張麗華

摘 ?要：遼寧省“老字號”品牌具有悠久的歷史和深厚的文化底蘊，代表著遼寧形象，是遼寧的金字招牌和經(jīng)濟力量，具有極強的發(fā)展?jié)摿?。文章從分析當前遼寧“老字號”?品牌存在的問題入手，提出加強遼寧省“老字號”品牌推廣的對策與建議。

關(guān)鍵字：遼寧省;老字號;品牌推廣

老字號涉及商業(yè)文化、飲食文化、建筑文化、民族文化等多個領(lǐng)域，具有豐富的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，富有獨特的人文魅力，是質(zhì)量和信譽的象征，深入人心，影響深遠。遼寧省共有“老字號”企業(yè)上百家，其中經(jīng)過商務(wù)部認定的“中華老字號”企業(yè)34家，位列全國第七，占全國老字號總數(shù)量的3%。

近年來按照商務(wù)部關(guān)于實施“振興老字號工程”的統(tǒng)一部署，遼寧省積極推進了振興老字號各項工作，各級政府和社會各界也都非常關(guān)注老字號的振興和發(fā)展，取得了一些進步。但在品牌塑造、品牌傳播、品牌管理等方面還存在著問題，急需解決和落實。

一、遼寧省“老字號”品牌存在的問題

（一）品牌塑造落后，缺乏創(chuàng)新性

品牌塑造是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動的過程或活動。品牌塑造是一個系統(tǒng)長期的工程，品牌塑造的核心內(nèi)容是品牌知名度、美譽度和忠誠度，品牌塑造過程就是傳播品牌文化的過程。遼寧省的“老字號”企業(yè)大多數(shù)都在延用以往的品牌元素，缺乏創(chuàng)新，文化界定模糊，廣告投入較少，很難將品牌文化滲透到消費者的內(nèi)心深處，進而塑造堅實的品牌形象。

（二）品牌缺乏與消費者之間的情感互動

品牌最主要的價值在于它對消費者的潛移默化的影響及吸引，進而使其成為忠誠的客戶，是消費者與企業(yè)溝通的橋梁。然而，遼寧省“老字號”品牌缺乏與消費者之間的情感互動，沒有將品牌價值充分挖掘出來，并展現(xiàn)給消費者。企業(yè)與消費者之間的互動貧乏，導(dǎo)致消費者的潛在需求沒有被企業(yè)開發(fā)與利用。

（三）品牌營銷理念落后，傳播手段單一

再好的品牌也需要傳播，需要宣傳。由于經(jīng)濟及營銷觀念的影響，遼寧“老字號”企業(yè)在品牌傳播方面，手段單一，形式落后。大多數(shù)企業(yè)仍然采用傳統(tǒng)的傳播媒體（廣播、電視等），忽視自媒體時代網(wǎng)絡(luò)的傳播效果。另外，廣告設(shè)計缺乏創(chuàng)意也是影響品牌傳播的重要方面。

二、加強遼寧省“老字號”品牌推廣的對策與建議

（一）校企合作，實現(xiàn)高校與“老字號”品牌企業(yè)精準對接。

解決遼寧省老字號品牌的推廣的有效手段之一就是學(xué)校與企業(yè)合作，調(diào)動各高等院校的積極性。遼寧省老字號企業(yè)共有70多家，遼寧省高等院校有上百家，因此可以多個院校聯(lián)合服務(wù)于一個品牌的推廣。首先，教育廳根據(jù)老字號品牌企業(yè)所屬行業(yè)、專業(yè)領(lǐng)域，選擇一個與之匹配的高等學(xué)院作為牽頭單位，3-4家院校為團隊成員，對老字號品牌進行市場調(diào)研、發(fā)現(xiàn)具體問題、制定詳細的推廣方案。

（二）建立“老字號”企業(yè)家與人力資源培訓(xùn)平臺，提高品牌價值認識，樹立品牌推廣理念。

遼寧省老字號品牌眾多，傳播、推廣和消費者認識度不高，品牌價值無法發(fā)揮，一個主要原因在于品牌企業(yè)家和員工對“老字號”品牌認識不足，管理觀念落后，營銷手段單一?！袄献痔枴逼放仆茝V的主體是企業(yè)家和員工，他們在品牌推廣過程起到至關(guān)重要的作用，因此，為提高品牌知名度和品牌價值，必須從企業(yè)內(nèi)部抓起，讓企業(yè)內(nèi)部所有人都重視品牌推廣，轉(zhuǎn)變管理思路，創(chuàng)新品牌營銷手段。根據(jù)各高校專業(yè)優(yōu)勢和特點，教育廳組織高校與企業(yè)建立培訓(xùn)平臺，為企業(yè)家和企業(yè)員工進行品牌知識培訓(xùn)。培訓(xùn)有以下幾種形式：高校進修、企業(yè)講座、論壇和沙龍。高校進修是少部分企業(yè)人員（多數(shù)為“老字號”企業(yè)管理人員）到高校進行為期2-3各月的集中脫崗學(xué)習，學(xué)習系統(tǒng)的品牌知識。企業(yè)講座是高校定期選派優(yōu)秀教師深入企業(yè)內(nèi)部，對企業(yè)全員進行短期（2-3天）的培訓(xùn)。論壇和沙龍是邀請高校知名學(xué)者與企業(yè)家進行討論和座談，提高其對品牌推廣的認識。通過培訓(xùn)，“老字號”企業(yè)提高了對品牌的保護和推廣，認識到品牌價值，展現(xiàn)品牌推廣生機。

（三）成立“老字號”品牌推廣專家團隊，對品牌推廣進行監(jiān)督和指導(dǎo)，提高品牌傳播效率。

從“老字號”品牌存在的問題可以看出企業(yè)一直在進行品牌推廣，也有相應(yīng)的投入，但是效果甚微，原因在于品牌推廣方案不專業(yè)、不到位，不能很好的解決品牌推廣中的核心問題。為使“老字號”品牌推廣更有效，提高品牌形象和品牌文化的傳播力度，實現(xiàn)消費者與品牌之間的情感互動，教育廳從高校中選擇優(yōu)秀的專家學(xué)者組成品牌推廣團隊，對企業(yè)的品牌推廣進行系統(tǒng)指導(dǎo)。首先，專家團隊針對遼寧省老字號品牌制定一個統(tǒng)一的老字號品牌形象推廣策略規(guī)劃。從當前遼寧省老字號品牌的發(fā)展情況來看，在全國范圍內(nèi)有著較高知名度的老字號品牌并不多，因而只有通過制定覆蓋遼寧省所有老字號品牌的形象推廣策略規(guī)劃，對于所有遼寧省老字號品牌進行統(tǒng)一的形象推廣，才能夠取得較好的效果。其次，專家團隊根據(jù)各老字號品牌個性化特點，為其提供品牌推廣方案，提高品牌形象。

（四）發(fā)揮高校文化傳承作用，強化對中華傳統(tǒng)文化的傳播功能

老字號品牌傳播與傳統(tǒng)文化傳播密不可分，高等學(xué)校作為文化傳承的載體，發(fā)揮著無法替代的作用。教育廳號召各高等院校進行以“老字號品牌傳播”為主題的多種形式教育活動，即提高師生對品牌的認識，又擴大品牌傳播范圍。比如品牌形象的推廣及應(yīng)用研究，涉及人文學(xué)、社會學(xué)、藝術(shù)設(shè)計學(xué)、歷史學(xué)、品牌、市場營銷、包裝工程等多學(xué)科、多領(lǐng)域的知識，將其作為實踐創(chuàng)新項目形式引入大學(xué)生專業(yè)教學(xué)環(huán)節(jié)，不僅可以吸收新生設(shè)計力量的新觀點和新方法，為老字號品牌設(shè)計的轉(zhuǎn)型升級助力，同時也能將品牌建設(shè)向教學(xué)實踐課程衍伸，是企業(yè)與院校雙贏的契合點，體現(xiàn)了理論與實際的有益結(jié)合。比如，可以舉辦“老字號品牌包裝與設(shè)計大賽”，調(diào)動學(xué)生學(xué)習熱情，提高對老字號品牌的熱愛。另外，鼓勵高校學(xué)生走出校門，深入老字號企業(yè)進行考察和學(xué)習，加深對品牌的了解。

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（作者單位：遼寧經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學(xué)院）