何威駿

目前，一些電視購物頻道的興起，在這方面為電視購物類節(jié)目的發(fā)展提供了借鑒。新型的電視購物類節(jié)目綜合了生活服務(wù)節(jié)目、娛樂節(jié)目、電視廣告的特點(diǎn)，已經(jīng)成為一種獨(dú)立的電視節(jié)目形態(tài)。

一、 電視購物類節(jié)目概述

（一）定義

電視購物類節(jié)目，指的企業(yè)或經(jīng)營商將自己的產(chǎn)品通過電視屏幕來介紹給觀眾，使觀眾通過電話或者網(wǎng)站來購買商品的一種節(jié)目形式。電視購物類節(jié)目具有一般節(jié)目的基本元素，比如主持人和嘉賓，還有現(xiàn)場觀眾等等。電視購物類節(jié)目的形式基本都一樣，首先電視購物公司在相關(guān)規(guī)定下選擇產(chǎn)品，隨后圍繞產(chǎn)品進(jìn)行節(jié)目制作、然后把制作好的節(jié)目拿到電視臺(tái)進(jìn)行播出，最后通過呼叫中心和物流配送來完成產(chǎn)品的銷售。一些比較有實(shí)力的電視購物公司，還會(huì)和電視臺(tái)深度合作，采取了直播的形式來制作節(jié)目。

（二）促銷方式

電視購物作為一種無實(shí)體店的經(jīng)營模式，從生產(chǎn)商直接到電視購物公司，省去了中間環(huán)節(jié)，從而使商品價(jià)格遠(yuǎn)低于其他集中傳統(tǒng)的零售方式。在該類節(jié)目中，消費(fèi)者大部分會(huì)“沖動(dòng)購買”。沖動(dòng)購買的定義就是消費(fèi)者在觀看電視購物類節(jié)目之前，還沒有購買意向或購買需求，僅僅是看了購物類節(jié)目，就對一些商品突然產(chǎn)生興趣，立即下訂單購買。

電視購物類節(jié)目往往抓住了“物以稀為貴”這種促銷方式，在進(jìn)行銷售數(shù)量有限的產(chǎn)品過程中，電視購物類節(jié)目采用倒數(shù)形式顯示出商品庫存量不斷減少，以促使許多猶豫不決的消費(fèi)者盡快購買。為了達(dá)到吸引消費(fèi)者收看購物類節(jié)目的目的，一些購物類節(jié)目常常伴有抽獎(jiǎng)活動(dòng)，消費(fèi)者可以通過撥打屏幕上方的電話領(lǐng)取號碼參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，進(jìn)而領(lǐng)取獎(jiǎng)品。節(jié)目中，銷售的商品上都會(huì)顯示兩個(gè)價(jià)格標(biāo)簽，“原價(jià)”和“現(xiàn)價(jià)”。一般情況下，兩者之間有一定的差價(jià)，消費(fèi)者會(huì)感到自己買到了非常便宜的產(chǎn)品。有些時(shí)候，消費(fèi)者還可以看到“今日價(jià)”“一口價(jià)”“本節(jié)目價(jià)”和“特價(jià)”等等促銷方式。有時(shí)甚至與原價(jià)差高達(dá)50%以上，特別具有吸引力。

二 、主持人的定位

之所以把電視購物類節(jié)目中的主持人認(rèn)定為主持人而不是銷售員，這是由于節(jié)目主持人自身特征所決定的。主持人是以個(gè)人身份代表電視機(jī)構(gòu)在電視屏幕上出面主持節(jié)目的電視工作者，他們以純熟的技巧在雙向交流的傳播方式與實(shí)現(xiàn)節(jié)目有效傳達(dá)的過程中起到積極的主導(dǎo)作用。他們在電視節(jié)目當(dāng)中的言論和行為對受眾產(chǎn)生著重要的影響作用。電視購物作為一檔服務(wù)、演示類型的節(jié)目，播出的目的是為了讓受眾認(rèn)識商家所提供的產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的特性和使用方法以及該產(chǎn)品對消費(fèi)者的生活產(chǎn)生的影響，最終選擇購買產(chǎn)品。因此，電視購物類節(jié)目需要的是解說式的節(jié)目主持人。主持人采用的方式屬于解說式主持，基本符合了節(jié)目的播出需求。

現(xiàn)階段很多從業(yè)者因?yàn)閷@一定位認(rèn)識不清，有些人甚至錯(cuò)誤地把電視購物類節(jié)目主持人定位為推銷員、銷售員或是銷售專家。因此，他們在節(jié)目中往往會(huì)把自己的角色定位于推銷，而不是服務(wù)，所以才會(huì)出現(xiàn)被不少觀眾所詬病的夸張的主持方式。

以往大部分電視購物類節(jié)目中的主持人并非專業(yè)的廣播電視主持人，而是由專業(yè)銷售人員或者聘請的兼職解說員來擔(dān)任，他們即是產(chǎn)品的直接使用者，也是產(chǎn)品的體驗(yàn)者和宣傳者，稱之為傳統(tǒng)購物類節(jié)目主持人?，F(xiàn)如今，隨著電視購物頻道的興起，電視購物頻道的購物類節(jié)目開始廣泛采用專業(yè)的廣播電視主持人，是電視臺(tái)的專職員工，主打電視購物類節(jié)目，成為電視購物頻道與電視購物公司之間的橋梁。這些主持人往往具備專業(yè)的播音主持知識，基本上摒棄了傳統(tǒng)購物類節(jié)目主持人那種“叫賣”形式，采取了“教買”形式，稱之為新型購物類節(jié)目主持人。

新型購物類節(jié)目主持人他們是隨著近幾年電視購物頻道的興起而出現(xiàn)的。關(guān)于娛樂節(jié)目主持人、新聞節(jié)目主持人、少兒節(jié)目主持人定位的研究都非常多，而購物類節(jié)目主持人出現(xiàn)的時(shí)間并不長，面對傳統(tǒng)購物類節(jié)目中由購物公司聘請的“購物專家”帶來的負(fù)面影響，購物類節(jié)目主持人如何找準(zhǔn)定位，也成為一個(gè)值得研究的問題。

（一） 角色定位

電視購物類節(jié)目中，主持人的角色定位一直存在爭議。有觀點(diǎn)認(rèn)為，電視購物的主持人不能歸為主持人行列，應(yīng)該是屬于銷售員或者是銷售專家，因?yàn)樗麄兊哪康氖菫榱虽N售商品，而不是傳遞信息。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，電視購物類節(jié)目的主持人理所當(dāng)然就是主持人，只不過主持的是一種比較特殊的生活服務(wù)型節(jié)目。這些爭議，針對都是傳統(tǒng)購物類節(jié)目主持人，個(gè)人認(rèn)為，傳統(tǒng)購物類節(jié)目主持人的角色更適合用“銷售專家”來進(jìn)行定位，不太適合用“節(jié)目主持人”來進(jìn)行定位。

對于新型購物類節(jié)目主持人來說，毫無以為，他們的角色就是“電視節(jié)目主持人”，是屬于生活服務(wù)類節(jié)目的主持人，他們所主持的節(jié)目不過是生活服務(wù)類別中比較特殊的一種———購物類，這種節(jié)目為了進(jìn)一步服務(wù)觀眾，在介紹產(chǎn)品知識的同時(shí)也帶有銷售的功能，而不是銷售員的隊(duì)伍。他們是以個(gè)人身份代表電視機(jī)構(gòu)在電視屏幕上出面主持節(jié)目的電視專職工作者，他們以純熟的播音主持技巧在雙向交流的傳播方式與實(shí)現(xiàn)節(jié)目有效傳達(dá)的過程中起到積極的主導(dǎo)作用。他們在電視節(jié)目當(dāng)中的言論和行為對受眾產(chǎn)生著重要的影響作用。新型購物類節(jié)目主持人采用的方式屬于解說式主持，而非傳統(tǒng)的“叫賣式”，符合了節(jié)目的播出需求。

現(xiàn)階段，電視購物頻道的新型節(jié)目主持人，他們不僅熟悉產(chǎn)品、了解產(chǎn)品的性能和使用方法、對產(chǎn)品有很深入的認(rèn)識，同時(shí)具備良好的溝通技巧，了解電視節(jié)目主持人不同的主持方式，把產(chǎn)品客觀、生動(dòng)卻又不浮夸地傳達(dá)給受眾，對受眾的消費(fèi)行為做出正確的引導(dǎo)。新型購物類節(jié)目主持人是電視購物發(fā)展的產(chǎn)物。

電視購物類節(jié)目主持人在一檔電視購物欄目當(dāng)中，是要作為產(chǎn)品的體現(xiàn)者、商家或者受眾的代表者、節(jié)目的主宰者，同時(shí)還需要利用自己的專業(yè)主持技巧和產(chǎn)品知識，指導(dǎo)受眾消費(fèi)，讓節(jié)目展現(xiàn)魅力、吸引受眾。這才是電視購物類節(jié)目主持人應(yīng)有的角色和定位。

（二） 形象定位

如今的電視購物類節(jié)目主持人已成為電視熒屏上一道亮麗的風(fēng)景線。與許多電視節(jié)目相比，電視購物類節(jié)目更加注重主持人的外形條件，每次一調(diào)到購物頻道，首先映入眼簾的就是正在熒幕上的電視購物主持人。他們的形象氣質(zhì)，影響著人們對購物頻道的選選擇與判斷。盡管外貌從來不是決定電視購物類節(jié)目主持人的主要依據(jù)，但是良好的氣質(zhì)，正確的與商品相呼應(yīng)的服裝搭配，會(huì)讓觀眾立即產(chǎn)生好感，情不自禁地放下遙控器繼續(xù)觀看。吸引消費(fèi)者是電視購物類節(jié)目主持人首先要做的事情，有觀眾才會(huì)有交易，良好的形象氣質(zhì)能讓電視購物類節(jié)目主持人更容易成功。

在形象設(shè)計(jì)時(shí)，電視購物類節(jié)目主持人還應(yīng)讓人覺得親切。好的外在形象并不是越漂亮越好，而是要給人一種舒服的感覺。尤其是購物類節(jié)目主持人，作為一名“營銷人員”，良好的親和力能迅速拉近主持人與觀眾的距離，讓觀眾覺得主持人是在真誠地推薦商品，這樣觀眾才愿意信任你。主持人的親和力可以從說話的態(tài)度、語氣及動(dòng)作、表情等諸多方面表現(xiàn)出來。

三 、電視購物類節(jié)目的未來發(fā)展趨

我國的電視購物類節(jié)目讓消費(fèi)者產(chǎn)生了反感，是由其自身弊病造成的。歸根結(jié)底，電視購物類節(jié)目還未進(jìn)入良性發(fā)展軌道，各方一味追求利益，是造成問題出現(xiàn)的原因。對于電視節(jié)目未來發(fā)展趨勢，需要從多方面來綜合考慮，明確發(fā)展歷程，找出存在的問題，才能做出理性分析。

未來我國電視購物類節(jié)目的發(fā)展趨勢是以解決現(xiàn)有問題為主，同時(shí)采取各種方式走上良性發(fā)展道路。

電視購物類節(jié)目要有明確的目標(biāo)受眾，通過建立會(huì)員制度和客戶關(guān)系電子管理系統(tǒng)，迅速及時(shí)的了解會(huì)員的購買需求，針對不同的會(huì)員主動(dòng)發(fā)送手機(jī)短信來提供合適的商品與促銷信息，讓每一位會(huì)員都能感覺受到了“特殊禮遇”，并且還要根據(jù)其特點(diǎn)將目標(biāo)劃分為不同的層次，并隨目標(biāo)的變化而不斷調(diào)整對策。比如將目標(biāo)對象定位為25-40歲的女性顧客，那么應(yīng)該是以家庭主婦為主，還是以職業(yè)女性為主，都需要制定出明確、精準(zhǔn)的定位。特別是要對兒童、男性、老年等不同群體進(jìn)行認(rèn)真研究，才能做到有的放矢、事半功倍，進(jìn)而擴(kuò)大受眾對電視購物類節(jié)目的忠誠度。

選擇適合自己的商品，首先必須解決好定位問題。作為電視導(dǎo)購類節(jié)目主持人，對自身的氣質(zhì)、特點(diǎn)和風(fēng)格要有明晰的認(rèn)知，對不同類型商品的營銷要求要有正確的把握，對自身主持節(jié)目要有準(zhǔn)確的定位。當(dāng)然，對主持人正確的認(rèn)知和定位往往需要一個(gè)探索的過程。

在節(jié)目之前，要做好充分的準(zhǔn)備，把功夫下在臺(tái)外，努力做專家型主持人。一是全面掌握商品自身的信息。二是廣泛涉獵與商品相關(guān)的知識。要充分發(fā)揮和利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，盡可能多地瀏覽和掌握相關(guān)知識，有選擇地自然融入節(jié)目當(dāng)中；三是切身感受使用商品的體驗(yàn)。要留心觀察，認(rèn)真體會(huì)，及時(shí)記錄自己的使用感受，在節(jié)目中和觀眾一起分享。

電視購物類節(jié)目主持人應(yīng)該追求一種端莊自然的主持風(fēng)格，在觀眾中塑造起像鄰家孩子一樣親切隨和的形象。一是語速要適度。與其他節(jié)目主持人相比，電視購物主持人語速總體相對較快，但要快而適度，緩急交錯(cuò)有致，當(dāng)急則急、當(dāng)緩則緩。二是言談要得體。語言要文明規(guī)范，講話不發(fā)嗲，不刻意模仿港臺(tái)腔。三是服飾要協(xié)調(diào)。主持人衣著打扮的整體風(fēng)格應(yīng)與銷售商品的性質(zhì)、顏色等相匹配；還要符合大眾審美情趣，避免引起觀眾的反感情緒。四是舉止要大方。既不高傲拘泥，又不迎合媚俗，做到輕松不輕浮、通俗不低俗。

四 、結(jié)語

電視購物類節(jié)目給各大電視機(jī)構(gòu)帶來了豐厚的利潤，購物類節(jié)目主持人定位不準(zhǔn)確從客觀上將會(huì)影響著這一行業(yè)的未來。想要從根本上扭轉(zhuǎn)現(xiàn)在電視購物類節(jié)目及其主持人的形象，除了需要提高對電視購物產(chǎn)品的質(zhì)量管理等，電視購物類節(jié)目主持人必須找準(zhǔn)自己的定位。只有這樣，電視購物節(jié)目才會(huì)順應(yīng)時(shí)代潮流不斷革新，而電視購物類節(jié)目主持人也才會(huì)成為這種革新的主導(dǎo)者和實(shí)施者。

盡管我國電視購物類節(jié)目目前還存在一些急需解決的問題，特別是節(jié)目虛假宣傳，產(chǎn)品質(zhì)量差等問題。相信隨著相關(guān)政策的完善，這些問題會(huì)得到解決，電視購物類節(jié)目將面臨諸多新的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，其中核心工作仍將是節(jié)目制作和編排。以快樂購為代表的新型電視購物類節(jié)目盡管已經(jīng)在內(nèi)容、形式及關(guān)系策劃等方面走出一條創(chuàng)新之路，但是只有不斷對電視媒體功能進(jìn)行多元化開發(fā)，盡可能引入更多的媒體表現(xiàn)，尤其是加強(qiáng)觀眾與節(jié)目的互動(dòng)性，實(shí)施媒介融合戰(zhàn)略，打開電視購物的新思路，才能實(shí)現(xiàn)電視購物的節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]張曉威.探尋電視購物類節(jié)目發(fā)展之路.視聽，2012-8.

[2]王福娟.誠信危機(jī)下電視購物的突圍之路.群文天地，2011-6.

（作者單位：貴州省畢節(jié)市七星關(guān)廣播電視臺(tái)）