李琪

2018年12月19日，拼多多出臺(tái)“新品牌計(jì)劃”，這一聚焦中國(guó)中小微制造企業(yè)成長(zhǎng)的系統(tǒng)性平臺(tái)，將扶持1 000家覆蓋各行業(yè)的工廠品牌，為這些品牌提供包括大數(shù)據(jù)支持、專家診斷和研發(fā)建議等幫助，并在一定范圍內(nèi)傾斜流量、推薦位資源，以增加商品曝光度、支持品牌化建設(shè)，幫助品牌更有效觸達(dá)3.86億消費(fèi)者，擁抱內(nèi)需大市場(chǎng)。當(dāng)天，A股上市公司松發(fā)陶瓷宣布加入“新品牌計(jì)劃”，未來(lái)將在拼多多上全力培育自主品牌“居圖”。這是繼拼多多IPO提出“新電商”以來(lái)，又一家系統(tǒng)性扶持中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的數(shù)據(jù)工廠。

此次“新品牌計(jì)劃”交流會(huì)中提到，拼多多是做農(nóng)產(chǎn)品起家，截至2018年10月，拼多多已累計(jì)投入102億資源，幫助全國(guó)農(nóng)戶銷售549萬(wàn)噸農(nóng)貨，催生逾21億筆扶貧助農(nóng)訂單。在全國(guó)679個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣扶持10萬(wàn)商家，直接和間接拉動(dòng)包括各類平臺(tái)商家、快遞物流人員等超700萬(wàn)人就業(yè)。

同時(shí)，2018年的雙11和雙12天貓、京東和拼多多等電商平臺(tái)的銷售額、訂單量等指標(biāo)均創(chuàng)下新的紀(jì)錄。其中，行業(yè)新星拼多多，雙11期間，總物流訂單數(shù)同比增長(zhǎng)逾300 %，其最具代表性的品類———農(nóng)產(chǎn)品訂單量超4 000萬(wàn)單；雙12期間，總物流訂單數(shù)同比增長(zhǎng)370 %，農(nóng)產(chǎn)品訂單量超3 800萬(wàn)單。這一個(gè)個(gè)亮眼的銷售數(shù)據(jù)，究竟為何有如此的迅速增長(zhǎng)？

對(duì)此，長(zhǎng)期關(guān)注電商行業(yè)發(fā)展的國(guó)內(nèi)知名電商智庫(kù)———電子商務(wù)研究中心特發(fā)布電商快評(píng)，供參考。

解讀一：如何看待“新品牌計(jì)劃”

所謂“新品牌計(jì)劃”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是由拼多多發(fā)起的聚焦中國(guó)中小微制造企業(yè)成長(zhǎng)的系統(tǒng)性平臺(tái)。扶持1 000家各行業(yè)工廠，幫助其有效觸達(dá)3.86億消費(fèi)者，以最低成本培育品牌。

此前，零售的創(chuàng)新乃至革命，大多圍繞供應(yīng)鏈效率的提升所展開，新電商模式的出現(xiàn)，進(jìn)一步精簡(jiǎn)了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，大幅提升了商品流通效率，降低了資源的無(wú)謂損耗，從而形成了讓利供需兩端的空間。

線下普遍零售鏈條：生產(chǎn)-物流倉(cāng)儲(chǔ)-分銷-終端-消費(fèi)者

傳統(tǒng)電商普遍鏈條：生產(chǎn)-品牌方-代運(yùn)營(yíng)-物流-消費(fèi)者

拼多多普遍鏈條：生產(chǎn)-物流-消費(fèi)者

或是：生產(chǎn)-商家-物流-消費(fèi)者

很多商品類目中，拼多多的供應(yīng)鏈已經(jīng)做到了極致精簡(jiǎn)。通過(guò)“新品牌計(jì)劃”的可視化平臺(tái)，消費(fèi)者可以清楚看到，工廠里的產(chǎn)品，一離開直播的鏡頭，便會(huì)進(jìn)入物流環(huán)節(jié)，并遞交至消費(fèi)者。沒有層層環(huán)節(jié)，沒有中間消耗，這也是為什么拼多多平臺(tái)大部分產(chǎn)品，都能實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)最低價(jià)的原因之一。

對(duì)此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，“新品牌計(jì)劃”是拼多多長(zhǎng)期戰(zhàn)略項(xiàng)目，也是新電商模式的必經(jīng)之路。新電商的基礎(chǔ)邏輯，在于架構(gòu)一套全新的零售體系，探索全新的生產(chǎn)與需求關(guān)系?！靶缕放朴?jì)劃”推動(dòng)中端產(chǎn)能工廠進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，是這套全新供需關(guān)系中的重要一環(huán)。同時(shí)，重點(diǎn)扶持“Made in China”，幫助這些企業(yè)回歸內(nèi)需大市場(chǎng)。選擇主要是3塊，第一方面是長(zhǎng)期為國(guó)內(nèi)外一線品牌代工，擁有角逐國(guó)際市場(chǎng)的能力；第二方面是營(yíng)銷資源和能力較弱，品牌影響力與生產(chǎn)制造能力不匹配；第三方面是抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱，易受國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)波動(dòng)影響。

曹磊認(rèn)為，未來(lái)，拼多多將進(jìn)一步挖掘新電商模式潛力，通過(guò)需求側(cè)改革，來(lái)推動(dòng)中小微企業(yè)供給側(cè)改革，讓價(jià)值回歸生產(chǎn)與消費(fèi)兩端。具體的舉措有3個(gè)方面：第一，打通信息流，產(chǎn)品生產(chǎn)流程可視化，為消費(fèi)者提供平價(jià)高質(zhì)、所見所得的商品；第二，全程監(jiān)督，工廠上傳原料采購(gòu)記錄、生產(chǎn)日志等信息，實(shí)現(xiàn)商品全鏈路追溯，確保品質(zhì)；第三，產(chǎn)業(yè)扶持，為入圍“新品牌計(jì)劃”的1 000家工廠，提供研發(fā)建議、大數(shù)據(jù)支持和流量?jī)A斜。

解讀二：拼多多如何實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈效率提升

對(duì)此，曹磊表示，從新電商的供需模式看，拼多多的模式已經(jīng)很難遭遇沖擊，因?yàn)樾枨髠?cè)改變供給側(cè)的邏輯是，越多人用越好用，越好用就越多人用。大量、穩(wěn)定的需求，使得廠商有動(dòng)力將產(chǎn)品維持在平價(jià)高質(zhì)的水平線上，這也是家衛(wèi)士、松發(fā)這種企業(yè)，寧愿降低利潤(rùn)也要重注拼多多的原因，因?yàn)閺倪呺H成本、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和長(zhǎng)期發(fā)展等多個(gè)角度看來(lái)，他們都是受益的。

如今的“雙11”預(yù)購(gòu)，本質(zhì)上就是售賣需求的確定性，消費(fèi)者用確定的需求，來(lái)?yè)Q取廠家的折扣。而拼多多現(xiàn)在在做的，就是將這樣的可控性常態(tài)化。平臺(tái)“將資本主義倒過(guò)來(lái)”，此前，商家是將確定的商品賣給消費(fèi)者，現(xiàn)在，消費(fèi)者是將確定的需求賣給商家，從而降低生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的不確定性，大幅提升生產(chǎn)、流通效率，形成讓利空間。

上海社科院世界經(jīng)濟(jì)研究所研究員胡曉鵬認(rèn)為：“外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，往往面臨著供給側(cè)、需求側(cè)以及分配側(cè)問題，不知道產(chǎn)品賣給誰(shuí)、賣什么、怎么賣。只有找準(zhǔn)產(chǎn)品和品牌的定位，制定差異化戰(zhàn)略，才能有效地發(fā)揮生產(chǎn)和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，最終形成品牌與規(guī)模效應(yīng)。對(duì)于低頻消費(fèi)品而言，需求側(cè)的定位尤其關(guān)鍵，只有聚集海量需求，形成全新的流通與認(rèn)知通道，才能脫穎而出?！?/p>

“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，供給側(cè)的反應(yīng)，總是落后于需求側(cè)。在很多領(lǐng)域，需求側(cè)的變化已經(jīng)非常明顯，但供給側(cè)缺乏有效的反饋通道與靈活應(yīng)變的機(jī)制。這一點(diǎn)，也是中國(guó)制造業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌彎道超車的難點(diǎn)所在。而拼多多‘新品牌計(jì)劃的出現(xiàn)，給這些企業(yè)緊握需求、構(gòu)筑品牌快速通道提供了可能?！敝醒胴?cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副教授鞠雪楠分析認(rèn)為。

解讀三：“新品牌計(jì)劃”如何“賦能”傳統(tǒng)制造企業(yè)

對(duì)此曹磊表示，此前“工廠品牌”很難有效觸達(dá)該類群體，拼多多將之無(wú)縫銜接，為外向型制造企業(yè)構(gòu)筑了內(nèi)產(chǎn)內(nèi)銷的新循環(huán)模式。通過(guò)這種模式，制造企業(yè)得以用最快的速度實(shí)現(xiàn)品牌化。此前，這些企業(yè)之所以在內(nèi)需市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足，主要是因?yàn)槿狈ζ放票孀R(shí)度。消費(fèi)者選擇品牌，一是購(gòu)買確定性、購(gòu)買品牌的可信度；二是購(gòu)買附加值、購(gòu)買使用價(jià)值之上的認(rèn)同與標(biāo)簽。這兩層關(guān)系中，可信度是排在第一位的。

在低頻消費(fèi)領(lǐng)域，這樣的可信度更難建立。所以，拼多多大力傾斜資源推動(dòng)“新品牌計(jì)劃”，將生產(chǎn)和需求之間的信息流徹底打通，讓消費(fèi)者耳濡目染中國(guó)制造企業(yè)的能力，以加強(qiáng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)制造的信任、對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的信心。電商的發(fā)展，降低成本的同時(shí)，也降低了供需兩端的可信度。

拼多多聚集3.86億消費(fèi)者，構(gòu)筑內(nèi)產(chǎn)內(nèi)銷新循環(huán)，成就國(guó)產(chǎn)新品牌快速通道。截至2018年9月，拼多多年活躍用戶達(dá)3.86億，并且仍然維持著高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。期間，拼多多發(fā)掘了大量“電商新增群體”，該群體對(duì)于商品的要求是平價(jià)高質(zhì)、好用夠用，而不追求品牌附加值。這一特性，與“新品牌計(jì)劃”覆蓋的制造企業(yè)相當(dāng)契合。

曹磊認(rèn)為，拼多多希望通過(guò)“新品牌計(jì)劃”，持續(xù)深入推進(jìn)C2M模式，以消除生產(chǎn)端的不確定性，幫助優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展。隨著平臺(tái)用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)，需求側(cè)大數(shù)據(jù)持續(xù)豐富，拼多多開始系統(tǒng)性得對(duì)需求信息進(jìn)行總結(jié)、分析和預(yù)測(cè)，指導(dǎo)工廠進(jìn)行生產(chǎn)，令C2M的實(shí)踐持續(xù)深入。

解讀四：未來(lái)“新品牌計(jì)劃”有哪些目標(biāo)

曹磊表示，消費(fèi)崛起勢(shì)不可擋，供需改革蓄勢(shì)待發(fā)。從生產(chǎn)制造到最終消費(fèi)，中國(guó)零售環(huán)節(jié)的效率仍然有著巨大的提升空間。線下市場(chǎng)，高昂的渠道費(fèi)用和入場(chǎng)費(fèi)用被轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者；線上市場(chǎng)，因?yàn)榱髁考t利的枯竭，品牌的營(yíng)銷成本持續(xù)提升。

通過(guò)全新的供需模式來(lái)推動(dòng)供給側(cè)改革，把握內(nèi)需市場(chǎng)，將是未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)零售業(yè)、制造業(yè)的關(guān)鍵詞。拼多多要做的，就是持續(xù)推動(dòng)有品質(zhì)的中小微企業(yè)脫穎而出，幫扶孕育大量自主品牌，讓消費(fèi)者以最低的成本，滿足多樣性、深層次的需求，曹磊表示道。

“新品牌計(jì)劃”，是從需求側(cè)到供給側(cè)的系統(tǒng)性改革，也必將引發(fā)需求側(cè)到供給側(cè)的一系列變化：

1.讓消費(fèi)者理解中國(guó)制造，讓制造企業(yè)充分接近消費(fèi)者，互聯(lián)網(wǎng)在其中只充當(dāng)工具作用，讓價(jià)值回歸供需兩端；

2.制造業(yè)終端產(chǎn)能有穩(wěn)定去向，為培育更多高精尖、高利潤(rùn)企業(yè)提供土壤，整體形成穩(wěn)定“向上趨優(yōu)、向下趨省”的供給模式，讓消費(fèi)者可以自由選擇；

3.大幅提升外向型企業(yè)抵御外部風(fēng)險(xiǎn)的能力，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)和制造業(yè)的支撐作用進(jìn)一步加強(qiáng)，就業(yè)崗位穩(wěn)定增長(zhǎng)；

4.持續(xù)激發(fā)消費(fèi)者的需求潛力，讓人力資本增長(zhǎng)的潛力轉(zhuǎn)變?yōu)橛行M(fèi)，為經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展提供持久動(dòng)力；

5.持續(xù)提升生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)的資源與資金使用效率，優(yōu)化資源配置，提升零售業(yè)、制造業(yè)的活力。