生就業(yè)壓力、非全日制納入統(tǒng)考、研究生招生擴(kuò)張等因素的刺激下，碩士研究生報(bào)考人數(shù)呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)。

考研熱直接帶動(dòng)了一些市場(chǎng)領(lǐng)域的發(fā)展，考研培訓(xùn)行業(yè)便是其中之一。浩浩蕩蕩的考研潮背后，是激烈的考研市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，在分散化的考研市場(chǎng)上如何滿足用戶的個(gè)性化需求，線上輔導(dǎo)又如何超越傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)更大范圍的規(guī)模經(jīng)濟(jì)？

考研潮背后的夢(mèng)想大軍

據(jù)教育部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年考研報(bào)考人數(shù)達(dá)到290萬，比2018年增加52萬，增幅達(dá)到21.8%，考研增加人數(shù)和增長(zhǎng)率均為近年來最高。其中招生人數(shù)預(yù)計(jì)為72萬，意味著全國(guó)報(bào)考的學(xué)生中只有四分之一的學(xué)生能夠考研成功。

不斷攀升的考研人數(shù)無疑增大了考研的難度，在考研熱的驅(qū)動(dòng)下，浩浩蕩蕩的考研大軍也順勢(shì)帶“火”了培訓(xùn)行業(yè)。

數(shù)量龐大的考研群體催生出了一個(gè)又一個(gè)考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，線上線下的考研輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì)不計(jì)其數(shù)，而形形色色的考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)針對(duì)其受眾最為集中的校園市場(chǎng)。

下課鈴聲一響，伏婧拿著提前收拾好的書包一個(gè)箭步?jīng)_出了教室。今天是英語(yǔ)考研名師何凱文的面授課，為了搶占到好位置，伏婧馬不停蹄地趕到教室，到了才發(fā)現(xiàn)，所謂的面授課只是提前錄制好的視頻課，即便如此，教室也已經(jīng)座無虛席。

“名師面授課只是一個(gè)‘噱頭’，當(dāng)初我報(bào)班也是沖著名師來的，但其實(shí)一周上課的次數(shù)屈指可數(shù)，而且大部分都是視頻網(wǎng)絡(luò)課?！?/p>

為了彌補(bǔ)高考失利，早在大三伏婧便開始為考研做準(zhǔn)備了。一開學(xué)，她便在文都考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)報(bào)了英語(yǔ)和政治兩門面授班的課程?！拔覉?bào)了英語(yǔ)和政治科目的面授班，加起來一共3800元，遠(yuǎn)程班會(huì)便宜一些。當(dāng)初說的是會(huì)有名師一對(duì)一指導(dǎo)，但其實(shí)暑假的面授集訓(xùn)課也是一整個(gè)班的同學(xué)一起上，課程內(nèi)容并沒有針對(duì)性?！?/p>

根據(jù)中國(guó)教育在線調(diào)查顯示，超過50%考生在大三確定考研報(bào)考的院校，在大四確定院校的占30%，大一和大二確定的僅占9%和8%左右。從考生復(fù)習(xí)方式來看，選擇報(bào)班復(fù)習(xí)的占比接近31%。

校園市場(chǎng)成為考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)搶先爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。于是，本科課程基本已完成，時(shí)間充裕的大三及大四在校生成為了眾多考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的盤中肉。

從考生備考時(shí)考研成本來看，在1000—3000元之間的考生最多，占比約31%，其次是10000元以上的占比為22%，3000—6000元的占比為19%。

巨大的需求拉動(dòng)著考研經(jīng)濟(jì)瘋狂滋長(zhǎng)，火熱的考研潮背后的巨大推手，正是這群愿意為夢(mèng)想埋單的考研大軍。

在線教育大佬搶灘登陸

考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的數(shù)量不斷飛漲，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，頭部效應(yīng)也開始在考研培訓(xùn)行業(yè)顯現(xiàn)。新東方、文都教育、海天考研等全國(guó)性機(jī)構(gòu)迅速崛起，以其全國(guó)性的布局及雄厚的師資力量占領(lǐng)了行業(yè)頭部地位。

自2010年開始，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的興起和應(yīng)用，以跨考教育為代表的機(jī)構(gòu)開始嘗試互聯(lián)網(wǎng)化的營(yíng)銷手段，這對(duì)過去那些依靠貼海報(bào)、辦講座等進(jìn)行宣傳招生的機(jī)構(gòu)直接進(jìn)行“截流”，迫使一些深扎于線下的考研輔導(dǎo)品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上尋找新的機(jī)會(huì)。

據(jù)考研幫《2019考研備考進(jìn)度調(diào)查報(bào)告》，在2019年研究生考試的備考考生中，42.3%的考生準(zhǔn)備或已經(jīng)報(bào)名了考研培訓(xùn)班，另有55.6%的考生雖然不會(huì)報(bào)班，但會(huì)選擇上網(wǎng)觀看免費(fèi)或低價(jià)的考研輔導(dǎo)視頻。

隨著考研培訓(xùn)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)增，在各品牌間激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，在線教育迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，以考蟲考研、滬江網(wǎng)校、文都在線、新東方在線為代表的在線教育玩家開始搶灘登陸。

傳統(tǒng)培訓(xùn)模式下的場(chǎng)地、人工等成本居高不下，在線考研輔導(dǎo)利用碎片化學(xué)習(xí)方式，彌補(bǔ)線下培訓(xùn)班侵占大量時(shí)間的不足，無論是對(duì)考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)還是考生來說，線上輔導(dǎo)方式都開始逐漸受到青睞。

在搶奪生源的過程中，考蟲考研、滬江網(wǎng)校、文都在線、新東方在線四家在策略上主要分為兩類打法。

“單線”玩家考蟲考研和滬江網(wǎng)校以線上網(wǎng)課為主打，專注于提供互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品及移動(dòng)端服務(wù)，宣傳策略上都注重大面積的廣告投放及良好口碑的塑造。

以四六級(jí)英語(yǔ)培訓(xùn)起家的考蟲，自2016年上半年才涉足考研培訓(xùn)?？枷x前身為平臺(tái)公司選課網(wǎng)，后來轉(zhuǎn)型成為B2C的中國(guó)大學(xué)生直播課程品牌。

2016年起，考蟲開始推出考研英語(yǔ)產(chǎn)品以及試水出國(guó)留學(xué)語(yǔ)培業(yè)務(wù)，2017年推出考研政治、考研數(shù)學(xué)等課程項(xiàng)目。目前考蟲擁有英語(yǔ)四六級(jí)考試、研究生考試、出國(guó)留學(xué)和公務(wù)員考試等在線課程，其中多個(gè)課程市場(chǎng)占有率超過50%，是中國(guó)大學(xué)生中付費(fèi)用戶數(shù)量最多的在線教育公司。

滬江網(wǎng)校則是在2016年通過戰(zhàn)略投資蘇州研途拓展到考研培訓(xùn)這個(gè)賽道。

它目前擁有兩個(gè)主要業(yè)務(wù)平臺(tái)，專有課程平臺(tái)和CCtalk實(shí)時(shí)互動(dòng)教育平臺(tái)。后者于2016年10月推出，是一個(gè)交互式在線教學(xué)平臺(tái)，通過雙向?qū)崟r(shí)視頻聊天和虛擬白板等功能實(shí)現(xiàn)教師和學(xué)生之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)。

在市場(chǎng)策略方面，滬江網(wǎng)校擁有“網(wǎng)紅張雪峰”等名師聚集的蘇州研途考研機(jī)構(gòu)，將線下分校與線上授課打通，通過數(shù)據(jù)整合、名師打造，著重打造考研B2C業(yè)務(wù)。滬江網(wǎng)?！翱佳忻麕熖靾F(tuán)”除了在淘寶直播、斗魚等平臺(tái)直播授課外，旗下自主平臺(tái)滬江CCtalk也是主要的教學(xué)平臺(tái)，并且已經(jīng)入駐大批頭部網(wǎng)紅名師，年均營(yíng)收超過千萬元。

滬江網(wǎng)校在班級(jí)類型、課程設(shè)置以及授課形式上比較豐富。不僅有分類式規(guī)模班還有1對(duì)1定制班，總班級(jí)數(shù)量較大，學(xué)生選擇相對(duì)較多。

然而相比滬江網(wǎng)校而言，考蟲更具有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，不僅通過推出一些免費(fèi)公開課積累了大量用戶群，還推出一些低單課時(shí)費(fèi)的超高性價(jià)比課程班吸引了一眾考生。

“雙線”玩家新東方在線和文都在線則依靠從線下引流到線上的玩法，打通線上與線下，通過網(wǎng)絡(luò)課程和面授集訓(xùn)班的組合形式進(jìn)行全方位的輔導(dǎo)培訓(xùn)，解決了線上大眾化和線下個(gè)性化的教學(xué)需求。但與此同時(shí)，兩者豐富的名師資源和完備的課程體系也讓課程費(fèi)居高不下。

從2017財(cái)年數(shù)據(jù)來看，新東方已經(jīng)圍繞大學(xué)生在英語(yǔ)四六級(jí)、考研、職業(yè)教育等方面提供培訓(xùn)服務(wù)成立了國(guó)內(nèi)大學(xué)項(xiàng)目事業(yè)部，其營(yíng)收達(dá)到8億元左右。在2020財(cái)年，國(guó)內(nèi)大學(xué)項(xiàng)目事業(yè)部計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20億元，其中考研方面收入預(yù)計(jì)達(dá)到10億元左右。

目前，新東方在線的老師主要共享新東方集團(tuán)師資，因此在師資力量方面新東方在線實(shí)力雄厚。據(jù)新東方招股書披露，至2018年5月31日，新東方在線擁有合計(jì)62名全職以及957名兼職教師，而這些兼職教師，絕大多數(shù)來自新東方集團(tuán)。從2016年、2017年、2018年的財(cái)務(wù)年度報(bào)告來看，其教師傭金費(fèi)分別為2600萬元、3340萬元和4340萬元。同期，教學(xué)人員以及課程研究人員成本總體占總營(yíng)收比例分別為22.1%、21%及26.6%。

文都自2005年開始推出考研培訓(xùn)業(yè)務(wù)，經(jīng)過十幾年的品牌沉淀，校園基礎(chǔ)深厚。在名師資源方面，實(shí)力同樣不可小覷。同時(shí)，文都作為專注考研的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，在教學(xué)體系和課程體系建設(shè)上都十分完備。

新東方在線面向?qū)W生傾向于課程選擇為主，主要以班級(jí)為單位輻射開來，多位老師分模塊授課，在課程內(nèi)容上更深入細(xì)致，譬如基礎(chǔ)班、沖刺班、刷分班等；而文都在線在課程設(shè)置上更豐富，講究個(gè)性化定制和階段式學(xué)習(xí)，對(duì)于考生來說更有針對(duì)性，教學(xué)服務(wù)方面更突出。

傳統(tǒng)培訓(xùn)模式下的場(chǎng)地、人工等成本居高不下，在線考研輔導(dǎo)利用碎片化學(xué)習(xí)方式，彌補(bǔ)線下培訓(xùn)班侵占大量時(shí)間的不足，無論是對(duì)考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)還是考生來說，線上輔導(dǎo)方式都開始逐漸受到青睞。

考研市場(chǎng)新風(fēng)口：“小作坊”式的在線輔導(dǎo)崛起

數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2517.6億元，同比增長(zhǎng)25.7%，預(yù)計(jì)未來3-5年增速仍保持16%-24%之間。

從消費(fèi)端看，2018年用戶規(guī)模突破1.6億。相比傳統(tǒng)教育，在線教育具有強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)師資整合能力。同時(shí)，時(shí)間靈活、價(jià)格低廉、授課效率高，極好地滿足了消費(fèi)者個(gè)性化、碎片化、品質(zhì)化的教育需求。

以當(dāng)前在線教育品牌的考研產(chǎn)品來看，英語(yǔ)、政治、數(shù)學(xué)這樣的公共課科目因課程內(nèi)容的一致性產(chǎn)品更易于標(biāo)準(zhǔn)化，成為各大培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)力的重點(diǎn)。

但目前線上的考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所提供的課程內(nèi)容并未完全滿足考研群體對(duì)專業(yè)課程的需求，在專業(yè)課培訓(xùn)這片藍(lán)海上，一大批考研類自媒體應(yīng)運(yùn)而生。

由于當(dāng)前很多高校的專業(yè)課考研信息對(duì)外公布渠道十分閉塞，考生難以獲取一些自主命題院校的歷年真題、參考書目、招生人數(shù)等信息。在信息獲取不平衡、不充分的現(xiàn)狀下，一些考研成功的學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐組成的考研輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì)開始出現(xiàn)。

他們借助微信公眾號(hào)、CCtalk平臺(tái)、騰訊免費(fèi)課堂等途徑，為考研學(xué)生提供最為新鮮有效的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)總結(jié)，很大程度上幫助他們?cè)谳^短的時(shí)間內(nèi)獲取到更多有價(jià)值的信息。

以新聞傳播考研類自媒體為例，他們專為報(bào)考新聞傳播學(xué)方向研究生的同學(xué)提供相關(guān)的考試資訊以及專業(yè)課內(nèi)容輔導(dǎo)。公眾號(hào)“傳媒志（新聞傳播學(xué)研）”、“考新聞”.、“傳播學(xué)考研必讀”以及“新聞傳播學(xué)考研真題與真相”則是新傳考研自媒體頭部代表。

“新聞傳播學(xué)考研真題與真相”公號(hào)創(chuàng)始人“拖鞋哥”是一名廈門大學(xué)新傳畢業(yè)的研究生，他通過趣味生動(dòng)的PPT講解方式，在公號(hào)最初創(chuàng)辦的時(shí)間里迅速為其贏得了一批擁躉。與此同時(shí)，其團(tuán)隊(duì)通過在線互動(dòng)來維護(hù)核心受眾，并且注重社群的打造和培養(yǎng)，因而收獲了大批“鐵桿粉絲”。

與此同時(shí)，在新聞傳播學(xué)考研這個(gè)教育類別之下的微信垂直細(xì)分領(lǐng)域，大致的格局己經(jīng)構(gòu)建完畢。這些考研類自媒體具有各自的特色和優(yōu)勢(shì)，比如服務(wù)于新聞傳播學(xué)考研學(xué)子的“愛傳播”、關(guān)注新媒體領(lǐng)域最新熱點(diǎn)話題的北大新媒體作品“數(shù)洞傳媒”。

應(yīng)當(dāng)說，考研自媒體團(tuán)隊(duì)“小作坊”式的運(yùn)營(yíng)模式，雖然在規(guī)模上比不上大型的考研機(jī)構(gòu)，但他們通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出來捆綁黏性受眾，積攢了較高的美譽(yù)度，收獲了良好的口碑。

除此之外，這些團(tuán)隊(duì)成員結(jié)合自身的考研經(jīng)歷整理出的一系列專業(yè)筆記、復(fù)習(xí)計(jì)劃、考研心路歷程等內(nèi)容對(duì)于考生來說更具有借鑒性和說服力，同時(shí)“學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐”引導(dǎo)“學(xué)弟學(xué)妹”的授課模式 ，對(duì)用戶心理上具有一定的接近性，在用戶需求的把握上也占據(jù)著更大的天然優(yōu)勢(shì)。

鋅刻度觀點(diǎn)：花招多，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容卻不多

就目前來看，考研類自媒體的數(shù)量雖然很多，吸引學(xué)生的手法也很多，學(xué)習(xí)成效更是吹得天花亂墜，但是其中真正在提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的、有價(jià)值的、產(chǎn)生影響力的、擁有盈利能力的卻并不多。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為考研培訓(xùn)市場(chǎng)天花板較低，專做考研的機(jī)構(gòu)一般小而美，而要做大會(huì)比較難。

同時(shí)，考研本身的個(gè)性化導(dǎo)致了考研市場(chǎng)的分散化，如何超越傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)更大范圍的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，緊密貼合考研用戶個(gè)性化需求的在線教育有望突破這一瓶頸。

值得注意的是，未來這類在垂直細(xì)分領(lǐng)域集資訊共享、知識(shí)生產(chǎn)、社群構(gòu)建等若干功能于一身的考研自媒體團(tuán)隊(duì)會(huì)越來越多，在線教育在他們的加持下有望突破市場(chǎng)天花板，而高價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無疑將成為這些團(tuán)隊(duì)進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的籌碼。