李寧

摘要：現(xiàn)代社會(huì)，電視媒介對(duì)女性消費(fèi)有一定的影響。在電視廣告中，其通過(guò)畫(huà)面、聲音等展示產(chǎn)品功用與品牌內(nèi)涵，加之成功者現(xiàn)身說(shuō)法或明星代言，使得廣告符號(hào)的意義指向與大眾的生活經(jīng)驗(yàn)相互作用，促使人們對(duì)產(chǎn)品的效用產(chǎn)生了完美的幻想，從而誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

關(guān)鍵詞：電視媒介：女性消費(fèi);引導(dǎo)對(duì)策

一、電視推動(dòng)消費(fèi)的途徑

（一）電視通過(guò)樹(shù)立意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)消費(fèi)

傳播過(guò)程中的意見(jiàn)領(lǐng)袖是指那些經(jīng)常給他人提供信息，并對(duì)他人產(chǎn)生一定影響的人物。這些人物在一定的領(lǐng)域內(nèi)具有一定的權(quán)威和地位，這使得其觀念或信息能夠影響他人。社會(huì)的消費(fèi)流行也與意見(jiàn)領(lǐng)袖有密切關(guān)系，往往意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦和認(rèn)可可以增加產(chǎn)品的權(quán)威值，讓受眾更加信任這一品牌或產(chǎn)品，并擴(kuò)大其影響力。電視廣告中的明星們往往都十分迷人閃耀，展現(xiàn)了一種讓人羨慕的生活品質(zhì)，這激起了一般消費(fèi)者滿足的欲望，引誘女性去購(gòu)買這些廣告產(chǎn)品。在電視媒介的影響下，較大膽的女性往往會(huì)嘗試新產(chǎn)品，這些女性成了時(shí)尚潮流的引領(lǐng)者，之后其會(huì)逐步影響其他女性，這既包括年輕的女性，也包括中老年女性，其紛紛跟隨潮流嘗試新的產(chǎn)品風(fēng)格，逐步形成了社會(huì)消費(fèi)的流行。從某種角度說(shuō)，電視媒介定義了現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)趨勢(shì)與流行走向，人們?cè)絹?lái)越依靠電視來(lái)判斷社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，并依據(jù)電視推介來(lái)做出行為選擇。從表面看來(lái)，人們因?yàn)殡娨暤挠绊懚岣吡俗约旱纳钇焚|(zhì)，但實(shí)際上電視創(chuàng)造出的是相同的消費(fèi)習(xí)慣與生活品味，影響著人們選擇的差異性和豐富性，使得人們?cè)谙M(fèi)風(fēng)格上趨于統(tǒng)一化。

（二）電視通過(guò)議程設(shè)置引導(dǎo)消費(fèi)

女性在消費(fèi)過(guò)程中，其判斷時(shí)尚與流行的標(biāo)準(zhǔn)是與大眾媒介的宣傳報(bào)道有密切聯(lián)系的，往往電視上反復(fù)強(qiáng)調(diào)和報(bào)道的元素會(huì)成為女性判斷流行時(shí)尚的標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)近8成的女性每天在電視上花費(fèi)的時(shí)間至少一個(gè)小時(shí)，因此可以說(shuō)電視對(duì)女性的思想觀念、生活方式以及消費(fèi)選擇有很大的影響。電視中的女性形象往往都十分完美，她們肌膚白皙、秀發(fā)烏黑、雙眸迷人、身材曼妙，甚至連牙齒都潔白整齊到無(wú)懈可擊的程度，尤其是廣告中這種完美女性的存在，其將暗示的作用發(fā)揮到淋漓盡致，即便受眾并沒(méi)有特意關(guān)注廣告內(nèi)容，但在電視廣告不斷進(jìn)行重復(fù)后，也會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生潛移默化的影響，逐漸地人們便將電視中所塑造的完美女性作為美的標(biāo)準(zhǔn)，而“愛(ài)美之心，人皆有之”，女性永遠(yuǎn)不會(huì)在追尋美麗的道路上止步，其都希望自己更加美麗或是說(shuō)更加符合大眾關(guān)于美的標(biāo)準(zhǔn)，因此，當(dāng)電視媒介塑造一個(gè)完美女性之后，這一完美女性形象便成為大眾美的標(biāo)準(zhǔn)，女性就會(huì)不斷向這種形象靠近，而實(shí)際上電視塑造的完美女性背后隱含的是一種消費(fèi)指向，其引導(dǎo)女性通過(guò)消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)更加美麗的愿望。

二、“消費(fèi)社會(huì)”下的心理解析

改革開(kāi)放后，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們的生活水平也隨之不斷提高，我國(guó)與西方的發(fā)展差距正在不斷縮小，但與此同時(shí)，我國(guó)的傳統(tǒng)消費(fèi)文化卻在逐步被西方消費(fèi)文化所侵蝕，這造成我國(guó)的消費(fèi)出現(xiàn)一些異化現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，讓社會(huì)更加浮躁，拜金主義與享樂(lè)主義的盛行使得人們將消費(fèi)作為人生的目的，人們不斷奮斗的動(dòng)力不再是理想與信念，而是更好地消費(fèi)?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)主義讓社會(huì)個(gè)體放棄了理想與抱負(fù)，其勞作的意義僅僅是為了滿足其物欲。而電視卻正在強(qiáng)化這種社會(huì)消費(fèi)心態(tài)，其引導(dǎo)著人們進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，并讓大眾產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)，即只有按照電視宣傳的那樣消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)，其才能顯示自己的品味與身份，其生活才具有品質(zhì)，消費(fèi)之后會(huì)更加出眾，與他人有所不同。

當(dāng)人們的生活水平提高后，人們購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的目的不再是單純的考慮其使用價(jià)值，而是更加注重產(chǎn)品背后所代表的符號(hào)價(jià)值，往往一些產(chǎn)品通過(guò)廣告營(yíng)造一種意境來(lái)暗示消費(fèi)者，標(biāo)榜使用產(chǎn)品即代表某種品味或狀態(tài)，而消費(fèi)者往往也就是為了凸顯自己的品味、體驗(yàn)?zāi)撤N意境或感覺(jué)而進(jìn)行消費(fèi)。女性消費(fèi)也不例外，甚至女性在消費(fèi)時(shí)，更加看中的便是產(chǎn)品背后所附加的意義和符號(hào)，而產(chǎn)品的物質(zhì)屬性和實(shí)際使用價(jià)值已經(jīng)是次要的考慮。電視廣告正是利用女性的這種消費(fèi)心理，而在廣告中營(yíng)造美好的、高貴的意境，似乎只要消費(fèi)便能夠?qū)崿F(xiàn)某種美好愿望，如洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素的廣告讓女性認(rèn)為通過(guò)消費(fèi)這類產(chǎn)品便可以擁有完美的秀發(fā);美容產(chǎn)品甚至整容手術(shù)的廣告讓女性認(rèn)為可以通過(guò)消費(fèi)這類產(chǎn)品或服務(wù)便能夠容顏永駐;女性要想獲得曼妙的身材，其也可以通過(guò)消費(fèi)減肥藥、塑形內(nèi)衣等產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)……這些電視廣告誘使女性通過(guò)消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)一個(gè)完美自我，于是女性在化妝品、整容等方面的消費(fèi)花費(fèi)愈來(lái)愈多。女性追求美麗能夠讓自己的內(nèi)心更加愉悅，但在異化的消費(fèi)過(guò)程中，女性為了追求更美的自己而將自己陷入消費(fèi)的泥潭之中，電視層出不窮的廣告使其失去了明確的消費(fèi)目標(biāo)，而變得盲目攀比，內(nèi)心的欲望因不能滿足而更加疲憊不堪。

三、電視媒介環(huán)境下對(duì)女性消費(fèi)的引導(dǎo)

（一）抑制物欲，重建精神家園

改革開(kāi)放后，我國(guó)的文化建設(shè)也裹挾在商業(yè)大潮中。文化產(chǎn)品為了迎合消費(fèi)者的口味而變得庸俗不堪，而有關(guān)精神、信仰與終極關(guān)懷的文化卻被束之高閣。失去信仰與精神，物質(zhì)主義、消費(fèi)主義便會(huì)占據(jù)社會(huì)主流思想地位，造成社會(huì)出現(xiàn)各種異化消費(fèi)現(xiàn)象。因此，我國(guó)要抑制物欲，重建精神家園，需要重新樹(shù)立大眾的精神信仰。首先，我國(guó)應(yīng)該堅(jiān)持以馬克思主義為指導(dǎo)來(lái)進(jìn)行精神家園建設(shè)，馬克思主義并非僵化理論，其在我國(guó)的發(fā)展建設(shè)中是不斷進(jìn)行解構(gòu)與重構(gòu)的，形成了具有中國(guó)特色的社會(huì)主義理論體系，我國(guó)應(yīng)該將這些與時(shí)俱進(jìn)的馬克思主義理論作為抑制貪欲、引導(dǎo)人們精神升華的主要手段。其次，我國(guó)要繼續(xù)發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)消費(fèi)文化，倡導(dǎo)勤儉節(jié)約的精神，并根據(jù)時(shí)代發(fā)展的需求賦予傳統(tǒng)消費(fèi)觀以新的內(nèi)容，使得傳統(tǒng)文化能夠融入現(xiàn)代社會(huì)價(jià)值觀念，整合成新的社會(huì)價(jià)值體系，讓大眾對(duì)之能夠產(chǎn)生心理認(rèn)同，這樣才能夠促使社會(huì)大眾樹(shù)立理想信仰。

（二）加強(qiáng)女性消費(fèi)文明建設(shè)

我國(guó)的女性消費(fèi)文明建設(shè)應(yīng)該以科學(xué)社會(huì)主義價(jià)值觀和人生觀為指導(dǎo)，讓女性明確何種消費(fèi)行為才是科學(xué)的、有價(jià)值和意義的、文明健康的。在女性中應(yīng)該進(jìn)行科學(xué)消費(fèi)理念的宣傳，即倡導(dǎo)女性消費(fèi)應(yīng)該符合人的發(fā)展、能夠促進(jìn)社會(huì)全面進(jìn)步，并追求人與自然的和諧，具體來(lái)說(shuō)，我們倡導(dǎo)包括物質(zhì)與精神在內(nèi)的享受，但這種享受并非是純粹的物欲滿足，更不能將自己的享樂(lè)建立在破壞自然生態(tài)的基礎(chǔ)上;我們也主張賺錢，但并非倡導(dǎo)拜金主義，更不能將人與人之間的關(guān)系金錢化;我們并不排斥個(gè)體對(duì)物質(zhì)利益的追求，但并不倡導(dǎo)極端個(gè)人主義與經(jīng)濟(jì)利己主義。只有端正女性的消費(fèi)價(jià)值觀，才能夠從根本上提高女性的消費(fèi)質(zhì)量，建設(shè)一個(gè)良好、健康的消費(fèi)環(huán)境。健康的消費(fèi)能夠促進(jìn)人的全面發(fā)展，提高消費(fèi)質(zhì)量能夠解決目前的種種消費(fèi)異化問(wèn)題。

（三）凈化電視傳播環(huán)境，發(fā)揮傳媒的正面作用

電視媒體在內(nèi)容播出上應(yīng)該適當(dāng)減少娛樂(lè)和廣告的內(nèi)容，將更多的資源用于宣傳高雅文化。在廣告內(nèi)容的發(fā)布上，電視媒體應(yīng)該制定一定的準(zhǔn)則，使之既能夠滿足人們獲得消費(fèi)信息的需求，還能夠促進(jìn)消費(fèi)者樹(shù)立正確的消費(fèi)理念。如農(nóng)夫山泉在“希望工程篇”廣告中，其廣告詞為“每喝一瓶農(nóng)夫山泉，你就為希望工程捐贈(zèng)了一分錢”，這讓消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更能夠獲得一種健康的、有價(jià)值的滿足感;中國(guó)移動(dòng)的動(dòng)感地帶類產(chǎn)品的廣告詞是“環(huán)保，怎么做都不過(guò)分”，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，還宣傳了環(huán)保理念;納愛(ài)斯雕牌洗衣粉在“下崗篇”廣告中，孩子一句“媽媽，我能幫您干活了。”打動(dòng)了無(wú)數(shù)人的心，讓觀眾感受到親情的溫暖。這些廣告雖然仍然是商業(yè)性質(zhì)，但其在廣告中不僅僅是展示和推銷產(chǎn)品，更是將健康的理念、關(guān)懷與愛(ài)等美好的東西傳達(dá)給受眾，引導(dǎo)人們樹(shù)立正確的消費(fèi)觀，而非盲目攀比。在引導(dǎo)女性消費(fèi)上，電視廣告也應(yīng)該將積極的主題溶于商業(yè)性產(chǎn)品推銷之中，倡導(dǎo)理性、健康的消費(fèi)，而非一味營(yíng)造虛假的意象來(lái)刺激女性的物欲。