劉夏菲

摘要：紀(jì)梵希是法國著名的奢侈品品牌之一，其品牌產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋了消費(fèi)者生活的方方面面。優(yōu)美、簡潔、典雅是紀(jì)梵希最大特點(diǎn)，該品牌最初以香水為其主要產(chǎn)品，后開始涉足服裝、護(hù)膚及彩妝事業(yè)。經(jīng)過近些年的發(fā)展，支撐奢侈品消費(fèi)人群的大幅增加，我國市場受到了國際大牌的關(guān)注。本文主要結(jié)合紀(jì)梵希的自身特色，提出了該品牌男裝市場的幾點(diǎn)營銷建議，以供參考。

關(guān)鍵詞：奢侈品;紀(jì)梵希;市場營銷

一、紀(jì)梵希男裝的7P營銷理論分析

（一）產(chǎn)品

紀(jì)梵希的產(chǎn)品包括男裝、女裝、運(yùn)動(dòng)裝、體育用品、牛仔裝、皮飾品、配件、香水、家飾品。皮具，領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾、眼鏡、配飾、香水、打火機(jī)等。

（二）價(jià)格

紀(jì)梵希的定價(jià)組合主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。該品牌的成衣價(jià)格在兩萬，三萬，四萬，五萬，六萬，十萬以上不等的價(jià)格，折扣有60%，85%上下浮動(dòng)的價(jià)格，即買即送，配送在11-15的工作日完成，且配送免費(fèi)。

（三）渠道

紀(jì)梵希的渠道通常包括：分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制。該品牌有著高技術(shù)的分銷系統(tǒng)、獨(dú)立的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，整體運(yùn)作高速。

（四）推廣

紀(jì)梵希為了增加顧客的反饋渠道，采用電子郵件、顧客服務(wù)熱線等方式來收集顧客意見，在節(jié)約成本的同時(shí)，提高了運(yùn)轉(zhuǎn)效率，并通過門店形象和體驗(yàn)環(huán)境來打造自己的品牌形象。

（五）人

紀(jì)梵希高度重視雇傭人員的篩選、訓(xùn)練、激勵(lì)和控制，同時(shí)加大了顧客和顧客之間的關(guān)系的關(guān)注力度，并切實(shí)做好了顧客和顧客之間相互影響方面的質(zhì)量控制。

（六）過程

紀(jì)梵希通過完善管理政策，定期的員工裁量，進(jìn)一步提高了顧客的參與度，且在顧客的取向方面，并沒有過多的遵循大眾而是突出品牌的個(gè)性化。

（七）有形展示

Physical evidence（有形展示）是影響消費(fèi)者和客戶評(píng)價(jià)的主要因素。紀(jì)梵希通過多種平臺(tái)部實(shí)現(xiàn)了男裝產(chǎn)品的有形展示。

二、紀(jì)梵希男裝的五力分析模型

（一）潛在進(jìn)入者

在潛在進(jìn)入者方面，紀(jì)梵希是保持中立態(tài)度的，由于競爭性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度是兩面性的，該行業(yè)新競爭的加入會(huì)打破市場平衡，從而引發(fā)現(xiàn)有競爭者的競爭反應(yīng)，因此紀(jì)梵希需要調(diào)入新的資源用于競爭，導(dǎo)致自身收益降低。

（二）產(chǎn)品代替品

市場上存在可替代紀(jì)梵希男裝的產(chǎn)品和服務(wù)，這在一定程度上限制了紀(jì)梵希的產(chǎn)品價(jià)格。

（三）競爭對(duì)手

與紀(jì)梵希相比，其他品牌從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的時(shí)間較短，再加上配送時(shí)間快速，運(yùn)輸方式多樣，它們的購買方式更加便捷。

（四）買方

購買者主要通過其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。利用這種還價(jià)能力，但企業(yè)利潤也會(huì)相應(yīng)的減少，最終影響到自身的收益率。

（五）供方

供方主要通過其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。供方與買方相反，供方會(huì)設(shè)法提高價(jià)格，或過分依賴外部供應(yīng)商，其結(jié)果同樣會(huì)影響你的收益率。

三、紀(jì)梵希男裝SW盯分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1.品牌形象優(yōu)勢(shì)：Givenchy自建立以來，一直以優(yōu)良、高雅的品質(zhì)和特點(diǎn)博得消費(fèi)者想青睞，也因此樹立了優(yōu)秀的品牌形象，且該公司還具有一積極向上的文化，形成了自身優(yōu)勢(shì)。

2.人力資源的優(yōu)勢(shì)（設(shè)計(jì)師）：紀(jì)梵希在服裝領(lǐng)域擁有優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，前幾任設(shè)計(jì)師JohnGalliano.紀(jì)梵希、和Julian Macdonald都享譽(yù)全球，他們?cè)谠O(shè)計(jì)方面的成功，推動(dòng)了紀(jì)梵希的進(jìn)步與發(fā)展。

3.競爭能力優(yōu)勢(shì)：就目前的情況倆看，紀(jì)梵希公司旗下?lián)碛卸嗉?0間直營店和53間特許經(jīng)營店，開店位置遍布?xì)W洲、亞洲和北美洲。紀(jì)梵希在服裝領(lǐng)域所占的市場份額較大，同時(shí)其也是歐洲首家在App移動(dòng)應(yīng)用上提供購買服務(wù)的奢侈品牌，這為其后續(xù)的發(fā)展積累了競爭優(yōu)勢(shì)。

（二）劣勢(shì)

1.自身定位并不十分清晰：與其他奢侈品牌相比，紀(jì)梵希男裝的定位較多為輕奢，對(duì)比BURBERRS、GUCCI.Hermes等，紀(jì)梵希面對(duì)的市場競爭愈發(fā)激烈。

2.產(chǎn)品文化不夠深入：具體體現(xiàn)在沒有結(jié)合文化背景與特色，購買需求和購買動(dòng)機(jī)不足。

3.關(guān)鍵：紀(jì)梵希并未充分發(fā)揮服裝領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)力，旗下產(chǎn)品多樣，但過于分散。

（三）機(jī)會(huì)

1.從外部大環(huán)境來看，當(dāng)前有越來越多的品牌選擇入駐中國市場，這是因?yàn)橹袊袌龅南M(fèi)潛力巨大，已經(jīng)超過日本成為世界第一大奢侈品市場。再加上紀(jì)梵希已經(jīng)在中國擁有穩(wěn)定的市場，年銷售額呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，在全球銷量中的占比隨之增加。

2.Givench，強(qiáng)化了中國市場的本土化優(yōu)勢(shì)，李宇春成為首位加入紀(jì)梵希家族的中國明星。其作為首位民間偶像，具有強(qiáng)大的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

（四）威脅

1.在電商的推動(dòng)下，我國經(jīng)濟(jì)增速放緩、國家反腐帶大力推進(jìn)都對(duì)奢侈品營銷產(chǎn)生了直接影響。

2.中國消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的期望值較高，他們也對(duì)自己的消費(fèi)能力非常的了解和有信心，且當(dāng)代消費(fèi)者不再盲從Logo，他們的消費(fèi)更加趨向于自己喜歡的品牌，這對(duì)于Givenchy來說也是一個(gè)大的挑戰(zhàn)。

3.電商企業(yè)近幾年的發(fā)展速度不斷加快，與此同時(shí)，在市場需求精細(xì)化和消費(fèi)人群精準(zhǔn)化的推動(dòng)下，我國電商行業(yè)實(shí)現(xiàn)了行業(yè)垂直化轉(zhuǎn)變。電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，吸引了各個(gè)層次的商品，多家國際奢侈品品牌紛紛搶灘網(wǎng)購市場，力求占據(jù)一席之地，積累自身的競爭優(yōu)勢(shì)。

4.由于山寨貨的影響，降低了部分消費(fèi)者購奢侈品的信心，仿冒品的問題始終未能杜絕，這一問題對(duì)于紀(jì)梵希等奢侈品牌來說是巨大的沖擊。

四、結(jié)語

綜上所述，紀(jì)梵希的成功，要?dú)w功于其產(chǎn)品本身特有的品牌特色。紀(jì)梵希獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，再加上強(qiáng)勢(shì)的品牌文化，為其產(chǎn)品營銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。該品牌想要在奢侈品市場立足，必須牢牢把握奢侈品消費(fèi)群體，并制定相適應(yīng)的品牌營銷策略，充分體現(xiàn)品牌形象。

參考文獻(xiàn)：

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