陳守湖

作為媒體融合國家戰(zhàn)略的重要部署，2018年8月以來，我國縣級(jí)融媒體中心建設(shè)快速推進(jìn)，各地都拿出了2020年前全部建成縣級(jí)融媒體中心的時(shí)間表與路線圖。2019年1月，中央宣傳部與國家廣電總局聯(lián)合發(fā)布《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》，國家廣電總局同步配套發(fā)布廣播電視行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《縣級(jí)融媒體中心省級(jí)技術(shù)平臺(tái)規(guī)范要求》。兩項(xiàng)《規(guī)范》的發(fā)布，使縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)擁有了“國家標(biāo)準(zhǔn)”。在《規(guī)范》確定之后，依然需要各地緊扣戰(zhàn)略安排、結(jié)合地方實(shí)際，走出一條適合當(dāng)?shù)乜h級(jí)媒體融合的創(chuàng)新發(fā)展之路。對(duì)于縣級(jí)融媒體中心來說，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)外聯(lián)固然重要，但從其核心功能和定位來說，最重要的還是要扎扎實(shí)實(shí)地增強(qiáng)自身的縣域傳播力。本文擬從社區(qū)傳播的理論視域來探析縣級(jí)融媒體中心的社區(qū)屬性。

一、作為“社區(qū)”的縣域

1887年，德國社會(huì)學(xué)家滕尼斯（Tonnies）出版著作Gemeinschaft and Gesellschaft（英譯為Community and Society，中文譯為《共同體與社會(huì)》或《社區(qū)與社會(huì)》），首次將“社區(qū)”（Gemeinschaft）這個(gè)概念用于社會(huì)學(xué)研究。在這本著作中，滕尼斯區(qū)分了“社區(qū)”與“社會(huì)”兩個(gè)概念。在滕尼斯看來，社區(qū)（Gemeinschaft）是建立在有關(guān)人員的本能的中意或者習(xí)慣制約的適應(yīng)，以及與思想有關(guān)的共同的記憶之上的。而“社會(huì)”是制度和理性安排而形成的大型的集合體。滕尼斯的二分范式影響了許多社會(huì)學(xué)家。如涂爾干即認(rèn)為，社區(qū)本身就是社會(huì)的一個(gè)具體的場域。在現(xiàn)代社會(huì)學(xué)研究中，社區(qū)研究不僅僅是對(duì)社區(qū)這一對(duì)象的具體研究，更成為了一種實(shí)證性的研究方法。

自滕尼斯之后，盡管“社區(qū)”這個(gè)概念在學(xué)術(shù)上有著諸多爭論，但這并不妨礙社會(huì)管理實(shí)務(wù)領(lǐng)域?qū)τ凇吧鐓^(qū)”的接受。在上世紀(jì)30年代初，費(fèi)孝通先生將“community”譯為“社區(qū)”引入我國。伴隨國家治理的現(xiàn)代化進(jìn)程，“社區(qū)”概念亦從一個(gè)學(xué)術(shù)性的概念，逐漸具有了社會(huì)管理的實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，社區(qū)建設(shè)和治理如今已經(jīng)成為當(dāng)下我國社會(huì)治理的一項(xiàng)重大工程。

那么，“縣”這一地域政區(qū)，在學(xué)理意義上是否可以納入“社區(qū)”的概念范疇？筆者以為，縣制這樣一種治理模式在我國具有悠久的歷史，無論從實(shí)體化地域性建構(gòu)的維度，還是從共同體想象建構(gòu)的維度來看，我國的“縣”都可以作為一種特殊的社區(qū)來看待。

在政治意義上，“縣”具有長期性、穩(wěn)定性和延續(xù)性。譚其驤先生曾說：“縣乃歷代地方行政區(qū)劃之基本單位?！煤笊儆辛T并，比較穩(wěn)定。”一般認(rèn)為，我國的縣制早在春秋時(shí)期就產(chǎn)生了，明代學(xué)者顧炎武即言：“則當(dāng)春秋之世，滅人之國者，固已為縣矣”。在戰(zhàn)國時(shí)期，縣制獲得了發(fā)展，秦代成為穩(wěn)定的制度，并一直延續(xù)至今，經(jīng)歷了2500多年的歷史時(shí)期。國之地名至縣，民之籍貫至縣?？h這一穩(wěn)定的政區(qū)單元，由于悠久的歷史，在中國人的政治認(rèn)知中具有先在的秩序性、穩(wěn)定性及牢固性。盡管行政區(qū)劃作為一種制度安排，帶有政治權(quán)力的強(qiáng)制性，但縣級(jí)行政區(qū)對(duì)于中國人來說，是一個(gè)帶有高度認(rèn)同感的具體的地域性存在。

在經(jīng)濟(jì)意義上，“縣”具有經(jīng)濟(jì)地理學(xué)的重要價(jià)值。人流、物流、生產(chǎn)方式、貿(mào)易形態(tài)等因素的高度趨向，使生活于同一縣域的人群經(jīng)濟(jì)聯(lián)系密切。這一點(diǎn)，在前現(xiàn)代社會(huì)中體現(xiàn)得更為充分。盡管現(xiàn)代社會(huì)使得經(jīng)濟(jì)發(fā)展所依賴的外部因素越來越多，但在經(jīng)濟(jì)區(qū)域的規(guī)劃上，縣域依然是最重要的基礎(chǔ)和單元，縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到了頂層經(jīng)濟(jì)政策設(shè)計(jì)的高度關(guān)注?？h域經(jīng)濟(jì)的復(fù)合性，使它能將農(nóng)村與城市經(jīng)濟(jì)的信息要素、資本要素、智力要素、人口要素等充分整合，縣域也因此成為了國民經(jīng)濟(jì)的重要增長點(diǎn)。以2017年的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)為例， 當(dāng)年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值為827122億元， 而縣域的地區(qū)生產(chǎn)總值占據(jù)了半壁江山，占比達(dá)到53.35%?？h域作為長期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)單元，使縣域人群擁有了經(jīng)濟(jì)共同體的體驗(yàn)和認(rèn)知。

在文化意義上，縣域文化具有高度的可辨識(shí)度，帶著濃郁的地方色彩。相似的地域環(huán)境，相似的生存背景，相似的集體記憶，使得縣域具有了文化共同體的典型特征。正是文化上的共感，使縣域的社區(qū)屬性顯得尤其突出。費(fèi)孝通先生認(rèn)為，從基層這個(gè)角度去觀察，中國社會(huì)是鄉(xiāng)土性的。而中國社會(huì)的鄉(xiāng)土性無疑在縣域中體現(xiàn)得最為充分。盡管伴隨中國的現(xiàn)代化進(jìn)程，鄉(xiāng)土文化在當(dāng)下的影響力日漸式微，但在深層的文化基因里，源于縣域的鄉(xiāng)土認(rèn)同依然根深蒂固。

滕尼斯提出的社區(qū)（Gemeinschaft）概念，特別強(qiáng)調(diào)的就是認(rèn)同感和同質(zhì)性。這種認(rèn)同感和同質(zhì)性，正是社區(qū)這一概念獲得廣泛接受的基礎(chǔ)所在。美國學(xué)者希勒里（Hillery）曾對(duì)94個(gè)社區(qū)定義進(jìn)行比較和整理。他發(fā)現(xiàn)，盡管學(xué)者們對(duì)社區(qū)的認(rèn)知有不同的角度，但在核心元素上還是形成了相應(yīng)的共識(shí)：一是社區(qū)存在的地域性，二是社區(qū)內(nèi)部的互動(dòng)性，三是社區(qū)結(jié)構(gòu)的關(guān)聯(lián)性。從希勒里的研究中我們不難看出，社區(qū)的核心價(jià)值體現(xiàn)于共同體精神。

滕尼斯在其社會(huì)學(xué)研究中將社區(qū)與社會(huì)二分，視社區(qū)為一種有機(jī)共同體，而社會(huì)則是機(jī)械結(jié)合體。從政治、經(jīng)濟(jì)、文化三個(gè)維度來看，我們認(rèn)為，中國的縣域當(dāng)然不能簡單等同于滕尼斯所說的社區(qū)。但從中國縣級(jí)行政區(qū)的歷史成因和現(xiàn)實(shí)架構(gòu)來看，它既有有機(jī)共同體的特征，同時(shí)也有強(qiáng)制性制度安排的因素在其中。由于中國縣域的悠久歷史和文化內(nèi)蘊(yùn)，縣域的共同體色彩極強(qiáng)。因此，在廣義上，我們完全可以將中國的縣域視為一個(gè)個(gè)的特殊社區(qū)。

二、作為“社區(qū)媒體”的縣級(jí)融媒體中心

在縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)中，將縣域作為社區(qū)來看待，具有重要的認(rèn)知意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。許多縣級(jí)媒體長期沿襲的依然是省級(jí)、地市級(jí)媒體的設(shè)置模式，種類較為齊全，但影響力卻極為有限。一個(gè)重要的原因就是，在認(rèn)知觀念上沒有將縣級(jí)媒體視為社區(qū)媒體，走的是縮微版的大眾化媒體的發(fā)展路徑。囿于資源、資金、技術(shù)、人才等諸多因素，這樣的路徑顯然不適合絕大多數(shù)的縣級(jí)融媒體中心建設(shè)。所以，需要改變這種簡單模仿大眾化媒體的思路，真正地將縣級(jí)融媒體中心作為服務(wù)于縣域這個(gè)特殊社區(qū)的媒體來打造。只有深度地扎根縣域這個(gè)特殊的社區(qū)，縣級(jí)融媒體中心才可能擁有發(fā)展的深厚根基，而不致于成為技術(shù)平臺(tái)支撐下的其他媒體的附庸，彰顯自身在輿論引導(dǎo)和意識(shí)形態(tài)陣地建設(shè)上的獨(dú)特價(jià)值。

首先，定位于社區(qū)媒體有助于更加精準(zhǔn)地鎖定受眾。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，注意力和關(guān)注度往往能形成幾何級(jí)的傳播效應(yīng)，借助媒體平臺(tái)，部分縣市也成為了“網(wǎng)紅”，為地方發(fā)展帶來了積極的助推效應(yīng)。也正因強(qiáng)烈的地方口碑期待，使得地方形象的外宣成為了縣域傳播的剛需。這樣的期待也成為了縣級(jí)媒體工作任務(wù)中的重要內(nèi)容，即通過縣級(jí)媒體從業(yè)人員，向外傳送縣域報(bào)道，在市級(jí)、省級(jí)甚至中央媒體獲得傳播。在不少縣級(jí)媒體的考核中，外宣稿件就是與媒體人員的工作質(zhì)量相關(guān)聯(lián)的?？h域外宣當(dāng)然很重要，傳播同樣也是生產(chǎn)力。但對(duì)縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)來說，這種向外的傳播期待，有可能使縣級(jí)融媒體中心的在地性被自覺不自覺地忽視。按照中宣部和國家廣電總局發(fā)布的規(guī)范，充分利用省級(jí)媒體的平臺(tái)資源，接入省級(jí)媒體技術(shù)平臺(tái)，這是一個(gè)基本的要求。這種縱向互聯(lián)、橫向互通的架構(gòu)，無疑使得縣級(jí)媒體與縣域之外媒體的外宣溝通更為順暢。但需要在認(rèn)知上引起重視的是：縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)，固然有向外互聯(lián)的要求，但作為黨和政府在意識(shí)形態(tài)基層陣地建設(shè)的戰(zhàn)略部署，作為打通基層宣傳“最后一公里”的具體手段，不言而喻，縣級(jí)融媒體中心最主要的功能是完成在縣域內(nèi)的精準(zhǔn)傳播。與借助技術(shù)平臺(tái)向外輻射的作用相比，縣級(jí)融媒體中心更需要在向內(nèi)的沉淀上下足功夫。縣級(jí)融媒體中心如何加強(qiáng)向內(nèi)沉淀的能力？就是要賦予縣域民眾“媒體近用權(quán)”?？h級(jí)融媒體中心的目標(biāo)受眾就是縣域民眾?？h級(jí)融媒體中心應(yīng)當(dāng)發(fā)揮捏合縣域這個(gè)特殊社區(qū)共同體的功能。如何來捏合？只有精準(zhǔn)地鎖定縣域受眾，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，對(duì)于縣級(jí)融媒體中心的期望，應(yīng)當(dāng)定位于社區(qū)媒體這樣一個(gè)角色上。國內(nèi)多家都市報(bào)曾經(jīng)嘗試社區(qū)報(bào)，部分媒體還獲得了社區(qū)報(bào)的公開刊號(hào)?？傮w上而言，國內(nèi)社區(qū)報(bào)實(shí)踐難言成功。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？根本原因就是：這些社區(qū)報(bào)缺乏精細(xì)的社區(qū)思維，空有社區(qū)媒體之名，卻無社區(qū)媒體之實(shí)，依然采用粗放式的受眾策略，只不過是將辦大眾化媒體的思維移植到社區(qū)報(bào)而已。由于這樣的一種受眾策略，盡管業(yè)界與學(xué)界都曾一致看好社區(qū)報(bào)，并將其視為中國報(bào)業(yè)的新增長點(diǎn)或藍(lán)海，但中國社區(qū)報(bào)終究沒能迎來發(fā)展的春天。在技術(shù)支撐上，縣級(jí)融媒體中心需要融入省市級(jí)媒體的技術(shù)平臺(tái)，但在功能定位上卻不能成為省市媒體的記者站或傳媒分公司，這就需要縣級(jí)融媒體中心深耕精耕本土傳播。

其次，定位于社區(qū)媒體有助于更加精準(zhǔn)地建設(shè)平臺(tái)?？h級(jí)融媒體中心所依托的省級(jí)或市級(jí)技術(shù)平臺(tái)，僅僅是搭建了一個(gè)媒體融合的通道，如何用好這個(gè)平臺(tái)，如何充實(shí)這個(gè)平臺(tái)，還有大量復(fù)雜具體的工作要做?？h級(jí)融媒體中心的平臺(tái)建設(shè)，主要模式無外乎兩種：自建平臺(tái)，但這需要強(qiáng)大的縣域經(jīng)濟(jì)實(shí)力作為支撐；加盟外部平臺(tái)，目前這種模式最為廣泛，也得到了頂層設(shè)計(jì)在政策面上的支持。自建平臺(tái)的模式，成功的典型當(dāng)然首推浙江長興傳媒集團(tuán)。但這個(gè)樣板和示范，可大范圍推而廣之的可能性并不大，原因在于：長興縣域經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，媒體基礎(chǔ)相當(dāng)好，除了傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、廣播，以及新興的“兩微一端”等媒體外，長興縣的有線電視網(wǎng)絡(luò)并沒有劃入省級(jí)網(wǎng)絡(luò)公司管理，屬于長興傳媒的重要資產(chǎn)，這是平臺(tái)的硬件基礎(chǔ)。而從機(jī)制體制來看，長興傳媒的各項(xiàng)改革都較為成功，各種制度理順較好，它所獲得的政策支持和紅利，這是許多縣級(jí)融媒體中心根本不可能擁有的。所以，學(xué)習(xí)考察，交流經(jīng)驗(yàn)，讓縣級(jí)融媒體中心的運(yùn)營者建立信心，形成縣級(jí)媒體同樣大有可為的共識(shí)，這種激勵(lì)效應(yīng)肯定有，但具體操作還得因地制宜，立足自身縣域建立自己的融合模式。加入省級(jí)媒體平臺(tái)的縣級(jí)融媒體中心很多，以江西為例，目前該省數(shù)十家縣級(jí)融媒體中心即加入了江西日?qǐng)?bào)的“贛播云”平臺(tái)。但不管是自建平臺(tái)還是接入外部平臺(tái)，縣級(jí)融媒體中心平臺(tái)能否擁有良好的本地應(yīng)用體驗(yàn)都是最為核心的。事實(shí)上，目前呈現(xiàn)出較好發(fā)展勢(shì)頭的縣級(jí)融媒體中心，都在平臺(tái)的本地應(yīng)用上有較好的探索。甘肅玉門的融媒體建設(shè)之所以取得較大成功，即得益于其扎根本地的平臺(tái)應(yīng)用。比如，玉門廣電的免費(fèi)無線Wi-Fi，就覆蓋了玉門全城公共場所，其“兩微一端”的粉絲人數(shù)占了全市常駐人口的三成。

再次，定位于社區(qū)媒體有助于更加精準(zhǔn)地完成使命?？h級(jí)融媒體中心建設(shè)作為國家的輿論戰(zhàn)略布局，頂層設(shè)計(jì)賦予其最核心的使命就是要在基層起到輿論主導(dǎo)者的作用。從這個(gè)意義上來說，平臺(tái)的互聯(lián)互通體現(xiàn)的只是融媒體中心的工具性功能，縣級(jí)融媒體中心的價(jià)值最終要在輿論引導(dǎo)這個(gè)層面來檢驗(yàn)?？渴裁磥戆l(fā)揮基層輿論引導(dǎo)的功能和價(jià)值呢？顯然需要縣級(jí)融媒體中心在縣域內(nèi)具有高度的認(rèn)同感和超強(qiáng)的黏合度。目前我國的媒體架構(gòu)中，主流媒體離輿論的“第一現(xiàn)場”太遠(yuǎn)，與受眾缺乏有效的溝通。這正是輿論引導(dǎo)力建設(shè)的重大缺陷。伴隨新興媒體的發(fā)展，我們也發(fā)現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象：那就是政務(wù)媒體的溝通與引導(dǎo)功能在不斷彰顯。在2018年8月發(fā)生的江蘇昆山一男子提刀砍人反被奪刀殺死的案件中，盡管一開始這起一下子就點(diǎn)燃了輿情的事件，讓昆山成為了全國關(guān)注的焦點(diǎn)，除了殺人者到底是不是正當(dāng)防衛(wèi)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿論沸點(diǎn)，死者是不是黑社會(huì)團(tuán)伙成員，是不是曾獲昆山見義勇為獎(jiǎng)勵(lì)等等，每一項(xiàng)都足以讓網(wǎng)絡(luò)輿論沸騰。但這起輿情事件的處置卻是相當(dāng)成功的，無論是操作的程序，還是發(fā)布的文本，皆堪稱近年政府處置輿情的優(yōu)秀案例。在其中起著關(guān)鍵性作用的并不是專業(yè)媒體，而是昆山警方的“昆山公安”微博。輿情分析顯示：在這起事件中，微博傳播占到了92.24%，“昆山公安”微博及時(shí)、理性、客觀、透明的輿情回應(yīng)，得到了廣泛的好評(píng)。這充分顯示了在輿情引導(dǎo)的第一現(xiàn)場，具有精準(zhǔn)的傳播訴求和受眾所指的媒體擁有的極強(qiáng)的溝通能力。專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)在這樣的事件中，反而處于邊緣化和無所作為的狀態(tài)，這不能不說是專業(yè)媒體從業(yè)人員的尷尬。但政務(wù)媒體本身的政務(wù)屬性，決定了它只是政務(wù)部門的一個(gè)附屬物，運(yùn)營人力和能力也有較多掣肘?？h級(jí)融媒體中心建設(shè)的戰(zhàn)略部署，正是要將兩者的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，把單兵作戰(zhàn)的縣域內(nèi)的媒體聚合為一個(gè)融媒體平臺(tái)，牢牢地占領(lǐng)基層輿論陣地。因此，縣級(jí)融媒體中心需要充分體現(xiàn)出社區(qū)媒體的特質(zhì)來，形成自己在縣域中的絕對(duì)話語權(quán)，精準(zhǔn)把握輿情，正確引導(dǎo)輿論。

三、作為核心競爭力的社區(qū)傳播力

美國學(xué)者施拉姆（Wilbur Schramn） 認(rèn)為：“傳播（communication）一詞和社區(qū)（community）一詞有共同的詞根，這并非偶然。沒有傳播，就不會(huì)有社區(qū)；沒有社區(qū)，也不會(huì)有傳播?！币嘤兄袊鴮W(xué)者認(rèn)為，傳播與互動(dòng)是構(gòu)成社區(qū)的要件，如果缺乏傳播與互動(dòng)，就不能形成成員之間的相互關(guān)系，社區(qū)也就無從談起。在觀念認(rèn)知上將縣級(jí)融媒體中心定位于社區(qū)媒體之后，如何來提升縣級(jí)融媒體中心的“四力”？在獲得技術(shù)平臺(tái)的賦能之后，縣級(jí)融媒體中心需要把社區(qū)傳播力作為核心競爭力來打造，深度介入縣域社區(qū)生活，真正地成為獲得縣域受眾廣泛認(rèn)同的縣域主流媒體。

其一，實(shí)體社區(qū)傳播“網(wǎng)格化”。由于管轄范圍、人口數(shù)量、發(fā)展水平、文化習(xí)慣等方面的差異，不同地區(qū)的縣域，其差異性是比較大的。國家主管部門發(fā)布縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范，只是在物理空間意義上作出的指導(dǎo)原則。要增強(qiáng)自身傳播力，縣級(jí)融媒體中心還需要下大量的功夫來深耕社區(qū)?？h域之中的實(shí)體意義上的社區(qū)，就是需要去不斷介入和不斷黏合的。伴隨城鎮(zhèn)化水平的提升，城市社區(qū)已經(jīng)成為縣域民眾重要的聚居地。相對(duì)于鄉(xiāng)村社區(qū)的熟人社會(huì)，城市社區(qū)的共同體意識(shí)較為薄弱。而在鄉(xiāng)村社區(qū)中，由于外出務(wù)工為主的人口流動(dòng)頻繁，青壯年長年游離于鄉(xiāng)土之外，鄉(xiāng)村社會(huì)面臨著空心化的危機(jī)。社區(qū)共同體意識(shí)的消解，給縣域的社會(huì)治理帶來了嚴(yán)峻考驗(yàn)，但這正是縣級(jí)融媒體中心傳播力提升的難得機(jī)遇。按照“寬帶中國”戰(zhàn)略的實(shí)施步驟，寬帶將在2020年覆蓋我國城鄉(xiāng)，98%以上的行政村都會(huì)接入寬帶，很顯然，社區(qū)媒介將會(huì)持續(xù)增加。目前不少城市社區(qū)都擁有自己的社區(qū)媒介，并從簡單地為社區(qū)居民提供咨詢和服務(wù)的媒介，變成了社區(qū)成員共同參與、協(xié)商甚至抗?fàn)幍墓矆鲇?。因此，要借鑒社會(huì)管理的網(wǎng)格化舉措，針對(duì)縣域的實(shí)體化社區(qū)開展網(wǎng)格化的傳播行動(dòng)，真正地理解社區(qū)建設(shè)和管理的難點(diǎn)和痛點(diǎn)，利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，與既有的社區(qū)媒介實(shí)現(xiàn)契合。如何充分捏合這一類的社區(qū)媒介，亦應(yīng)成為縣級(jí)融媒體中心傳播力建設(shè)的重要內(nèi)容。而在鄉(xiāng)村振興的過程中，如何利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)和傳播專業(yè)能力，致力于鄉(xiāng)村社會(huì)的治理，以及鄉(xiāng)土文化的復(fù)興，縣級(jí)融媒體中心同樣大有可為。

其二，虛擬社區(qū)傳播“再地方化”。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“社區(qū)”概念的外延被進(jìn)一步擴(kuò)大。互聯(lián)網(wǎng)使人們的社會(huì)互動(dòng)方式發(fā)生了深刻變化。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)已經(jīng)成為一種新的社會(huì)形態(tài)。而主要以趣緣為紐帶的大量虛擬社區(qū)，同樣也成為了當(dāng)下社會(huì)結(jié)構(gòu)中的重要單元。如何避免社區(qū)的虛擬化帶來的消極影響，是當(dāng)前社會(huì)治理中必須破題的攻堅(jiān)點(diǎn)。這一類“脫域”的社區(qū)活動(dòng)的空前活躍，往往具有不可控的風(fēng)險(xiǎn)。在國內(nèi)發(fā)生的多起群體性事件中，正是這種“脫域”的虛擬社區(qū)互動(dòng)，加大了社會(huì)治理和輿論引導(dǎo)的成本。作為我國媒體架構(gòu)中最基層的主流媒體，縣級(jí)融媒體中心不僅可以有所作為，而且應(yīng)當(dāng)大有作為，這本來就是打通基層宣傳“最后一公里”的題中之義。如果說前文所說的“網(wǎng)格化”是在實(shí)體意義上對(duì)社區(qū)的接入，那么，對(duì)于虛擬意義上的社區(qū)，縣級(jí)融媒體中心社區(qū)要做的，就是使虛擬社區(qū)“再地方化”。通過“新聞+政務(wù)+服務(wù) ”的綜合平臺(tái)，充分延伸線上線下的傳播行為。既介入實(shí)體化的社區(qū)，更要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)融入虛擬社區(qū)，成為其中活躍的傳播主體，熟悉虛擬社區(qū)的協(xié)商對(duì)話機(jī)制，研判網(wǎng)絡(luò)空間輿情，體現(xiàn)出縣級(jí)融媒體中心在基層社會(huì)動(dòng)員中的功能和作用。

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的時(shí)間表和路線圖已經(jīng)明確，指導(dǎo)性的技術(shù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)主管部門也已經(jīng)發(fā)布，在受眾策略上將縣域視為需要精準(zhǔn)傳播服務(wù)的特殊社區(qū)，在媒體功能上將縣級(jí)融媒體中心視為特殊的社區(qū)媒體，在實(shí)操路徑上把社區(qū)傳播力作為關(guān)鍵點(diǎn)和突破口，或不失為縣級(jí)融媒體中心持續(xù)增強(qiáng)自身傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的務(wù)實(shí)選擇。

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（作者單位：陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）