袁辰

說起開個(gè)火鍋店，過去的思考是： “如果不知道要干什么，就開一個(gè)火鍋店吧?！爆F(xiàn)在提起火鍋店，大部分人的思考是： “如果不知道要干什么，可千萬(wàn)別去開火鍋店?！?/p>

過去講究穩(wěn)定，是一個(gè)躺著就能掙錢的時(shí)代;而現(xiàn)在經(jīng)常有人說躺著也中槍，它帶來(lái)的改變是：即使企業(yè)的現(xiàn)金流還在持續(xù)往上漲，但創(chuàng)業(yè)者也必須跑起來(lái)，只有不停往前跑，企業(yè)才能把握當(dāng)下。對(duì)于這個(gè)轉(zhuǎn)變，火鍋業(yè)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者最熟悉不過了。

火鍋品牌們的新動(dòng)作

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)CEO王興在最近一次訪談中說了一句很經(jīng)典的話： “我思考問題從來(lái)都不思考問題本身，而是思考我們所處的環(huán)境。因?yàn)槟憧床欢闼幍沫h(huán)境，就看不懂自己。”筆者認(rèn)為，王興的這句話剛好對(duì)應(yīng)了火鍋品類的整體發(fā)展歷程，2018年已過，這一年里的火鍋業(yè)態(tài)整體環(huán)境如何？火鍋品牌們又做了哪些新動(dòng)作？

從2017年11月到2018年年底，大渝火鍋在荊門、昆明、杭州、安慶四個(gè)城市策劃了四場(chǎng)百人到千人的免費(fèi)火鍋宴，一個(gè)2007年至今已經(jīng)十幾歲的老火鍋店，活生生把自己玩成了一個(gè)年輕人喜愛的網(wǎng)紅品牌。繼呷哺呷哺、湊湊這兩個(gè)品牌上線手搖茶獲得肯定后，呷哺集團(tuán)決定進(jìn)入茶飲領(lǐng)域，一個(gè)全新的茶飲品牌“茶米茶”在2018年5月落地上海、北京兩地，湊湊CEO張振緯更對(duì)外界宣布，茶米茶將在兩年之內(nèi)突破700家店。

同樣是火鍋店玩茶飲，小龍坎自然也不會(huì)落后。2018年8月，小龍坎推出了一個(gè)獨(dú)立的茶飲品牌“龍小茶”，據(jù)說，龍小茶隸屬于四川仁眾投資管理有限公司直接管理，也就是由小龍坎的母公司直接管理，可見龍小茶的被重視程度。龍小茶剛剛落地，2018年9月，小龍坎火鍋也推出了新的玩法，首家“新聞主題火鍋店”落地成都。在會(huì)玩這件事兒上，大龍燚也是一個(gè)好手。2018年9月29日，支付寶“錦鯉”之后，大龍燚也大方“碰瓷”了支付寶：聯(lián)合成都本地68家人氣餐飲品牌發(fā)起了一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，大龍燚說要找出所謂的“成都錦鯉”，帶她吃垮成都。

2018年10月底，海底撈開了一家人工智能餐廳，成功引起了業(yè)內(nèi)的現(xiàn)象級(jí)關(guān)注，在別的火鍋店大推奶茶的時(shí)候，海底撈卻聯(lián)合啤酒服務(wù)商推出了一款海底撈精釀啤酒。2018年11月，野妹經(jīng)典火鍋在廣州又一新店開業(yè)了，這個(gè)品牌的亮點(diǎn)是：顧客選品采用的是“超市模式”，此外還有生鮮現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做等“鮮”玩法。2018年12月6日，譚鴨血火鍋聯(lián)合春秋航空玩起了火鍋主題航班，國(guó)內(nèi)首架火鍋主題航班在成都與上海之間雙向啟航。

差異化玩法背后的邏輯

2018年已過，盤點(diǎn)了多個(gè)火鍋品牌2018年的新動(dòng)向之后筆者發(fā)現(xiàn)，會(huì)玩的品牌很多，玩法更是各有不同。就如同現(xiàn)象背后必有原因，所有差異化的玩法背后也必有它的道理和思維邏輯。

1.不再一味跑馬圈地

從2017年至今，火鍋業(yè)態(tài)的發(fā)展確實(shí)比較多元化，其中，潮汕牛肉火鍋不得不提。從過往看，潮汕牛肉火鍋不過是一個(gè)小眾需求而已。2000年之前，潮汕牛肉火鍋偏居一隅，除了潮汕人，少有人會(huì)去關(guān)注這個(gè)細(xì)分品類;2000年之后，這個(gè)業(yè)態(tài)才開始走出潮汕，走向深圳、廣州等地;隨后經(jīng)過十多年不溫不火的緩慢發(fā)展，2015年，在一片川鍋同質(zhì)化之中，潮汕牛肉火鍋依托差異化較為明顯等優(yōu)勢(shì)迎來(lái)了快速發(fā)展。2016年是潮汕牛肉火鍋跑馬圈地的輝煌年，2017年是潮汕牛肉火鍋“眼看高樓起，又看高樓塌”的慘痛年。在這兩年，潮汕牛肉火鍋業(yè)態(tài)迎來(lái)了增長(zhǎng)的高峰期，也迎來(lái)了洗牌的失速點(diǎn)。很多從業(yè)者在萬(wàn)眾矚目中瘋狂加大投資，又在一片噓聲中黯然退場(chǎng)。而就是這樣的洗牌期，讓人們看到了左庭右院、巡牛紀(jì)、汕頭福合埕牛肉火鍋等品牌的崛起。

種種跡象表明，2018年大部分火鍋品牌都延伸了觸角、開啟了多玩法經(jīng)營(yíng)，而非像過去一樣只注重跑馬圈地。潮汕牛肉火鍋的興衰史啟發(fā)我們：當(dāng)你只會(huì)一味地跑馬圈地，到最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你的馬累死了，地也失去了。多數(shù)品牌用血淋淋的案例警示我們：當(dāng)快速擴(kuò)張時(shí)，只要疏忽了管理就會(huì)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)中突然冒出來(lái)的50個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可能有40個(gè)是從自己旗下跑出去獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的。畢竟要是圈地就能稱王，那還要競(jìng)爭(zhēng)干嘛？

2.不停地往前跑

在狂奔圈地與劃地求存中，2018年，多數(shù)火鍋品牌選擇了后者，但是，所謂求存就等同于什么都不做嗎？什么都不做就等于不犯錯(cuò)嗎？

很多創(chuàng)業(yè)者都有同感：好像昨天還是好好的，而今天一起來(lái)，天就突然變了。2005年底，火鍋口水油事件讓多地的香辣蝦、香辣蟹店一夜蕭條，大多火鍋業(yè)態(tài)也同時(shí)被消費(fèi)者拉入黑名單。這就是貌似什么都沒做，但就是輸了。輸了且不談，創(chuàng)業(yè)最應(yīng)該思考的是：你怎么才能贏？別人又是怎么贏的？

此處，我們不得不提一個(gè)案例，諾基亞的總裁曾經(jīng)說過： “我們并沒有做錯(cuò)什么，但不知為什么，我們輸了?！睕]做錯(cuò)和沒做對(duì)，表面差一個(gè)字，結(jié)果卻天差地別。2007年是諾基亞最為頂峰的一年，在這一年里，諾基亞銷售了接近1.5億部手機(jī);同年，喬布斯戲謔而又自信地說了一句“今天，我們要重新發(fā)明手機(jī)”。2008年，諾基亞銷量急速下滑，這時(shí)候，諾基亞總部才慢悠悠地思考一個(gè)問題：蘋果手機(jī)究竟會(huì)不會(huì)成為諾基亞未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？諾基亞的工程師用申請(qǐng)來(lái)的公款買了一部蘋果手機(jī)，他拿著蘋果一代站起來(lái)然后松手，“啪”的一聲，蘋果一代摔得慘不忍睹，在2008年，這是所有功能機(jī)研發(fā)時(shí)都繞不過去的一道坎兒： “抗摔測(cè)試”?？粗鬯榈奶O果一代，這位高級(jí)工程師給總部發(fā)了一個(gè)郵件說“喬布斯不會(huì)做手機(jī)，因?yàn)椴荒退ぁ薄Ｓ谑沁@一年，諾基亞將功能機(jī)和智能機(jī)合并在一起，將目光從蘋果身上移開，這就是諾基亞的沉浮，成也耐摔，敗也耐摔;這也是諾基亞說的，我們什么也沒做錯(cuò)，但是我們卻輸了。諾基亞的總裁有沒有騙人，我們不知道，但是市場(chǎng)從不騙人，市場(chǎng)總是會(huì)讓輸?shù)娜讼А?/p>

在過去，火鍋店的老板說：我很忙，我有很多加盟商要談，我有很多店要管，我沒空看外界。過去這是榮耀，而在2015年的火鍋行業(yè)大洗牌期，倒閉的也恰恰是這些“看起來(lái)很努力”的老板。你貌似很努力，貌似一直在原地管理企業(yè)，但就因?yàn)檫@樣，你不往前跑，不去看外界，所以你就輸了。這就告訴我們：往前跑才能保持過去的地位。

3.堅(jiān)守產(chǎn)品主義

2018年，一個(gè)最直觀的火鍋經(jīng)濟(jì)是：吃火鍋越來(lái)越貴了，這也代表了消費(fèi)者愿意在吃火鍋上花費(fèi)更多的錢。但是，能讓消費(fèi)者持續(xù)心甘情愿的掏錢，只有一個(gè)原因：物超所值。

即使在火鍋人均消費(fèi)只有幾十元的成都和重慶，近一年過去，也能看到消費(fèi)者熱衷于打卡各大網(wǎng)紅品牌（網(wǎng)紅品牌消費(fèi)普遍更高），無(wú)論是串串還是火鍋，消費(fèi)者過去更考慮性價(jià)比，而現(xiàn)在更考慮差異化。

在北上廣深等城市，大龍燚、海底撈、撈王鍋物料理、左庭右院等火鍋品牌能做到人均150元以上，靠的就是自身產(chǎn)品的顏值和內(nèi)在，即使在二三線城市多年不敗的李二鮮魚等性價(jià)比品牌，靠的也是自身對(duì)產(chǎn)品的重視。很多人以為，巴奴是因?yàn)閷⒅匦姆旁诿巧喜拧巴蝗弧被鹌饋?lái)的，實(shí)際上，即使是巴奴早早地掌握了菌湯和新毛肚的發(fā)制技術(shù)，巴奴也沒能火起來(lái)，充其量只是生意好點(diǎn)罷了。其實(shí)，真正讓巴奴火起來(lái)的原因是2012年之前的那場(chǎng)毛肚食安危機(jī)，表面上是市場(chǎng)洗牌、良幣驅(qū)逐劣幣讓巴奴勝了，但真正的原因是巴奴過去十年如一日對(duì)產(chǎn)品主義的堅(jiān)守。

更好吃的火鍋、更高的品質(zhì)、更新奇的菜品、更高的價(jià)格，這是多數(shù)火鍋店的新玩法，消費(fèi)者依然在意更好的食材，好食材是好火鍋的第一門檻。

4.火鍋和茶飲更配

呷哺呷哺和湊湊手搖茶之后推出茶米茶、小龍坎推出龍小茶、渡娘火鍋推出渡娘的茶、胖哥倆肉蟹煲開設(shè)了茶飲區(qū)、巨小兔推出了本官的茶等，這是不是說火鍋和茶飲更配呢？

筆者梳理后發(fā)現(xiàn)，不止火鍋店，整個(gè)餐飲業(yè)都在跨界玩茶，不同的是，有的品牌直接賣茶，有的品牌則獨(dú)立賣茶。對(duì)茶飲的重視，一方面是因?yàn)槿司?00元以上的餐廳銷售茶飲比起純茶飲店，消費(fèi)者更易看到性價(jià)比，另一方面是茶飲的利潤(rùn)比較可觀。

從呷哺呷哺的案例可以得出，火鍋店增加茶飲類別后，能突破常規(guī)飯點(diǎn)的限制，更能借此打開飯點(diǎn)以外的休閑時(shí)段。部分餐飲老板指出，餐廳增加飲品這一類目后，至少能為餐廳增加10%的純利。更重要的是，比起刻意去尋找新的產(chǎn)品，火鍋店增加飲品更為容易。

火鍋業(yè)態(tài)未來(lái)怎么玩

通過上文，我們知道兩個(gè)大類方向：一是火鍋業(yè)態(tài)原有的經(jīng)營(yíng)思維已經(jīng)不再適用，業(yè)內(nèi)大部分品牌都在尋求新的破局方式，如大渝火鍋的多城市千人火鍋盛宴、海底撈的人工智能餐廳、譚鴨血火鍋的火鍋航班跨界玩法，同時(shí)還有多個(gè)品牌以各種方式進(jìn)入茶飲領(lǐng)域，這些都是新的玩法、新的破局方式。二是火鍋業(yè)態(tài)最終還是得回到產(chǎn)品層面，如巴奴異地?cái)U(kuò)張的備受歡迎、野妹經(jīng)典火鍋的超市選品呈現(xiàn)，還有早期潮汕牛肉火鍋的異軍突起。

假設(shè)我們把新的玩法和破局方式，包括產(chǎn)品力結(jié)合起來(lái)，不難聯(lián)想起一個(gè)詞：大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的品類分化。小天鵝火鍋開啟了鴛鴦鍋的玩法，但之后大力放開加盟導(dǎo)致品牌方沉迷于過往的戰(zhàn)績(jī)而瘋狂跑馬圈地，再之后整個(gè)行業(yè)都有鴛鴦鍋了，繼而品類分化，后來(lái)者繼續(xù)往前走的時(shí)候，小天鵝還停留在過往，敗局就此定下。

川鍋、渝鍋、臺(tái)式小火鍋等品類紛紛開啟新的賽道，之后品類重新分化，開始有了毛肚火鍋、海鮮自助火鍋、鴨血火鍋、酸菜魚火鍋、牛肉火鍋等業(yè)態(tài)。2015年之后火鍋業(yè)態(tài)再次洗牌，品類再次分化，這次洗牌是在過去原有的品類基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了鮮鴨血火鍋、脆毛肚火鍋、草原羊肉火鍋、大刀腰片火鍋等。后來(lái)者都已經(jīng)將品類打破到極致，打破了品類的南墻，而當(dāng)下的小天鵝除了門店數(shù)較多之外還有什么？

再后來(lái)引發(fā)一堆人思考，一是品類分化是否有盡頭？二是消費(fèi)者到底要的是更細(xì)分的產(chǎn)品分化還是要更多的產(chǎn)品？看不透、想不明白是當(dāng)下火鍋從業(yè)者的困惑，不過即使如此，大部分人還是明白了一件事：看不透、想不明白的時(shí)候，企業(yè)也得往前跑，只有往前跑才不會(huì)陷入“小天鵝困局”。

就此，業(yè)內(nèi)分成了三派：一派不知道怎么辦，于是就發(fā)力去抓消費(fèi)者，如肉癡火鍋外賣玩抖音、蜀大俠玩轉(zhuǎn)吉尼斯又試水尋味十二城、大渝火鍋千人免費(fèi)火鍋宴……這些品牌非常聰明，心里也很清楚：看不透、想不明白的時(shí)候，就要多和消費(fèi)者對(duì)話。多數(shù)品牌看不透、想不明白的時(shí)候選擇什么都不做，這就敗在了不和消費(fèi)者溝通上，畢竟你連微博都沒有、連抖音都不玩，你怎么說你懂年輕人？第二派則抓起了產(chǎn)品，從原生態(tài)到原產(chǎn)地再到原汁原味，始終不變的是：用最好的食材來(lái)吸引消費(fèi)者。第三派比較現(xiàn)實(shí)，選擇從利潤(rùn)出發(fā)，呷哺呷哺、小輝哥這類茶飲派便是其中的典型代表。當(dāng)然，這三派之外，還是有很多不明白卻又不動(dòng)如山的品牌，這些我們暫且不談。

2018年已經(jīng)過去，火鍋業(yè)態(tài)有幾個(gè)關(guān)鍵詞：第一是消費(fèi)者，因?yàn)榧词蛊放谱龅脑俸?，但只要失去了消費(fèi)者，就等于什么都失去了，所以就有很多主動(dòng)和消費(fèi)者互動(dòng)的品牌;第二是守望未來(lái)，過去的輝煌并沒有太大的價(jià)值，業(yè)內(nèi)的人都在盯著你，企業(yè)必須持續(xù)奔跑;第三是產(chǎn)品力，它是品類分化的動(dòng)力因，更是品牌方和消費(fèi)者連接的第一觸手。

從當(dāng)下看，在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代里，品牌隨時(shí)會(huì)失靈且品牌力的永動(dòng)機(jī)并不存在。筆者認(rèn)為，產(chǎn)品力不是大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代突圍的唯一方法，產(chǎn)品力可能是一個(gè)假象，就像氧氣，我們可以說人不能離開氧氣，但不能說人只要有氧氣就能活下去。產(chǎn)品力已經(jīng)越來(lái)越成了產(chǎn)業(yè)鏈條里的基礎(chǔ)建設(shè)， “產(chǎn)品力”+“和消費(fèi)者玩起來(lái)”，這或許是保持品牌不失靈的永動(dòng)機(jī)。