魯林鷺 李曉迪

摘 要：現(xiàn)代社會中，幾乎每一個人都在一定程度上受到廣告的影響，現(xiàn)代廣告不僅滲透于社會生活的方方面面，對人類的經(jīng)濟社會、文化社會、乃至政治社會也產(chǎn)生重要的影響;甚至在很大程度上支配著人們的消費觀念、消費方式，直接影響著人們的社會價值觀。廣告的傳播過程就是一個人們共享社會文化的過程，也是一個社會價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程。廣告的直接目的已由銷售商品向引起人們態(tài)度改變轉(zhuǎn)變，廣告使社會再生產(chǎn)在更大的程度上成為可能，幾乎無孔不入的廣告通過說服來影響人們態(tài)度的改變，進而影響人們的消費觀和價值觀。

廣告是現(xiàn)代化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟的產(chǎn)物。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展和市場的繁榮，商品和勞務交換日益多樣化、復雜化和廣泛化，廣告在社會經(jīng)濟生活中更是發(fā)揮著舉足輕重的作用?，F(xiàn)代廣告一方面?zhèn)鞑ブ唐返母鞣N信息，方便著人們的選擇;另一方面重要作用是傳播著企業(yè)奉為至寶，大力提倡的生活理念和信仰。

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，市場已有賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。產(chǎn)品過剩導致競爭的加劇，于是企業(yè)紛紛通過廣告的文化傳播來開辟新的銷售天地，而企業(yè)廣告的傳播無形中賦予了商品的特定屬性和區(qū)別性特點，這樣企業(yè)在廣告的作用下便有了各自屬于自己的品牌。廣告在企業(yè)品牌形象的塑造上可謂功不可沒。而廣告此時也從過去單一的商品促銷活動上升為一種文化現(xiàn)象。

作為一種文化現(xiàn)象的廣告，對社會的影響遠遠超過了它作為單純的經(jīng)濟活動的影響。因為廣告文化具備著與其他文化相通的功能，包括整合功能、社會功能、社會化功能和審美功能等等。其中最突出的莫過于社會控制功能和社會化功能。我們知道廣告文化的本質(zhì)的傳播，沒有傳播就沒有廣告文化，而文化傳播則是目的，通過傳播這一具有強大影響力的手段，廣告文化中包含的價值觀念和行為模式，引導著大眾的消費觀念，從而改變其消費模式和生活方式。

廣告作為一種商業(yè)形式，其本來的目的是向人們傳播商品信息， 促進產(chǎn)品的銷售。但是隨著社會的發(fā)展，人們廣告觀念的改變，其本來的目的已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，其最直接的目的就是改變?nèi)藗兊南M態(tài)度和觀念。我們知道，在民主社會中，最可靠的控制手段就是通過說服改變?nèi)藗兊膽B(tài)度，從這點上講，廣告已成為對大眾進行說服的主要工具。在我國，廣告業(yè)的競爭已經(jīng)相當激烈，各廣告商之間為了能對大眾進行有效的說服，不斷地在廣：告原有的內(nèi)容和模式上出奇出新，甚至不顧廣告對社會文化和受眾的負面影響。尤其是對伴隨著電視等電子媒介成長起來的青少年，由于他們正處在個人的社會化的時期，對廣告尚未達到理性的判斷力，對商品和服務信息的認識也多半來源于有吸收力的感性的認識上，極易被說服?；舴蛱m對態(tài)度改變的研究得出的結(jié)論認為，態(tài)度是由學習而來的，并且態(tài)度改變是在學習的過程中同時進行的。青少年也和成人一樣每天都接觸到大量的廣告信息，從廣告中學習到自己對于社會規(guī)范的認識，逐步地形成自己獨特的個性，在不斷的學習，不斷的態(tài)度改變中完成社會化的過程。我們的社會化過程很大程度上是伴隨著各種媒介的膨脹過程進行的，我們通過各種媒介來認識和了解社會，其中，廣告扮演著重要角色。

以商業(yè)性為特征的廣告文化，在引導大眾消費行為的過程中，主要通過流行和時尚來實現(xiàn)的。時尚和流行是指--定時期內(nèi)廣為流傳的生活方式，具體地說，是一個時期內(nèi)相當多的人對特定的趣味、語言、思想和行為等各種模式的隨從和追求。物質(zhì)的流行指與人們?nèi)粘Ｉ钣嘘P(guān)的物質(zhì)實體的流行，如時裝、化妝品、發(fā)型等;行動的流行指人們行為方式的流行，如旅游觀光、交誼舞等;語辭和思想的流行指廣義上的群眾思想方法和各種思潮、語言的流行，如“勤儉樸素”、“拜金主義”、“味道好極了”，“以及今年二十，明年十八”和暢銷書籍等等。它具有以下特點：第一，它體現(xiàn)的是人們對某種生活模式的隨從和追求，如流行的語言，流行的消費品、第二，它在同類現(xiàn)象中表現(xiàn)為數(shù)量的優(yōu)勢，換言之，時尚必須是被大眾所追隨的。由于從眾心理的存在，時尚還表現(xiàn)出追隨者的聚集現(xiàn)象，即一種產(chǎn)品越是時尚產(chǎn)品，就越會有更多的人不斷地加入這一一行列。這是大眾社會的普遍現(xiàn)象。第三，時尚是一定時期內(nèi)的社會現(xiàn)象，它有時間的規(guī)定性。隨著時間的推移，時尚的內(nèi)容會不斷地發(fā)生變化。在時尚的擴散過程中，大眾媒介起著舉足輕重的作用。李斯曼曾將美國人在不同歷史時期的社會性格分為三類，即傳統(tǒng)型、內(nèi)向型和他人指向性。他認為，現(xiàn)代社會中的人表現(xiàn)出來的主要是他人指向性性格，或者說是消費性人格。他們對大眾傳播和大眾文化的符合接受能力和適應能力極強。大眾對時尚的追隨，正式遵循著大眾媒介的導向，獲得自己所需要的趣味，而大眾媒介中最能淋漓盡致地發(fā)揮這一功效的，恰恰就是廣告。

社會流行的不斷蔓延和變化，將原有的流行和生活方式淹沒與滔滔不斷前進的流行大河，而這種流行的動力往往是社會的進步和經(jīng)濟、文化、政治的進步，繼而讓大眾體驗到社會的進步帶來的舒適、豐富多彩的生活方式。

毫無疑問，現(xiàn)代廣告的傳播并不總是積極的。激勵的競爭下某些企業(yè)總是試圖誤導消費者，夸大產(chǎn)品功效，隱藏安全隱患，灌輸懶惰、盡情消費等負面思想。廣告腐蝕了人們的感情，污染了語言，利用了人們的情感需要和恐懼，鼓勵的貪婪、諂媚，使社會失去了個性。如果不對廣告加以控制和管理，社會將會充斥各種消極、負面乃至反動思潮，所以國家廣電總局要加強對廣告的審查力度，讓積極健康的廣告流傳，堅決打擊消極、低俗的廣告，讓廣告在社會主義市場經(jīng)濟中發(fā)揮積極的作用。同時呼吁企業(yè)要有必要的社會責任感要遵循行業(yè)、職業(yè)道德。

廣告的影響和大眾價值觀的變化是一個雙向互動的過程，廣告激發(fā)和強化了大眾價值觀的變化，而大眾價值觀的變化則相對復雜的多，廣告只是其中一個影響因素，我們要辯證的看待。

廣告?zhèn)鞑ニ捎玫奈幕V求對社會風氣的影響不可低估，廣告對社會風氣的影響通過向人們傳播消費觀念來實現(xiàn)。消費觀念具有流動性和易變的特點，并可能成為我們社會文化的一部分，進而影響人的社會化?？系禄望湲攧谶@兩種西方快餐食品，最初從中國人理性的消費觀念來看，是不太適合中國的，可是肯德基和麥當勞不但成功地打進了中國，而且僅肯德基一家每年就從中國“啃”走20億元，它之所以在中國成為流行，其深層次的原因就是廣告宣傳的文化被中國人所接受，“常常歡笑，嘗嘗麥當勞”、“我就喜歡”這些廣告詞在中國城市幾乎做到了家喻戶曉。

社會規(guī)范是社會得以運行的重要保障，也是社會控制的手段之一。許多廣告宣傳的不僅是一種商品信息，也向人們傳播一種理念，這種理念自始至終貫穿了現(xiàn)有的社會規(guī)范和形式，使人們了解社會和認識社會首選廣告所宣傳的角度。人類的記憶過程實際上就是不斷地重復的一個過程，當廣告不斷地在你面前重復的時候，想要不接受也是很困難的事情。

參考文獻

[1]段京肅、羅銳：《基礎(chǔ)傳播學》， 第158頁，蘭州大學出版社 1996年4月第1版。

[2]《傳播媒介的壟斷》，第P242頁。