摘要：農(nóng)業(yè)電商打通了農(nóng)產(chǎn)品流通的各個(gè)環(huán)節(jié)，為部分滯銷的農(nóng)產(chǎn)品銷售提供新的渠道，而對于暢銷農(nóng)產(chǎn)品開拓電商渠道的利弊尚缺乏研究。本文以蘇州特產(chǎn)陽澄湖大閘蟹為研究對象，分析出陽澄湖大閘蟹銷售渠道的變化，揭示出企業(yè)開展線上銷售的原因，并對大閘蟹行業(yè)電商渠道發(fā)展提出對策建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)電商;陽澄湖大閘蟹;網(wǎng)絡(luò)銷售

一、農(nóng)業(yè)電商背景

農(nóng)業(yè)電商是一種新興的發(fā)展模式，它從傳統(tǒng)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)方式中逐步演變而來，包括以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營為中心而發(fā)生的一系列交易活動(dòng)，涉及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)營和管理，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售，網(wǎng)上支付，物流配置管理等方面。

農(nóng)業(yè)電商發(fā)展空間大，潛力十足，成為了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助力器和加速器。有利于提高農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，促使我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)走向完善。

二、陽澄湖大閘蟹行業(yè)背景

蘇州作為全國首批電子商務(wù)示范城市之一，是全國信息化發(fā)展的先行市，交通運(yùn)輸、物流配送非常發(fā)達(dá)，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的基礎(chǔ)雄厚。廣大農(nóng)戶、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)積極探索應(yīng)用電子商務(wù)這一新興商業(yè)模式。

三、陽澄湖大閘蟹銷售渠道之變

經(jīng)過調(diào)查，大閘蟹養(yǎng)殖企業(yè)與收購商合作的方式有兩種，一是大閘蟹販銷商+（銷售合同）+農(nóng)戶，二是企業(yè)+基地+（銷售合同）+農(nóng)戶。在涉足電商之前，大閘蟹除了在本地有門店和供應(yīng)飯店之外，主要通過在大城市布局專賣店的模式進(jìn)行分銷，授予加盟商特許經(jīng)營權(quán)，自建物流，以批發(fā)價(jià)拿貨進(jìn)行銷售。放棄批發(fā)市場，主推專賣店，主攻知名超市大賣場，這樣的銷售策略與其高端的定位相符合，經(jīng)過多年的經(jīng)營，陽澄湖大閘蟹擁有了其相對成熟的分銷體系，即蟹農(nóng)、蟹商、加盟商、消費(fèi)者的多級分銷體系。

一直以來，陽澄湖大閘蟹都是蘇州地方特色的典型代表，相關(guān)資料顯示以陽澄湖大閘蟹為代表的各種經(jīng)濟(jì)形態(tài)每年創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值達(dá)百億元。近幾年來，線下市場需求持續(xù)旺盛，在這種情況下，陽澄湖蟹商依舊大力開發(fā)電商渠道、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售，有如下幾點(diǎn)原因：

（一）電子商務(wù)飛速發(fā)展，帶來更多商機(jī)

近幾年來隨著國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營形式層出不窮，各行各業(yè)紛紛加入電子商務(wù)的陣營中。從2012年至今，可以稱得上是陽澄湖大閘蟹網(wǎng)絡(luò)營銷的高速發(fā)展期，成長期的示范效應(yīng)使傳統(tǒng)蟹商、蟹農(nóng)們甚至個(gè)體看到了商機(jī)，紛紛涌入網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研顯示僅2012年參與到天貓商城的賣家商城店鋪就有三百家左右，C店數(shù)量達(dá)到二千多家。

（二）提升管理效率和用戶體驗(yàn)

通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，雖然網(wǎng)上賣蟹的成本沒有下降，但引入了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道之后，提升了商家的管理效率，方便商家管理和統(tǒng)計(jì)客戶信息，降低出錯(cuò)率。也給消費(fèi)者帶來了更好的用戶體驗(yàn)，包括突破了時(shí)間、地域的限制，售后更有保障等。

（三）多元塑造品牌，利于發(fā)揮集群效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)市場需求旺盛、發(fā)展?jié)摿Υ?，有利于發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。陽澄湖大閘蟹品牌是區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌即區(qū)域性公共產(chǎn)品，大閘蟹養(yǎng)殖戶以及企業(yè)可平等共享區(qū)域，走“產(chǎn)地十品牌+產(chǎn)品”的模式，既可以擴(kuò)大陽澄湖大閘蟹的產(chǎn)地品牌，也可以發(fā)展個(gè)性化的大閘蟹企業(yè)品牌。通過互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌的構(gòu)建，提升大閘蟹的品牌效應(yīng)，在市場上形成良好的品牌形象。同時(shí)，依托互聯(lián)網(wǎng)新媒體，有利于中小蟹商進(jìn)行品牌定位以及特色品牌塑造，提供差異化的產(chǎn)品，可以提高消費(fèi)者的購買需求，增強(qiáng)品牌活力。

四、對策和建議

針對電商渠道遇到的種種問題，陽澄湖大閘蟹該如何突出重圍呢？

（一）蟹商正確看待網(wǎng)絡(luò)銷售，確定長遠(yuǎn)營銷思路

第一，要做到正確看待市場，確定長遠(yuǎn)的營銷之路。新加入者要綜合考量自己的運(yùn)營能力和投入回報(bào)比，確定是否進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷市場，按照自己的實(shí)力選取進(jìn)入渠道。第二，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者要清楚地認(rèn)識到誠信經(jīng)營、服務(wù)營銷、品牌營銷才是長久之計(jì)。網(wǎng)商要確立長遠(yuǎn)經(jīng)營的思路，規(guī)避價(jià)格競爭，注重樹立產(chǎn)品質(zhì)量口碑，用服務(wù)贏得品牌。

（二）陽澄湖大閘蟹協(xié)會(huì)統(tǒng)一指導(dǎo)，加強(qiáng)規(guī)范管理

各種不同的會(huì)員管理模式或者大閘蟹統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)勢必造成大閘蟹市場監(jiān)管者的出入以及價(jià)格亂象，需要協(xié)會(huì)統(tǒng)一協(xié)作，統(tǒng)一口徑，強(qiáng)化市場信息發(fā)布和信息監(jiān)督工作。

（三）網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)方認(rèn)真做好審核規(guī)劃

大閘蟹網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展需要平臺(tái)方的配合、規(guī)劃和引導(dǎo)。以淘寶、京東、一號店為代表的第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是陽澄湖大閘蟹的主要銷售渠道，它們作為平臺(tái)服務(wù)商，不僅應(yīng)該承擔(dān)平臺(tái)接入服務(wù)，更應(yīng)當(dāng)做好網(wǎng)絡(luò)市場的管理和監(jiān)督、協(xié)調(diào)。

（四）企業(yè)進(jìn)一步做好品牌建設(shè)與宣傳工作

現(xiàn)在的陽澄湖大閘蟹己成為一個(gè)大類的名稱。對陽澄湖大閘蟹原產(chǎn)地企業(yè)來說，在品牌建設(shè)初期可以借助母品牌的優(yōu)勢發(fā)展自己，但壯大后一定要突出自身養(yǎng)殖、銷售等特色，提高品牌知名度，在市場中占有競爭優(yōu)勢。

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作者簡介：鮑玥（1998-），女，漢族，江蘇蘇州人，本科，蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院金融學(xué)，研究方向：經(jīng)濟(jì)金融。