蘇良姿

因?yàn)榍閼押蛣?chuàng)意，“聯(lián)名款”一直不缺乏粉絲。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，聯(lián)名本質(zhì)的商業(yè)邏輯是品牌之間的相互借力，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手以取得1+1>2的效果;對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，“聯(lián)名款”不僅引爆民眾對(duì)稀缺性的需求，更讓人有種花一份錢(qián)買(mǎi)了兩個(gè)品牌的“錯(cuò)覺(jué)”。

聯(lián)名鞋款必買(mǎi)的4大理由

聯(lián)名款的火爆也離不開(kāi)“粉絲經(jīng)濟(jì)”。對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，總有種花一份錢(qián)買(mǎi)了兩個(gè)品牌的“錯(cuò)覺(jué)”，尤其那些奢侈品走下神壇，和平民品牌牽手，讓產(chǎn)品更接地氣，價(jià)格也更親民。知名設(shè)計(jì)師KAWS就說(shuō)：

“我不希望大家花200美金去買(mǎi)我的一件T恤，所以我選擇了和優(yōu)衣庫(kù)合作?！?/p>

1.限量

聯(lián)名鞋款往往標(biāo)榜著“限量”，讓消費(fèi)者有“物以稀為貴”的心理，且聯(lián)名鞋款只發(fā)行一季，很多買(mǎi)家還會(huì)收藏。

2.材料、做工一流

先不論參與聯(lián)名的品牌是什么，聯(lián)名單品上會(huì)用好的做工、用料似乎已經(jīng)成了默認(rèn)的標(biāo)配。除了logo外，最具誠(chéng)意體現(xiàn)的就是品質(zhì)。

3.款式設(shè)計(jì)新潮

毋庸置疑，聯(lián)名鞋款帶來(lái)的各種新奇的設(shè)計(jì)是最吸引各位粉絲的一點(diǎn)。

4.有故事的背后

除了在產(chǎn)品本身上所花的功夫，品牌們也很擅長(zhǎng)為聯(lián)名產(chǎn)品“講故事”。在2007年NiKe為FLY skateboard打造的BIazerSB FIv Milk引人注目的牛奶盒設(shè)計(jì)背后，是關(guān)于FLY的老板韓敏捷從送奶工到成為“中國(guó)滑板教父”的故事。

當(dāng)然，撇開(kāi)其他不說(shuō)，“聯(lián)名”二字放在那里都能讓人心生敬意。一份“物以稀為貴”的珍惜，是這些聯(lián)名鞋款最大的“誠(chéng)意所在”。

商家為何熱衷聯(lián)名？

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，“聯(lián)名”本質(zhì)的商業(yè)邏輯是品牌之間的相互借力，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手以取得1+1>2的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果，雖然領(lǐng)域不同，但總能找到相同的價(jià)值點(diǎn)。例如Nike和Supreme的常年合作，這樣的聯(lián)名作品，甚至不需要太多的市場(chǎng)推廣就會(huì)得到很多的追捧與親睞。

1.增加產(chǎn)品曝光度和話題傳播性

沒(méi)有曝光，產(chǎn)生不了認(rèn)知;沒(méi)有話題，產(chǎn)生不了傳播。零售的本質(zhì)是商品的交易，所以一款有話題性的產(chǎn)品，本身就具備了吸流量的能力，尤其現(xiàn)在流量貴、流量難尋成為商家們的共識(shí)。

聯(lián)名款，可能是顏值爆表，可能是流量明星或頂級(jí)IP加持，也可能是2個(gè)跨界品牌產(chǎn)出的腦洞產(chǎn)品。只要將其中的某一點(diǎn)做到極致，就會(huì)形成傳播和流量脈;中。而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這是非常好的提升曝光度的機(jī)會(huì)。

同時(shí)，好的聯(lián)名款也是引流款，在社交網(wǎng)絡(luò)上，聯(lián)名款也會(huì)成為大眾自主傳播的噱頭，通過(guò)二次傳播，其話題與聲勢(shì)也為品牌們帶去更廣泛的傳播與曝光。大流量的涌入，有利于提高店鋪整體銷(xiāo)量，店鋪收獲的不僅僅是名，還有利。

2.跨界互補(bǔ)，提高溢價(jià)

當(dāng)聯(lián)名款達(dá)到“一個(gè)產(chǎn)品兼具兩種特色”的效果時(shí)，會(huì)使得產(chǎn)品更具溢價(jià)空間。另外，聯(lián)名覆蓋了雙方的目標(biāo)受眾，在用戶人群上也形成了互補(bǔ)。

現(xiàn)在很多品牌想輻射更多元的消費(fèi)群體，包括Z世代、銀發(fā)一族以及下沉市場(chǎng)，這樣的跨界聯(lián)名雙方共贏，是直接觸達(dá)潛在消費(fèi)者的方式之一。

3.延伸出非產(chǎn)品功能

聯(lián)名款產(chǎn)品更注重的是傳播聲量，以及后期的推廣，其次才是銷(xiāo)量。所以產(chǎn)品基本都是限量的。品牌通過(guò)所謂的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”制造稀缺感，于是就衍生出了很多非產(chǎn)品的功能：送禮、收藏、炒鞋等。

4.豐富品牌和產(chǎn)品的風(fēng)格與形象

商家希望自己一直都有新的SKU豐富產(chǎn)品線，滿足消費(fèi)者的審美疲勞，而聯(lián)名款更多在形式上進(jìn)行創(chuàng)新，非核心功能是技術(shù)成本最低的創(chuàng)新方式，這對(duì)研發(fā)能力不足的品牌而言是非常好的豐富SKU的方式。聯(lián)名可以讓品牌以新穎的形象出現(xiàn)在大眾面前，給消費(fèi)者更多的刺激和選擇。

5.多方借力拓寬市場(chǎng)邊界

借著彼此的名氣，做聯(lián)名款產(chǎn)品，可以拓展彼此的受眾。有一種粉絲叫周邊粉，受眾同源，自然也會(huì)為周邊買(mǎi)單。

一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，近年來(lái)兩方聯(lián)名逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿铰?lián)名、多方聯(lián)名。分析認(rèn)為，由于聯(lián)名款的頻繁推出，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣此類(lèi)消費(fèi)方式，單個(gè)品牌的設(shè)計(jì)肯定不如“群策群力”更有話題感，三方聯(lián)名已逐漸進(jìn)入常態(tài)，未來(lái)會(huì)出現(xiàn)的品牌會(huì)更多。品牌的增多意味著受眾消費(fèi)群體增大，面向的群體也更加細(xì)化，可以更加精準(zhǔn)的實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略。