戴明品

[摘要]農產品品牌作為一項農產品的具體信息的代表近年來在快速的發(fā)展，日漸成為拉動農產品銷售，擴大農產品知名度，改善農產品銷售情況的有力手段，并以多種方式發(fā)展著，農產品的公共品牌和部分農產品品牌的快速成長也成為拉動農業(yè)快速發(fā)展的重要引擎。文章以揚州市地區(qū)的農產品品牌培育為例，通過對培育現狀分析，挖掘當地農產品品牌培育相關方存在的問題和弊端，由此探索高效的解決方法。

[關鍵詞]鄉(xiāng)村振興;農產品品牌;培育

中圖分類號：F327 文獻標識碼：A DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.201910

1 研究背景

農產品通過電商網絡渠道的推廣與銷售，不斷打造核心競爭力，而特色品牌建設是一個核心的要素，也是農產品網絡營銷的關鍵。我國農業(yè)正處在轉變發(fā)展方式、優(yōu)化產業(yè)結構、轉換增長動力的關鍵時機，對農產品的需求已經由數量需求轉向質量需求，農業(yè)由增產導向向提質導向轉變，品牌化很好地迎合了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下產業(yè)振興的要求，并且品牌化是提升農產品附加值、提高農業(yè)競爭力、保證糧食安全的關鍵措施之一，培育一批高質量的農產品品牌，做好品牌建設顯得極為重要[1]。

2 研究意義

國內當前的農產品品牌的培育已經開始加強由農業(yè)的增產導向向以農產品品牌帶動的提質導向的轉變，著手于農業(yè)品牌提升行動的開展[2]。當前我國的農業(yè)大而不強、多而不優(yōu)，國家和各級政府部門越來越重視質量興農戰(zhàn)略的實施以及農業(yè)品牌的培育工作。為此，急需推動相關主體在農產品品牌培育的改進，提高農產品品牌培育的水平，推動質量興農戰(zhàn)略的實施。

在推動富有區(qū)域特色農產品品牌的培育進程中，可以通過創(chuàng)建地域特色鮮明的且具有當地特色的農產品牌，促進農業(yè)的進一步發(fā)展，還能更好地促進農業(yè)的資源整合工作的進行。

3 農產品品牌培育過程中的問題

3.1 品牌多而雜且特色品牌缺乏

揚州地區(qū)的農產品繁多，但是能夠達到預期品牌效應并且對當地經濟起到推動作用的特色品牌比較少。一方面是由于當地政府對于部分特色農產品品牌沒有采取保護措施并加大宣傳，另一方面是由于農產品品牌的登記門檻不高以及后期培育扶持力度不夠，使得部分農產品的品牌效應不顯著。農產品品牌整體水平參差不齊，拉低了農產品品牌的整體效果及作用。

3.2 品牌建設融資困難

政府對農產品品牌的扶持主要體現在商標申報的過程中，對培育主體而言，將商標權轉化成經濟效應需要大量資金的投入，而政府在這方面的扶持措施卻遠遠不夠實現這一轉化過程。并且將農產品品牌推廣成特色農產品品牌并加大推廣力度都需要資金來支撐，因此如何解決這些農產品初創(chuàng)企業(yè)在融資路上的首要難題就顯得尤為重要。

3.3 地方支持品牌建設的關鍵環(huán)節(jié)仍然薄弱

揚州地區(qū)農業(yè)規(guī)模化、標準化生產程度較低，農產品規(guī)模、品質有待提高。產品流向周邊農貿市場銷售，產品附加值低、品牌利用率不高、效益難以顯現，制約了農產品品牌建設。且農產品質量安全有待加強，近年來一些地方的農產品質量安全水平不斷提升，但是仍然存在檢測覆蓋面較窄，質量安全追溯制度還沒有完全建立等問題，制約品牌農產品的健康發(fā)展。農產品品牌建設中的資金、技術問題得不到有效解決[3]。

3.4 品牌建設的形式大于內涵

隨著市場經濟的深入發(fā)展，政府為了促進農產品競爭力的提高，出臺了一系列農產品品牌建設的扶持和獎勵措施，扶持和獎勵的標準大多以是否獲得了有機食品、綠色食品的質量認證，是否獲得了無公害農產品質量體系的認證以及農產品商標注冊等為標準，這就使得一些農產品生產經營者為了追求短期利益而刻意去追求品牌[4]。

4 品牌培育基本結論

農產品品牌發(fā)展意義眾所周知，隨著經濟社會的發(fā)展，農業(yè)面臨著轉型升級的迫切要求，轉變農業(yè)發(fā)展方式、增加農民收入成為農業(yè)發(fā)展中的重中之重。農產品品牌作為一項農產品的具體信息的代表，近年來在快速地發(fā)展，正日漸成為拉動農產品銷售，擴大農產品知名度，改善農產品銷售情況的有力手段，并以多種方式發(fā)展著，農產品的公共品牌和部分農產品品牌的快速成長也成為拉動農業(yè)快速發(fā)展的重要引擎。同時，農業(yè)品牌化是改善農業(yè)供給結構、提高供給質量和效率的過程，有利于更好地發(fā)揮市場需求的導向作用，減少低端無效供給，增加綠色優(yōu)質產品，提升農業(yè)生態(tài)服務功能，更好地滿足人民日益增長的美好生活需要，使農業(yè)供需關系在更高水平上實現新的平衡。

但其中存在的問題也是十分明顯且突出的：品牌雜而不亮，地區(qū)農產品品牌的數量眾多，卻無突出且做到跨地區(qū)有較為深遠影響力的品牌。其中不乏口碑好卻沒有市場的品牌，產品知名度較低地域化明顯，在市場上推廣農產品品牌整體投入不足，經濟發(fā)展與品牌創(chuàng)建現狀不匹配[5]。缺乏規(guī)范有效的農產品品牌組織、運行、營銷、宣傳體系，品牌產品并沒有展示出應有的活力，農產品品牌主體的努力、政府的有效支持、技術等的支持必不可少，只有多方共同協(xié)作才能與全面建成小康社會相輔相成，共同前進。

5 農產品品牌培育的有效方式

5.1 政府部門

積極地扶持已有的農產品品牌加強政策扶持，制定出臺農產品品牌培育的服務規(guī)范與相關部門的工作引導。指定專門人員與品牌負責人進行對接，了解其需求并給予相關幫助的同時積極推進農產品品牌人才的引進，讓有能力、有技術的人才帶領農產品品牌的發(fā)展，針對培育過程中的問題進行解決，推動品牌化進程。加強農產品品牌的推廣，使得農產品品牌的觀念深入人心，讓農民產生品牌的概念并主動積極地參與到品牌的塑造中來，在使用公共品牌的地區(qū)，引導農民遵守產品規(guī)范，在生產過程當中嚴格遵守公共品牌標準[6]，使得公共品牌成為亮點，而不是質量參差不齊的產品的集合。

其次，當地政府部門要積極發(fā)現并引導培育當地有特色的農產品發(fā)展成為當地的品牌，在政策上支持和鼓勵品牌的培育，給予相關補助，并提供技術支持，重點培育農村電子商務專業(yè)實用人才。培訓農村專業(yè)合作社、農村青年、返鄉(xiāng)大學生等群體掌握“互聯(lián)網+”的運營技能，著力培養(yǎng)現代農村電子商務創(chuàng)業(yè)人才，積極利用互聯(lián)網拓寬電子商務渠道。重點培育實用人才[7]。培訓農村專業(yè)合作社、農村青年、返鄉(xiāng)大學生等群體掌握“互聯(lián)網+”的運營技能，積極利用互聯(lián)網拓寬農產品品牌渠道。要加強農產品品牌建設，應從三個層面入手：首先，區(qū)域品牌，每個區(qū)域的文化、自然和歷史等生產技術的條件，還有企業(yè)品牌，各個龍頭企業(yè)、大公司利用現代科技、現代標準、現代營銷手段構筑起來的企業(yè)品牌。其次，產品品牌，加強農產品的區(qū)域品牌建設是解決產銷對接的重要方面。最后，創(chuàng)新，科技創(chuàng)新、市場營銷的創(chuàng)新和管理的創(chuàng)新，針對沒有技術含量、沒有標準、沒有市場營銷管理的特色農產品進行創(chuàng)新。

5.2 品牌主體

做好品牌戰(zhàn)略性規(guī)劃，培養(yǎng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃思維和能力，以農產品持續(xù)健康發(fā)展為目標，在切實關注農產品收成和銷路問題之外，還要深入思考以何種措施增加農產品附加值，以及充分運用當前發(fā)展快速的電子商務手段來進行農產品品牌的培育和推廣，依托本地區(qū)特色農產品或產業(yè)優(yōu)勢資源打造特色產業(yè)集群，推動電商發(fā)展[8]。采用線上線下融合發(fā)展模式，發(fā)揮線下實體店的服務、體驗優(yōu)勢，把實體店與電商有機結合，使實體經濟與互聯(lián)網產生疊加效應，以促進消費。

5.3 農戶及消費者

作為農產品品牌的最終獲益者農戶而言，首先，諸農戶應該遵守地區(qū)農產品生產規(guī)范，著重培育生產符合要求的特色農產品;其次，農戶作為一種特殊的消費者，其對農產品的質量、效益等方面認識應該更加清楚，對此可以進行適當的宣傳教育，讓特色農產品品牌形象扎根于日常生活。對于普通消費者而言，首先，應該培育自身對農產品品牌形象的高度重視，認識到具有特色的農產品品牌是地區(qū)也是國家的重要農業(yè)支撐，深刻了解所在地區(qū)鎮(zhèn)府企業(yè)等對諸多具有特色的農產品品牌形象的宣傳;其次，要認識到具有特色的農產品是國家地區(qū)企業(yè)投入大量人力物力的結果，其在質量等方面是值得購買信賴的，應努力克服只圖方便購買的消費習慣而給予特色農產品更好的關注。

參考文獻

[1] 程杰賢，鄭少鋒.農產品區(qū)域公用品牌使用農戶“搭便車”生產行為研究：集體行動困境與自組織治理[J].農村經濟，2018（2）： 78-85.

[2] 林樂芬.推廣農地經營權抵押貸款 創(chuàng)新農村金融制度[J].唯實，2016（10）：71-72.

[3] 孫艷華，劉湘輝.湖南省農民專業(yè)合作社發(fā)展的困境與突圍——基于新型農業(yè)經營主體培育的視角[J].湖南社會科學， 2013（6）：135-137.

[4] 許基南，李建軍.基于消費者感知的特色農產品區(qū)域品牌形象結構分析[J].當代財經，2010（7）：71-78.

[5] 黃俐曄.農產品區(qū)域品牌建設主體和機制分析[J].科技管理研究，2008（5）：51-52+55.

[6] 黃俐曄.農產品區(qū)域品牌研究——基于主體、機制的角度[J].貴州社會科學，2008（4）：97-101.

[7] 熊曦.區(qū)域產業(yè)品牌形成機理及其培育策略研究[D].長沙：中南大學，2013.

[8] 呂艷玲.服務品牌競爭力形成機理研究[D].濟南：山東大學， 2012.