晉長(zhǎng)鑫 韓松岐 孫文成

摘要：隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和不斷的社會(huì)進(jìn)步，人口的需求和消費(fèi)模式發(fā)生了顯著變化，出現(xiàn)了多樣化和娛樂的趨勢(shì)。其中，休閑食品工業(yè)是最典型的工業(yè)，具有巨大的需求潛力。作為一種動(dòng)力，娛樂食品工業(yè)的發(fā)展特別迅速，而且日益重要。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，休閑食品企業(yè)急需推銷產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)推廣已成為許多娛樂食品公司克服實(shí)體銷售瓶頸的重要手段。同時(shí)該論文為2018年黑龍江省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目《甘南盼途綠色煎餅電子商務(wù)推廣項(xiàng)目》結(jié)題成果之一。

關(guān)鍵詞：休閑食品;網(wǎng)絡(luò)推廣

一、公司及產(chǎn)品介紹

甘南縣盼途煎餅廠注冊(cè)于2017年4月20日，地處黑龍江省被稱為“糧署之地”的甘南縣，是一家專業(yè)生產(chǎn)手工粗糧煎餅的食品企業(yè)。該企業(yè)位于黑龍江省甘南縣食品工業(yè)園區(qū)，靠近綠色有機(jī)糧食作物的生產(chǎn)地，從而保證原材料質(zhì)量上乘，該企業(yè)占地面積11.3畝，現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備13臺(tái)，雇員近百人，注冊(cè)資本20萬元。

寂寞時(shí)光煎餅是一款地地道道的手工刮制的粗糧煎餅，主要成分是玉米、大豆、大米、小麥、花生等品種，營(yíng)養(yǎng)豐富，低脂，低熱量，低糖，豐富的原始腸胃防護(hù)纖維，易消化。同時(shí)，寂寞時(shí)光的煎餅打破了傳統(tǒng)煎粗糙、硬、味道差的特點(diǎn)。

二、甘南寂寞時(shí)光煎餅網(wǎng)絡(luò)推廣的問題及成因

（一）推廣主題只停留在“健康養(yǎng)生”介紹層面

盼途煎餅場(chǎng)設(shè)立了自己的微信公眾號(hào)，但是他的推廣主題很模糊，沒有做到針對(duì)詳細(xì)的市場(chǎng)用戶的需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，現(xiàn)在盼途煎餅廠的公眾號(hào)主要以為推廣“健康養(yǎng)生”為主，而關(guān)于煎餅廠自身的產(chǎn)品介紹的文章很少，近乎沒有。

（二）推廣內(nèi)容沒有強(qiáng)調(diào)其綠色原材料

盼途煎餅并沒有充分反映產(chǎn)品的特色。盼途煎餅的原材料來自齊齊哈爾，這里是全國(guó)綠色食品之都，但公司的推廣人員沒有充分解釋煎餅所采用的綠色原材料。沒有顯示出盼途煎餅和其他煎餅之間的區(qū)別，這使得消費(fèi)者對(duì)盼途煎餅印象不太深刻，產(chǎn)品差異沒有得到充分反映。

（三）產(chǎn)品包裝不能滿足各個(gè)用戶的消費(fèi)需求

盼途煎餅的包裝與多用途消費(fèi)場(chǎng)景不兼容。當(dāng)消費(fèi)者為家庭成員購(gòu)買薄煎餅時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)沒有家庭組合，更難以想象可以購(gòu)買什么薄煎餅來滿足男性、婦女和兒童的食物需求。當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備好向他人提供盼途煎餅時(shí)，產(chǎn)品包裝也沒有禮品盒，也不能滿足禮品的需求。產(chǎn)品包裝袋過大，無法滿足消費(fèi)者對(duì)外置、便攜、易共享食品的需求。

（四）網(wǎng)絡(luò)推廣效果差

盼途煎餅的微信公眾號(hào)后臺(tái)可以得知，其公眾號(hào)文章的閱讀量極少，只有180次左右，而小林煎餅的微信公眾號(hào)后臺(tái)顯示的文章閱讀量達(dá)到了2400次左右，而盼途煎餅的京東店鋪粉絲數(shù)量為8000人左右，平均數(shù)量更少只有100多條，從以上這些數(shù)據(jù)來看盼途煎餅的網(wǎng)絡(luò)推廣效果很差。

（五）推廣時(shí)對(duì)用戶的需求點(diǎn)分析不足

盼途薄餅推廣人員沒有分析用戶在瀏覽文章時(shí)感興趣的問題，不同的人口群體對(duì)什么推廣感興趣，兒童喜歡卡通，年輕人跟隨時(shí)尚潮流，婦女喜歡生活技巧，美顏的文章，老年人對(duì)健康和養(yǎng)生更感興趣。

（六）情感共鳴與產(chǎn)品附加價(jià)值低

從企業(yè)的角度來看，品牌價(jià)值是實(shí)施品牌營(yíng)銷做法的行為守則，公司圍繞適當(dāng)?shù)钠放苾r(jià)值來確定品牌形象和品牌定位。情感共鳴與產(chǎn)品剛加價(jià)值低。

盼途煎餅在促銷和銷售中沒有擴(kuò)大產(chǎn)品的價(jià)值，也沒有提供促進(jìn)產(chǎn)品銷售的好處。當(dāng)京東和淘寶的用戶購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，商家并不向用戶提供小禮物，因此煎餅銷量沒有提升。

三、盼途煎餅網(wǎng)絡(luò)推廣策略改進(jìn)建議

（一）推廣主題多元化

盼途煎餅的市場(chǎng)細(xì)分人群是兒童、老年人和婦女，可以根據(jù)不同的消費(fèi)者關(guān)注的問題來確定推廣主題。老年人可以繼續(xù)把注意力放在健康和生活上，婦女應(yīng)該把注意力放在生活小技巧、美顏上。

（二）推廣內(nèi)容創(chuàng)新化

盼途煎餅在促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作方面必須區(qū)別對(duì)待，突出產(chǎn)品在原料方面的優(yōu)勢(shì)，充分利用產(chǎn)品的特性。

假期作為選擇的基礎(chǔ).中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)假日是中國(guó)消費(fèi)者從繁重的日常工作中脫身、與親人團(tuán)聚或到國(guó)外探親的最佳時(shí)機(jī)。因此，推廣時(shí)可以利用中國(guó)消費(fèi)者感興趣的公共假日來制作美麗的節(jié)目，將企業(yè)文化、產(chǎn)品信息和人文關(guān)懷結(jié)合起來。節(jié)日和消費(fèi)者需求也是促進(jìn)產(chǎn)品傳播和產(chǎn)品銷售的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略，比如在重陽(yáng)節(jié)為老年人送來煎餅，展示他們對(duì)老年人的孝心和履行他們照顧老人的義務(wù)。

定制激勵(lì)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的偏好。微信朋友圈的媒體特征要求推廣人員人使用圖表和促銷方法來促進(jìn)他們的產(chǎn)品銷量。在推廣過程中加入原料的選取，食材的選擇，使消費(fèi)者感覺到盼途煎餅的手工制作流程，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心和熟悉度。

（三）重新策劃產(chǎn)品包裝并進(jìn)行網(wǎng)紅推廣

娛樂平臺(tái)的受眾集中在青（中）年群體，同時(shí)具有年齡下移的傾向，因此女性青（中）年消費(fèi)者、男女兒童成為該項(xiàng)推廣方案的主要群體。

利用抖音、快手等短視頻娛樂平臺(tái)，通過直播、網(wǎng)紅信息閱讀量，新增粉絲數(shù)量，用戶轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)，某項(xiàng)活動(dòng)的參與人數(shù)從而形成爆款效應(yīng)和品牌效應(yīng)。制作相應(yīng)小清新網(wǎng)紅款包裝組合（包裝內(nèi)煎餅印有美文歌詞等）

四、盼途煎餅廠推廣效果評(píng)估

盼途煎餅廠當(dāng)前已有項(xiàng)目包括線下門店、淘寶京東網(wǎng)店、微信公眾號(hào)，團(tuán)隊(duì)為該公司提出的計(jì)劃項(xiàng)目包括微信推廣、DIY體驗(yàn)店、特色煎餅小吃店、020營(yíng)銷模式、其他平臺(tái)網(wǎng)店。綜合以上項(xiàng)目，進(jìn)行如下評(píng)估：

（一）網(wǎng)站平均日瀏覽量增長(zhǎng)率

計(jì)劃入駐四家第三方平臺(tái)，推廣計(jì)劃實(shí)施后入駐平臺(tái)由2家增長(zhǎng)為3家：淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)（計(jì)劃實(shí)施后入?。?，網(wǎng)站平均日瀏覽量由30增長(zhǎng)為40，增長(zhǎng)率為33 .3%。

（二）推廣活動(dòng)銷售增長(zhǎng)率

共進(jìn)行三次校內(nèi)推廣活動(dòng)以及一次會(huì)展推廣，活動(dòng)前當(dāng)月總銷售額為3561元，活動(dòng)后當(dāng)月總銷售額為4678元，推廣活動(dòng)銷售增長(zhǎng)率=（4678/3 561-1）×100%≈31.4%。

（三）品牌知名度增長(zhǎng)率

微信推廣和網(wǎng)紅推廣后對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，100人中有10人知道此品牌，活動(dòng)之前100人中有6人知道此品牌，品牌知名度增長(zhǎng)率為（10%/6%-1）×100%≈66.6%。

（四）市場(chǎng)推廣費(fèi)用控制率

本次推廣計(jì)劃實(shí)際推廣費(fèi)用為57653 4，計(jì)劃推廣費(fèi)用為61470 9，市場(chǎng)推廣費(fèi)用控制率為57653.4/61470.9≈ 93.8%。

對(duì)網(wǎng)店、微信公眾號(hào)月銷量、瀏覽量進(jìn)行監(jiān)控，并且利用有關(guān)APP對(duì)線下門店客流量監(jiān)控、預(yù)測(cè)，在項(xiàng)目運(yùn)行過程中及時(shí)發(fā)現(xiàn)、總結(jié)問題經(jīng)驗(yàn)、及時(shí)根據(jù)社會(huì)發(fā)展潮流做出相應(yīng)調(diào)整。

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