田七牙膏現(xiàn)狀

6月12日，“田七”商標(biāo)及設(shè)備地產(chǎn)等資產(chǎn)第一次拍賣(mài)結(jié)束，14070人圍觀，2人報(bào)名，無(wú)人出價(jià)。該交易于6月11日上午10點(diǎn)開(kāi)始，加價(jià)幅度為100萬(wàn)元，已于6月12日上午十點(diǎn)結(jié)束，由于無(wú)人出價(jià)而流拍。

對(duì)于拍賣(mài)原因，廣西壯族自治區(qū)梧州市高新區(qū)管委會(huì)副主任祝楚良指出，是企業(yè)內(nèi)部問(wèn)題，從2014年開(kāi)始，該企業(yè)基本停產(chǎn)，少量生產(chǎn)，最主要原因是企業(yè)債務(wù)比較重，嚴(yán)重資不抵債。而且按照梧州市中級(jí)人民法院拍賣(mài)公告的要求，競(jìng)買(mǎi)人必須為全國(guó)前二十名的牙膏生產(chǎn)企業(yè)或者與行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)有合作關(guān)系的企業(yè)，如果拍賣(mài)成交，必須在一個(gè)月內(nèi)，且在當(dāng)?shù)鼗謴?fù)田七牙膏的生產(chǎn)。

田七牙膏由廣西奧奇麗股份公司生產(chǎn)，2003年，“田七”牙膏銷(xiāo)售排名進(jìn)入中國(guó)前四強(qiáng);2004年，“田七”被國(guó)家工商行政管理總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，產(chǎn)銷(xiāo)已躍居中國(guó)國(guó)產(chǎn)牙膏產(chǎn)銷(xiāo)第一;2006年，“田七”成為世界上屈指可數(shù)的中藥牙膏品牌的標(biāo)志。

如何從年售10億到起拍價(jià)1.63億

盲目擴(kuò)張

2003年，國(guó)外資本注入，奧奇麗成為中外合資股份制企業(yè)，田七牙膏開(kāi)始有了自己的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，換了新包裝和LOGO，田七牙膏以“1、2、3，田七”經(jīng)典廣告打開(kāi)了市場(chǎng)，在頂峰時(shí)期年銷(xiāo)售收入10億，此時(shí)，公司利用田七的知名度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行盲目的多元化擴(kuò)張，相繼推出洗手劑、洗發(fā)水、洗衣粉等產(chǎn)品，但是企業(yè)本身當(dāng)時(shí)資金也不夠雄厚，沒(méi)能在其他領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，而在資金和廣告方面又托累了牙膏主業(yè)，分散了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理力和加劇資金壓力，2007年時(shí)田七牙膏在國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)的份額僅僅有3.6%，2014年，田七牙膏被迫停產(chǎn)，奧奇麗沒(méi)能保住主業(yè)。2016年在政府的扶持下，田七牙膏開(kāi)始重新生產(chǎn)，但此時(shí)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生變化，高露潔、黑人、云南白藥、中華、佳潔士等五家占據(jù)了75%的市場(chǎng)份額，田七依然沒(méi)能在市場(chǎng)打開(kāi)一片天地。

外資品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入

上個(gè)世紀(jì)90年代開(kāi)始，國(guó)際日化巨頭開(kāi)始瘋狂進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1992年，高露潔進(jìn)入中國(guó)，1994年，聯(lián)合利華入股上海牙膏廠，上牙本身?yè)碛小懊兰觾簟?、“中華”兩個(gè)牙膏品牌，聯(lián)合利華同時(shí)投入自有的潔諾牙膏，1996年，寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國(guó)。同時(shí)外資企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也與國(guó)內(nèi)企業(yè)不同，隨著中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知的日益成熟，歐美日化巨頭所擁有的強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)策劃能力很快就顛覆了中國(guó)品牌的認(rèn)知，這種從品牌到內(nèi)容，從場(chǎng)景到價(jià)格，幾乎每個(gè)角落都是國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)際品牌的營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，除了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)之外，歐美大牌還非常擅長(zhǎng)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，如今市場(chǎng)上流行的含氟牙膏、中草藥牙膏、消炎牙膏、防過(guò)敏牙膏、增白牙膏、含鹽牙膏很多都是由國(guó)際日化巨頭研發(fā)出來(lái)的，而對(duì)于中國(guó)牙膏品牌來(lái)說(shuō)往往都是想著一招鮮吃遍天，往往品類(lèi)就會(huì)比國(guó)際日化巨頭少很多。

據(jù)調(diào)查，2006年，佳潔士市場(chǎng)占有率為23.2%，高露潔21.6%，中華11.9%，黑人9.5%。此后，可以排入銷(xiāo)售榜單前10位的牙膏品牌還有市場(chǎng)占有率為4.3%的冷酸靈，3.4%的田七，3.1%的兩面針。半年過(guò)去，這一數(shù)字并沒(méi)有太大變化，只是高露潔降到19%，黑人升到12%左右。而在此之間，中華則是唯一一個(gè)所有權(quán)還為中國(guó)企業(yè)所有的牙膏品牌，其管理方還是一家跨國(guó)公司。

牙膏是日常生活中常用的生活用品，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，工藝裝備的不斷改進(jìn)和完善，各種類(lèi)型的牙膏相繼問(wèn)世，產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次不斷提高，牙膏品種已由單一的清潔型牙膏，發(fā)展成為品種齊全，功能多樣，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，牙膏市場(chǎng)需求進(jìn)一步擴(kuò)大，牙膏市場(chǎng)規(guī)模也有所增長(zhǎng)。2013年牙膏市場(chǎng)規(guī)模不足200億元，2018年增至274億元，預(yù)計(jì)2020年突破300億元，市場(chǎng)潛力巨大。牙膏行業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模最大的省份是廣東省和云南省，市場(chǎng)占有率相對(duì)較高，行業(yè)的區(qū)域集中度也比其他省份高，

2016年中國(guó)牙膏行業(yè)的零售規(guī)模為242.8億元，相比較2015年的零售規(guī)模225.2億元，增長(zhǎng)了7.46%，牙膏行業(yè)總產(chǎn)值約占國(guó)民經(jīng)濟(jì)的0.032%，是利潤(rùn)率偏高的行業(yè)。

不過(guò)，此前田七牙膏停產(chǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有關(guān)系，市場(chǎng)上也對(duì)田七牙膏沒(méi)有負(fù)面消息，田七牙膏想要復(fù)興還是有可能的，原來(lái)的產(chǎn)品思路已經(jīng)不適用，想要成功，一是要取決于田七牙膏對(duì)市場(chǎng)投入的信心和信念，而是管理和營(yíng)銷(xiāo)體制是否有效，留住客戶(hù)。

機(jī)遇

我國(guó)有幾千年的中醫(yī)中藥應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)和配方的積累，在中國(guó)現(xiàn)有20余所中醫(yī)學(xué)院、藥學(xué)院設(shè)有中藥專(zhuān)業(yè)，在藥材方面，我國(guó)有上萬(wàn)種中藥資源，醫(yī)藥需求遠(yuǎn)景方面，隨著我國(guó)人口的自然增長(zhǎng)、老齡化比例加大、國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)、意料體制改革及藥品分類(lèi)治理的施行，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)持續(xù)高速增長(zhǎng)。目前市面上的藥物牙膏有很多種種，功效上都強(qiáng)調(diào)美白、抗過(guò)敏、堅(jiān)固牙齒、防蛀、防牙齦出血等，目前市面上95%以上的牙膏，還停留在類(lèi)似保健品的概念營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，牙膏的功效如何，全都是企業(yè)自己說(shuō)了算，所宣傳功效與實(shí)際功效想去甚遠(yuǎn)，各大品牌也都在積極尋找突破，據(jù)了解，云南白藥、舒克等品牌，已通過(guò)打造純中藥概念，強(qiáng)調(diào)其美白、抗過(guò)敏、堅(jiān)固牙齒、防蛀、防牙齦出血等功效，挖掘出部分牙膏細(xì)分市場(chǎng)的需求，取得了一定程度的成功，如果田七牙膏能抓住這次機(jī)會(huì)，引進(jìn)投資大力研發(fā)，勢(shì)必會(huì)對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展有很大幫助。

醫(yī)改也帶來(lái)了一定的沖擊波，藥店大健康和多元化已是世界潮流勢(shì)不可擋，加之口腔市場(chǎng)容量巨大，90%以上的人群存在或多或少的口腔問(wèn)題，同時(shí)伴隨著各種口腔疾病的多發(fā)，人們對(duì)口腔護(hù)理產(chǎn)品的需求意識(shí)逐漸提高，已從簡(jiǎn)單的清潔功能轉(zhuǎn)向各類(lèi)功效型，此外，藥店、商超、醫(yī)療機(jī)構(gòu)三跨產(chǎn)品可循環(huán)消費(fèi)，由此可見(jiàn)，牙膏的市場(chǎng)容量會(huì)越來(lái)越大。

同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，目前在城市中牙膏使用率為80%，農(nóng)村僅為43%，尚有6億人不刷牙，隨著人們生活水平的提高，以及加強(qiáng)愛(ài)牙潔牙的宣傳和引導(dǎo)，不久的將來(lái)，中國(guó)將成為世界最大的牙膏市場(chǎng)，其次，雖然牙膏行業(yè)在外資品牌的侵占下，其銷(xiāo)售額及利潤(rùn)均有所下降，但是相較之其他行業(yè)，仍算是高利潤(rùn)行業(yè)，這也為牙膏企業(yè)的發(fā)展和振興提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)，另外，中國(guó)企業(yè)也更加熟悉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者的消費(fèi)心理。國(guó)內(nèi)企業(yè)廣告宣傳投放也相對(duì)較少，手段單一，效果不佳，使得國(guó)產(chǎn)牙膏在消費(fèi)者心中認(rèn)知度和美譽(yù)度不佳。

有機(jī)遇必然有挑戰(zhàn)，田七牙膏需要盡快將目前的管理機(jī)制、人才機(jī)制、勞動(dòng)用工機(jī)制規(guī)范化和科學(xué)化，增強(qiáng)企業(yè)活力，提高資源使用效率，從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

作者簡(jiǎn)介：張彩（1997.10-），女，漢族，四川達(dá)州人，學(xué)歷：本科，從事會(huì)計(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)。