張高杰

（荊楚理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北荊門 448000）

差異化經(jīng)營是企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略之一，當(dāng)今市場(chǎng)，核心競(jìng)爭(zhēng)源動(dòng)力是科技、技術(shù)，以知識(shí)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，這也是商貿(mào)企業(yè)提供產(chǎn)品戰(zhàn)略水平與大力發(fā)展創(chuàng)新市場(chǎng)營銷服務(wù)模式的重要技術(shù)保障。

1 區(qū)域內(nèi)商貿(mào)企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、博弈中實(shí)施差異化經(jīng)營

假設(shè)在商貿(mào)市場(chǎng)領(lǐng)域，某區(qū)域內(nèi)A產(chǎn)品市場(chǎng)上主要存在兩個(gè)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)，下面簡(jiǎn)單探究一下該市場(chǎng)博弈模型。這種博弈模型，也可以稱其為“雙寡頭模型”，簡(jiǎn)單一點(diǎn)講就是指該區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，A產(chǎn)品的市場(chǎng)份額全部或者絕大部分由兩家企業(yè)（稱其為企業(yè)甲、企業(yè)乙）供應(yīng)商來掌控的一個(gè)壟斷局面。所以，也可以稱其為“雙寡頭壟斷模型”。當(dāng)然，表面上是由企業(yè)甲和企業(yè)乙來壟斷A產(chǎn)品生產(chǎn)銷售市場(chǎng)，但是他們之間也存在相互競(jìng)爭(zhēng)，其中以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主打策略的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象也是突出存在著的[2]。比如，A產(chǎn)品市場(chǎng)客戶或者消費(fèi)者被動(dòng)接受高定價(jià)、低質(zhì)服務(wù)等相關(guān)現(xiàn)象。假設(shè)在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，企業(yè)甲和企業(yè)乙為消費(fèi)者提供A產(chǎn)品的價(jià)格分為P1、P2，質(zhì)量水平分別為X1、X2（X值越大代表產(chǎn)品質(zhì)量越好）。而商品批發(fā)零售市場(chǎng)上的消費(fèi)者，對(duì)于購買A產(chǎn)品也有一個(gè)可接受的價(jià)格，在這里將其表示為 ωi= αPi- βxi（其中，i=1，2），也就是說，ωi是大多數(shù)消費(fèi)者可以接受的一個(gè)市場(chǎng)價(jià)格，其中的α和β是一種正參數(shù)，主要由市場(chǎng)來確定，在這里稱其為消費(fèi)者參數(shù)。當(dāng)然，也可以將其理解為消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平對(duì)企業(yè)給出的產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量“折扣”，所以ω可以用來表示消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，企業(yè)所獲取的經(jīng)濟(jì)利潤。

在雙寡頭壟斷市場(chǎng)環(huán)境下，假若企業(yè)甲為了確保其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位，或者是“甩掉”企業(yè)乙，而在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理與銷售環(huán)節(jié)，引入了差異化經(jīng)營思路策略，如此一來，關(guān)于差異化經(jīng)營思路在商貿(mào)企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和博弈中的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，可以將其轉(zhuǎn)換為企業(yè)之間差異化經(jīng)營對(duì)均衡結(jié)果的影響。首先，我們假設(shè)企業(yè)甲和企業(yè)乙在區(qū)域市場(chǎng)中的地位，以及A產(chǎn)品生產(chǎn)水平、質(zhì)量水平、服務(wù)水平層面上都是對(duì)稱的，那么對(duì)于A產(chǎn)品市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者而言，其對(duì)兩家企業(yè)的A產(chǎn)品的需求，可以列為一個(gè)線性模型函數(shù)來觀察。

其中，q1、q2分別表示的是市場(chǎng)上消費(fèi)者購買A產(chǎn)品對(duì)企業(yè)甲和企業(yè)乙的需求量（存有一定差異）；其中的參數(shù)b，范圍在0-1之間，即 0≤b〈1，參數(shù)C大于0，不僅如此，參數(shù)b的取值可以較好的反映出兩家企業(yè)A產(chǎn)品（除去價(jià)值、質(zhì)量水平）其它香瓜那音速，比如在產(chǎn)品品牌方面、企業(yè)形象方面、產(chǎn)品售后服務(wù)方面等，在這種因素層面上勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生各種不同程度的差異化。當(dāng)參數(shù)b的取值逐漸接近于0時(shí)，則充分表明企業(yè)甲和企業(yè)乙在這些方面具有高度差異化，當(dāng)參數(shù)b的取值逐漸接近于1時(shí)，則充分表明兩家企業(yè)之前所存在的差異幾乎被全部消除。基于此基本可以得出結(jié)論，假若企業(yè)甲或者企業(yè)乙，或者兩家企業(yè)均實(shí)施差異化經(jīng)營，那么，隨著差異化程度參數(shù)b值的不斷降低，其中一家企業(yè)的A產(chǎn)品在市場(chǎng)上消費(fèi)者可接受價(jià)格ω，會(huì)時(shí)刻受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（另一家企業(yè)）市場(chǎng)上對(duì)A產(chǎn)品需求量qj的影響（j≠i），影響程度逐步縮小。這主要是因?yàn)椴町惢?jīng)營思路策略的實(shí)施，更好的去及時(shí)了解顧客所思、生產(chǎn)設(shè)計(jì)出顧客不斷變化著的需求的產(chǎn)品，最終以強(qiáng)者的姿態(tài)戰(zhàn)勝對(duì)手的“跟進(jìn)”，無視對(duì)手的“模仿”。

2 差異化經(jīng)營思路在商貿(mào)企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與博弈中的價(jià)值實(shí)現(xiàn)

（以超市大賣場(chǎng)為例）

2.1 開展與實(shí)施差異化經(jīng)營思路策略

2.1.1 市場(chǎng)差異化

所謂“市場(chǎng)差異化”，具體就是指商貿(mào)市場(chǎng)上某企業(yè)在經(jīng)過大量的市場(chǎng)調(diào)研與分析之后，針對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的一些產(chǎn)品來進(jìn)行創(chuàng)新，以及服務(wù)理念上的優(yōu)化，以便更好的去滿足“新”的市場(chǎng)的實(shí)際需求，這一現(xiàn)象通常又被稱作為“市場(chǎng)轉(zhuǎn)移”；當(dāng)然，這里提到的“新”，不僅包括新產(chǎn)品，也包括新市場(chǎng)，比如區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到區(qū)域外市場(chǎng)，國內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到國際市場(chǎng)，消費(fèi)者市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到組織市場(chǎng)，原有市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到細(xì)分市場(chǎng)等，而細(xì)分市場(chǎng)就是一種新市場(chǎng)。當(dāng)然，這是從產(chǎn)品服務(wù)本身來說的，假若從質(zhì)量水平層面上來講，也可以是從低端商品市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到中端和高端商品市場(chǎng)。實(shí)際上這兩種形式都是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的一種重新“洗牌”，通俗點(diǎn)講就是重新爭(zhēng)奪消費(fèi)市場(chǎng)，以便實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化，前者看重的是企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模，通過這種差異化經(jīng)營，擴(kuò)大的市場(chǎng)規(guī)模（不僅是某家企業(yè)，還包括整個(gè)行業(yè)），有助于商貿(mào)行業(yè)的進(jìn)一步壯大；后者更加看重對(duì)市場(chǎng)的占有，對(duì)原有市場(chǎng)的一種重新分割，打破舊局[3]。

2.1.2 產(chǎn)品差異化

所謂“產(chǎn)品差異化”，具體就是指一家企業(yè)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)上消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品層面進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與分析研究，以此來獲取更多的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)信息，了解廣大消費(fèi)者的實(shí)際需求，以及對(duì)手在市場(chǎng)上的一些變革信息，進(jìn)而更加有助于企業(yè)開展新一輪的產(chǎn)品研發(fā)，進(jìn)而生產(chǎn)銷售與同行對(duì)手所不同的產(chǎn)品，包括在產(chǎn)品本身、質(zhì)量水平、價(jià)格等方面，都具有較大的差異性。之后企業(yè)通過大量的市場(chǎng)營銷活動(dòng)來進(jìn)一步傳遞這種差異性，最終可最大限度的實(shí)現(xiàn)并滿足區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有市場(chǎng)消費(fèi)者需要的營銷活動(dòng)過程。

2.2 通過差異化經(jīng)營，重點(diǎn)整頓服務(wù)體系

以本市的兩家連鎖超市大賣場(chǎng)為例，正如上部分內(nèi)容所提到的核心產(chǎn)品，連鎖超市大賣場(chǎng)不是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，還是一個(gè)大整體，其公認(rèn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在生鮮食品經(jīng)營能力、暢銷商品開發(fā)能力以及整體營銷能力、成本管理控制等相關(guān)層面上。在現(xiàn)實(shí)中，這兩家連鎖超市大賣場(chǎng)就和前文中提到的企業(yè)甲、企業(yè)乙一樣，在以前均比較過度看重企業(yè)的價(jià)格主要講產(chǎn)品價(jià)格看作是與同行競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，但這樣最終只會(huì)使得商家自己逐漸陷入到低毛利經(jīng)營的泥潭。這里所出現(xiàn)的問題與前言中內(nèi)容提到的一樣，如果單純以超市大賣場(chǎng)客觀環(huán)境、條件等因素來看待這個(gè)問題，僅僅以價(jià)格來作為切入點(diǎn)實(shí)施經(jīng)營定位于操作，對(duì)于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)價(jià)值追求的目標(biāo)是很難實(shí)現(xiàn)的，在這種情況下，商家無論是堅(jiān)持走高端市場(chǎng)，還是走低端市場(chǎng)，都具有一定的劣勢(shì)。走高端市場(chǎng)的話，需要一定的硬件、設(shè)施等大量資本投入，走低端市場(chǎng)的話，則需要大量的采購成本以及物流配送方面的支撐。而這些對(duì)于任何地區(qū)的一家連鎖超市大賣場(chǎng)而言，巨大的資本支出都是無法做到與承受的。在這種情況下，在當(dāng)?shù)貎杉一蛘呷?、四家甚至更多家同行（超市大賣場(chǎng)）激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，要想真正的走出困境，不如轉(zhuǎn)變觀念，從以往的以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)變到以人為中心，從服務(wù)入手，運(yùn)用差異化經(jīng)營思路，逐步去形成企業(yè)自身清晰而又強(qiáng)有力的市場(chǎng)定位。

各部門各職工需要加強(qiáng)服務(wù)理念層面的培訓(xùn)教育工作，從管理人員到基層服務(wù)銷售人員，逐步樹立“以顧客為中心”的服務(wù)理念。實(shí)際上，關(guān)于這一層面，該連鎖超市當(dāng)前做的工作總體上還算說得過去，但從嚴(yán)格意義上來看，這種服務(wù)理念執(zhí)行的還不夠到位。雖然在大賣場(chǎng)內(nèi)都張貼了一些宣傳標(biāo)語，讓很多顧客看上去都可以感受的到超市對(duì)消費(fèi)者的一種重視，但這種“宣傳標(biāo)語”畢竟還僅僅停留在標(biāo)語上，在具體操作和執(zhí)行過程中，各部門各級(jí)職工對(duì)“以顧客為中心”的服務(wù)理念理解和認(rèn)識(shí)的不夠透徹，相關(guān)服務(wù)業(yè)不夠細(xì)致、主動(dòng)，長期以往便會(huì)使顧客對(duì)本超市的忠誠度、滿意度嚴(yán)重下滑，并且這些消費(fèi)者很有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所“征服”。在具體執(zhí)行操作上，可堅(jiān)持做到兩點(diǎn)，一是從基層核心員工價(jià)值的重新考量去實(shí)施服務(wù)差異化，二是對(duì)相關(guān)具體崗位提升服務(wù)品質(zhì)。第一點(diǎn)注重的是形象，企業(yè)形象，超市形象，產(chǎn)品形象，服務(wù)形象；第二點(diǎn)注重的是技術(shù)層面，重點(diǎn)包括服務(wù)品質(zhì)，具體體現(xiàn)在總臺(tái)接待服務(wù)、收銀服務(wù)、營運(yùn)部門服務(wù)等。