楊永智

摘 要：近年來房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變，存在著許多不確定的因素，然而開發(fā)商普遍缺乏危機(jī)意識(shí)，商品房產(chǎn)品危機(jī)事件層出不窮，給業(yè)主和房地產(chǎn)開發(fā)商都造成了損失，由于產(chǎn)品危機(jī)的高度擴(kuò)散性，甚至引發(fā)了房地產(chǎn)企業(yè)后期樓盤滯銷、資金鏈斷裂的嚴(yán)重后果，阻礙了房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)健發(fā)展。為了減少乃至杜絕商品房產(chǎn)品危機(jī)的消極影響，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須建立產(chǎn)品管理機(jī)制。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)開發(fā);商品房;管理

商品房開發(fā)具有系統(tǒng)性、復(fù)雜性、周期性，房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)行的商品房產(chǎn)品危機(jī)管理也是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，論文在最后給出了基于商品房開發(fā)流程的產(chǎn)品危機(jī)管理對(duì)策和建議，從市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目定位、工程管理、營銷推廣、物業(yè)管理等商品房開發(fā)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)入手，進(jìn)行主動(dòng)預(yù)防和控制產(chǎn)品危機(jī)。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特屬性，商品房開發(fā)中極易發(fā)生產(chǎn)品危機(jī)，每年都有不少開發(fā)商因商品房開發(fā)項(xiàng)目發(fā)生危機(jī)事件而造成旗下樓盤滯銷、甚至品牌毀譽(yù)等重大損失，給項(xiàng)目參與各方和整個(gè)行業(yè)造成巨大影響。因此，需要把產(chǎn)品危機(jī)管理的理念和方法引入到商品房開發(fā)中來。

一、商品房開發(fā)中產(chǎn)品危機(jī)管理的定義

商品房開發(fā)中的產(chǎn)品危機(jī)管理是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過進(jìn)行危機(jī)防范、危機(jī)處理、危機(jī)恢復(fù)和危機(jī)學(xué)習(xí)一系列管理活動(dòng)，以期達(dá)到完善企業(yè)的產(chǎn)品管理體系，從而避免、減少產(chǎn)品危機(jī)產(chǎn)生帶來的危害，甚至將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)的目的。商品房開發(fā)中的危機(jī)管理不僅存在于商品房工程項(xiàng)目的建造過程，也同時(shí)貫穿于商品房開發(fā)的全過程。商品房開發(fā)的過程是一個(gè)整合各方資源、多方密切合作的過程，具有高度的復(fù)雜性、綜合性和關(guān)聯(lián)性，同時(shí)商品房開發(fā)是一個(gè)歷時(shí)時(shí)間長、風(fēng)險(xiǎn)高、投資大的過程，存在眾多的潛在風(fēng)險(xiǎn)，一旦風(fēng)險(xiǎn)處理不好，積累起來就會(huì)導(dǎo)致危機(jī)，影響商品房銷售、引起資金鏈斷裂乃至影響房地產(chǎn)企業(yè)的生存，因此房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要建立產(chǎn)品危機(jī)管理系統(tǒng)。目前，房地產(chǎn)開發(fā)商已經(jīng)開始重視商品房的建造階段的工程項(xiàng)目管理，形成了自己的工程管理團(tuán)隊(duì)，參照IS09000 質(zhì)量管理體系，甚至開始制定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這標(biāo)志著開發(fā)商已經(jīng)開始在企業(yè)內(nèi)部重視產(chǎn)品管理。

二、商品房開發(fā)中實(shí)行產(chǎn)品危機(jī)管理

商品房產(chǎn)品自身的復(fù)雜性、單一性、不可逆性決定了房地產(chǎn)行業(yè)是更加需要實(shí)行產(chǎn)品危機(jī)管理的行業(yè)。從房地產(chǎn)開發(fā)流程來看，在市場(chǎng)分析、項(xiàng)目策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)、營銷推廣、物業(yè)管理等各個(gè)運(yùn)作環(huán)節(jié)中，存在著許多最終可能演變?yōu)槲C(jī)的因素。

1、由商品房開發(fā)的地域性特征決定。商品房項(xiàng)目的地域性是指商品房的建造、銷售、租賃只能局限在一個(gè)特定的區(qū)域內(nèi)，其開發(fā)、經(jīng)營活動(dòng)也局限于特定的區(qū)域內(nèi)，一般難以向其他地區(qū)的消費(fèi)者出售旗下產(chǎn)品。房地產(chǎn)業(yè)這種地域性的產(chǎn)業(yè)特性，使得各個(gè)地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展水平，以及房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的管理方式、盈利模式、品牌建設(shè)等存在有較大的差異，這就使得不同地域的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)會(huì)面臨不同形式的產(chǎn)品危機(jī)。比如國家頻頻出臺(tái)的房地產(chǎn)調(diào)控政策對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)的土地、貸款加強(qiáng)管理，同時(shí)調(diào)整房地產(chǎn)稅收政策，加大經(jīng)濟(jì)適用房和廉租房的建設(shè)力度，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行調(diào)控。不同的地區(qū)出現(xiàn)了不同的市場(chǎng)反應(yīng)，有些地區(qū)出現(xiàn)價(jià)格和銷量雙雙下跌、購房者持幣觀望氣息濃厚的狀況，但是有些地區(qū)的商品房市場(chǎng)卻是穩(wěn)健發(fā)展。

2、由商品房開發(fā)的高度綜合性和高度關(guān)聯(lián)性決定。商品房開發(fā)是個(gè)流程復(fù)雜、多方參與、多專業(yè)配合、整合多方資源的系統(tǒng)性活動(dòng)，橫跨生產(chǎn)、流通和消費(fèi)領(lǐng)域，貫穿項(xiàng)目前期策劃、項(xiàng)目建設(shè)、銷售等全過程，包括項(xiàng)目的市場(chǎng)研究、項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、營銷推廣、物業(yè)管理等多個(gè)階段，這些均是商品房開發(fā)的高度綜合性。商品房開發(fā)也具有高度關(guān)聯(lián)性，主要表現(xiàn)為需與國土、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工、銷售等眾多部門和企業(yè)通力合作。由于商品房開發(fā)具有高度綜合性和高度關(guān)聯(lián)，在商品房開發(fā)的過程中存在許多不確定性，眾多不確定性最終可能演變?yōu)楫a(chǎn)品危機(jī)的因素。常見的產(chǎn)品質(zhì)量缺陷、配套不落實(shí)、景觀走樣等，都可能成為產(chǎn)品危機(jī)的導(dǎo)火索，成為塑造房地產(chǎn)品牌的陰影。比如現(xiàn)代城的氨氣事件，就是因?yàn)樘砑佣臼┕し纼鰟┒斐蓸I(yè)主投訴事件，還有協(xié)信地產(chǎn)的業(yè)主拉橫幅在協(xié)信中心抗議配套嚴(yán)重延期事件等。

3、由商品房開發(fā)周期長決定。商品房開發(fā)具有周期長的特點(diǎn)，因?yàn)樯唐贩渴墙Y(jié)構(gòu)復(fù)雜、造價(jià)高、用材多、空間大、功能設(shè)施配套多的建筑產(chǎn)品，商品房的開發(fā)必然需要較長的周期。在此期間，經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)、政策走向、市場(chǎng)走向、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略都可能發(fā)生變化，使得商品房開發(fā)企業(yè)有面臨危機(jī)的可能。

4、由商品房開發(fā)的高投入決定。商品房開發(fā)是一項(xiàng)高額資金的運(yùn)作過程，一旦發(fā)生開發(fā)經(jīng)營投資失誤，或資金鏈運(yùn)轉(zhuǎn)不暢，必將給開發(fā)企業(yè)帶嚴(yán)重影響。況且，目前由于國家加強(qiáng)了對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)資金的管理，使得很多中小開發(fā)企業(yè)資金鏈緊張，有一些開發(fā)企業(yè)就使用連環(huán)借貸的方式獲得開發(fā)資金，但是一旦其中一個(gè)項(xiàng)目發(fā)生產(chǎn)品危機(jī)，就可能引起連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致整個(gè)資金鏈斷裂，從而導(dǎo)致企業(yè)生存危機(jī)。

5、由商品房開發(fā)的經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境決定。商品房開發(fā)環(huán)境涉及多個(gè)利益主體、多個(gè)影響因素，特別是經(jīng)濟(jì)走勢(shì)和國家政策對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)影響重大。首先，房地產(chǎn)的發(fā)展受經(jīng)濟(jì)影響大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于上升階段，房地產(chǎn)發(fā)展快速，一旦經(jīng)濟(jì)蕭條，房地產(chǎn)行業(yè)就容易爆發(fā)危機(jī)，其次，房地產(chǎn)業(yè)受政府政策影響很大，例如出臺(tái)的土地供給政策、保障性住房政策、金融政策、財(cái)政稅收政策、房貸政策都將將影響到房地產(chǎn)市場(chǎng)的走勢(shì)和購房者的信心，從而影響房地產(chǎn)開發(fā)的盈利目標(biāo)，如果企業(yè)沒有對(duì)政策展開研究并采取措施，就可能面臨企業(yè)危機(jī)。

對(duì)商品房開發(fā)中的產(chǎn)品危機(jī)管理分析，明確了房地產(chǎn)產(chǎn)品的定義，分析了目前商品房開發(fā)中的產(chǎn)品危機(jī)現(xiàn)狀和典型表現(xiàn)形式，提出了商品房開發(fā)中產(chǎn)品危機(jī)管理的定義，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)際情況，闡述了在商品房開發(fā)中施行產(chǎn)品危機(jī)管理。

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