趙晴

聯(lián)名款常見的說法是“品牌跨界合作”，通過和其他品牌、IP、名人的合作產(chǎn)生新的產(chǎn)品，借助于雙方的影響力，提升品牌/產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。

聯(lián)名款，是最符合“產(chǎn)品即營銷”的方式，既是產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，又兼具了話題傳播、品牌建設(shè)的價(jià)值。

目前常看到的聯(lián)名款，主要分成了幾個(gè)大類：

1.品牌與“名人”的聯(lián)名

“名人”分為4種：一是明星，二是知名設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家，三是虛擬人物，四是行業(yè)博主。

該方式比較常見，比如運(yùn)動(dòng)品牌喜歡找體育明星，時(shí)尚品牌找流量明星，國外品牌找知名設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家等等。合作的方式也分幾種，有的是印上名人的形象，有的則是名人參與設(shè)計(jì)，有的是和名人周邊組合成禮盒售賣。

比如，今年6月優(yōu)衣庫與美國當(dāng)代藝術(shù)家KAWS聯(lián)名發(fā)售潮流服裝“KAWS：SUMMER”系列。由于預(yù)告視頻和明星曝光，加之KAWS在社交賬號(hào)上“雙方最后一次合作”的官宣。該系列最高售價(jià)僅99元人民幣的產(chǎn)品線上3秒賣出10萬件，顧客在全國各地線下店鋪上演的搶購視頻在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)廣泛熱議。

這一模式的優(yōu)勢(shì)在于：聯(lián)名的對(duì)象擁有大量的粉絲，品牌可以借助他的粉絲實(shí)現(xiàn)銷量的增長;名人本身的話題性容易引發(fā)社會(huì)化媒體的傳播;名人也能依靠此次合作，拉近與粉絲之間的距離。

2.品牌與IP的聯(lián)名

其中，IP包括了電影IP（漫威）、動(dòng)漫IP（海賊王、皮卡丘、小豬佩奇）、文化IP（故宮、大英博物館）、游戲IP（王者榮耀、英雄聯(lián)盟）、網(wǎng)綜IP等。

回力和上美聯(lián)名的葫蘆兄弟系列帆布鞋，名字“千里順風(fēng)”也是超級(jí)有趣，鞋子的款式是高幫的款，清新的橘色配色完美展現(xiàn)夏天的感覺，鞋底柔軟舒適，水晶鞋底里面印著“千里”和“順風(fēng)”字樣。該聯(lián)名款今年7月在天貓上線以來，長期位居帆布鞋暢銷榜前列。

這一模式的優(yōu)勢(shì)在于：品牌與IP聯(lián)名，能讓IP更加富有親和力，不再虛無;IP的周邊產(chǎn)品如果做得好，也能提升它的人氣值;明星存在丑聞、緋聞的不確定性，人設(shè)的崩塌等，IP則完美規(guī)避了這些問題。

3.品牌與品牌的聯(lián)名

這也是近年來最常見的一種造“聯(lián)名款”的方式，是兩個(gè)完全不沾邊的品牌進(jìn)行跨界“聯(lián)姻”。例如火遍全網(wǎng)的RIO雞尾酒x六神花露水/英雄墨水、旺旺x塔卡沙/自然堂、李寧x紅旗、安踏x可口可樂等。23B3DDFF-5A1D-4415-A2CA-707364C09F19