李文　唐婉卿　武飛

摘要：O2O模式在國家“互聯(lián)網(wǎng)+”政策的帶動、前期運行中為傳統(tǒng)銷售方式帶來效益的影響下逐漸影響更多的行業(yè)滲透發(fā)展。在該模式的發(fā)展中，商戶、消費者和平臺方都會在模式的運用于發(fā)展中獲得收益，因此加強O2O的從單一模式發(fā)展到跨領(lǐng)域合作將會有重要意義。對于O2O模式的對策研究主要從加強線上技術(shù)的控制、增強線下體驗服務(wù);加大線上宣傳推廣，拓展線下營銷渠道;完善線上客戶需求，實現(xiàn)線下用戶體驗進行分析。

關(guān)鍵詞：O2O;商業(yè)模式;互聯(lián)網(wǎng)+

在2015年3月5日十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”代表一種新的經(jīng)濟形態(tài)，通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成，并將成果應(yīng)用于社會經(jīng)濟的各個領(lǐng)域，提升生產(chǎn)力、創(chuàng)新能力。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念提出也為經(jīng)濟的發(fā)展提出了新的出路。由于受到傳統(tǒng)消費觀念與支付習(xí)慣、銷售服務(wù)、物流能力、商家信譽、售后服務(wù)等影響電子商務(wù)的發(fā)展速度與普及度受到極大影響。但是因為互聯(lián)網(wǎng)的便捷、低價、多選擇性的特性，電子商務(wù)的新模式O2O新商業(yè)模式應(yīng)運而生。

一、O2O商業(yè)模式的發(fā)展

（一）O2O模式

O2O模式中消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解商家、商品和服務(wù)，在O2O平臺取得消費的優(yōu)惠、參與游戲等活動。消費者往往是在互聯(lián)網(wǎng)挑選在線商家了解商品，并在實體店鋪體驗服務(wù)。在這一線上線下的組合發(fā)展中輕松愉悅的完成商品選購。O2O的模式會在線上線下的組合中聚集大量不同年齡的客戶，并獲得認可。

O2O模式除了獲得更多的用戶外，也為商家獲得更大的市場提供了機會和可能性。在互聯(lián)網(wǎng)的帶動下多層次、多樣式、更加強調(diào)個性化的需求不斷涌現(xiàn)。商家通過網(wǎng)絡(luò)平臺可以將商品銷往全國各地乃至國際市場?，F(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷O2O模式已經(jīng)在諸多領(lǐng)域有相當規(guī)模的發(fā)展，并有自己獨具特色的運營方案和銷售策略。但是現(xiàn)有的O2O商業(yè)模式運行相對片面，不能夠滿足消費者日益豐富的多元化、多層次需求，但是O2O模式在實際的運行中還有更多可發(fā)展的空間，有待于進一步研究。

（二）O2O模式現(xiàn)有發(fā)展

在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展、移動終端的高普及率、智能手機的快速發(fā)展，消費者的消費心理變換、互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的日益完善、第三方支付的安全與便捷等諸多因素為消費者營造了更便捷、更多選擇的購物空間。

但是對于現(xiàn)有的O2O消費平臺發(fā)展的運營方式多為單一形式，例如美團網(wǎng)現(xiàn)有的運營主要是以拼團購買的形式和網(wǎng)絡(luò)外賣的形式吸引消費者;餓了么主要采取美食外賣即時送達的形式;大眾點評則另辟蹊徑采用美食推薦的形式搭建平臺服務(wù)商家與消費者。在經(jīng)過多年的發(fā)展中很容易發(fā)現(xiàn)對于電商平臺而言，單一形式、單一渠道已經(jīng)足以滿足消費者需求。只有將線上線下渠道相融合才能形成強大的競爭力，在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式發(fā)展的形勢下線上、線下有機結(jié)合的O2O模式使得互聯(lián)網(wǎng)端與實體店鋪相互配合促進銷售。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下全新的商業(yè)模式是將多種營銷渠道規(guī)整為兩條線、并整合發(fā)展的一種發(fā)展形勢。但是國內(nèi)現(xiàn)有的O2O模式仍存在交易對象單一、平臺不完善、缺乏相應(yīng)監(jiān)管、支付機制不完善等諸多問題。

二、O2O商業(yè)模式拓寬發(fā)展的必要性

客戶是平臺型企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)和關(guān)鍵因素，然而客戶的參與意愿與消費意愿主要受到平臺的完整程度、商戶和商品的服務(wù)、產(chǎn)品的售后、平臺政策。而O2O平臺吸引用戶達成消費就需要不斷進行自身完善，著力點應(yīng)從客戶參與意愿和消費意愿的主要影響因素開始。O2O商業(yè)模式企業(yè)首先可以通過提高自身硬件角度，即提升平臺技術(shù)水平、擴展更廣闊的平臺市場、提升平臺服務(wù)舒適度來吸引客戶，在為客戶搭建起的平臺中與用戶實現(xiàn)共贏。

O2O模式將商品和服務(wù)更細致到有針對性的提出服務(wù)，通過提升產(chǎn)品服務(wù)的體驗度、增加產(chǎn)品的附加值、進而提升產(chǎn)品競爭力。消費者通過線上實現(xiàn)在最短是時間內(nèi)了解商品和服務(wù)，從產(chǎn)品外觀、材質(zhì)到每一顆細小的紐扣。通過平臺大數(shù)據(jù)消費的統(tǒng)計分析，商戶也將根據(jù)客戶需求提供更貼合需求、更加細化的商品服務(wù)。在O2O模式的發(fā)展中也不難發(fā)現(xiàn)在全新的商業(yè)模式下商家和客戶通過平臺逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。

O2O模式在提供更廣闊的的市場機遇的同時，也引起日益激烈的市場競爭;同時也將面臨與更多相同行業(yè)、不同行業(yè)的商家合作與競爭。

三、O2O商業(yè)模式發(fā)展路徑

商業(yè)模式主要由創(chuàng)造價值、傳遞價值以及獲取價值三個部分及九個模塊組成，覆蓋了商業(yè)客戶、提供（產(chǎn)品、服務(wù)）、基礎(chǔ)設(shè)施和財務(wù)生存能力的四個主要方面。商家通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的平臺開展O2O商業(yè)模式，通過對客戶有全新的定位、形成獨具特色的產(chǎn)品與服務(wù)、并形成最佳的盈利模式，創(chuàng)造價值收益、實現(xiàn)價值的最大化。

由“互聯(lián)網(wǎng)+”衍生的O2O商業(yè)模式與傳統(tǒng)的單純電子商務(wù)的線上交易不同，O2O的商業(yè)模式是將線上多種渠道的資源進行整合，消費者可以通過全面的信息查看對比選擇，大范圍的有目的選擇并獲取商家和產(chǎn)品信息，并且在線下的實體店鋪中為用戶提供更親切的體驗。在政策、經(jīng)濟、社會、文化、科技等條件日益完善的背景下越來越多不同行業(yè)的公司采用該種模式發(fā)展。這樣的規(guī)?；l(fā)展也促使商業(yè)模式布局日益完善，行業(yè)內(nèi)外由競爭到合作的轉(zhuǎn)變，不斷獲得可持續(xù)發(fā)展。（見圖1）

O2O模式將傳統(tǒng)零售與互聯(lián)網(wǎng)銷售的優(yōu)勢有機融合，借助線上推廣引導(dǎo)消費，實現(xiàn)與實體經(jīng)濟的無縫連接，將虛擬線上商品或服務(wù)在線下得到體驗和滿足。通過“互聯(lián)網(wǎng)+”引導(dǎo)的O2O模式讓用戶不僅僅是可以享受團購折扣，還能在購買商品體驗服務(wù)的同時體驗優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這也成為這種模式可以在諸多行業(yè)得以普及化發(fā)展的原因。5

四、O2O模式在不同領(lǐng)域的發(fā)展原因

（一）O2O模式發(fā)展優(yōu)勢

O2O模式其發(fā)展模式有其自身自有的資源優(yōu)勢：1.O2O模式借助互聯(lián)網(wǎng)打破地域的限制。2.該模式能夠直接、有效的獲取用戶信息數(shù)據(jù)，并通過大數(shù)據(jù)進行分析。3.與傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)相比，具有商品價格優(yōu)惠，消費便利和優(yōu)惠信息隨時隨地獲知、傳播的優(yōu)勢。4.拓寬發(fā)展渠道，銷售從單一向多層次立體化發(fā)展。

（二）O2O模式受益

O2O模式發(fā)展最大的受益是商戶，首先，線上支付商戶更好地獲得消費者的信息數(shù)據(jù)。通過所得數(shù)據(jù)進行收入分析，精準推送，鎖定營銷，維護老客戶，吸引新客戶。其次，線上的銷售與產(chǎn)品展示讓商戶打破地原限制，在降低了店鋪位置限制的同時壓縮了店鋪租金的成本壓力。

模式的另;一個重要參與者消費者也從中獲得諸多受益，首先，互聯(lián)網(wǎng)讓消費者隨時隨地的瀏覽全面、多維度的商戶信息，省時便利的做出產(chǎn)品抉擇。其次，線上讓消費者可以獲取到其他消費者的消費體驗與反饋。最后，消費者通過網(wǎng)絡(luò)在線選擇解放雙腳，到店體驗更具有針對性間。

在消費者和商家兩者從中受益的同時平臺公司在選擇與交易過程中也獲取到數(shù)據(jù)進而為商戶提供更多的營銷、管理等服務(wù)，為消費者提供更有指導(dǎo)性的消費選擇。

五、O2O發(fā)展策略

根據(jù)以上對于O2O模式的快速發(fā)展應(yīng)對快速多樣化的“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺發(fā)展，需要從以下幾個方面努力：

（一）加強線上技術(shù)的控制、增強線下體驗服務(wù)

O2O模式除了在新興的互聯(lián)網(wǎng)端做好虛擬店鋪的設(shè)計和推廣外，還應(yīng)在實體體驗店上多下功夫，畢競好的推廣還需要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)體驗才能促成銷售。

線下實體體驗店的選址位置應(yīng)首先滿足online用戶有意向消費便利體驗的需求，另外應(yīng)在線下體驗店形成規(guī)模效應(yīng)。線下體驗店應(yīng)在Ofline中發(fā)揮其對Online的補充作用促成銷售。O2O模式線下體驗店利用其特有的實體體驗、物流優(yōu)勢整合分散的渠道資源，這樣就能在線下線上配合中更便捷的發(fā)展、減少自身經(jīng)營成本、加大宣傳力度、拓展經(jīng)營范圍、拓寬營銷渠道進而提高客戶忠誠度。

（二）加大線上宣傳推廣，拓展線下營銷渠道

“互聯(lián)網(wǎng)+”的O2O模式可以通過自主營銷以最低的資本投入，占領(lǐng)市場份額，培養(yǎng)用戶忠誠度。O2O模式是通過網(wǎng)絡(luò)營銷推廣"和線下體驗銷售兩方面著力。以互聯(lián)網(wǎng)未取到進行互聯(lián)網(wǎng)推廣，已在多種媒體中屢見不鮮。但是常常是被客戶忽略，當切實有需要的時候也未必能夠真正想到。但是O2O模式則有效的規(guī)避了這種情況的發(fā)生。線上可以對用戶有效傳達商品信息，同時可以對眾多商品進行篩選;線下對不同需求的用戶可以實行不同的推廣體驗。更是通過提高消費體驗，完善用戶消費需求，形成用戶忠誠體驗。

（三）完善線上客戶需求，實現(xiàn)線下用戶體驗

電子商務(wù)發(fā)展雖然迅猛但終究不能替代實體商務(wù)，因其虛擬性和跨地域的特性。O2O模式則是通過線上與線下兩條路的發(fā)展在線上廣泛宣傳，跨越地域口碑宣傳，線下補充商品的體驗?！澳阍囉?，我包郵”是對O2O模式的一種跨區(qū)域銷售創(chuàng)新，即足不出戶的為用戶提供商品，同時也可以足不出戶的體驗商品，為當下快節(jié)奏生活的用戶實現(xiàn)先體驗再購買。O2O模式相比較于現(xiàn)有的實體店鋪體驗而言本身就縮短了從生產(chǎn)商到用戶之間交易的中間環(huán)節(jié)，同時又因為體驗店的低運營成本使得用戶從購物的便利和服務(wù)體驗中獲得價格優(yōu)惠。

O2O模式的完善即是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中做好傳統(tǒng)線下銷售的同時，加強線上推廣，結(jié)合同行業(yè)、跨領(lǐng)域的互補、促進融合發(fā)展。

參考文獻：

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