魏雪婷

傳統(tǒng)出版物的營(yíng)銷(xiāo)模式已落后于時(shí)代，大量圖書(shū)滯銷(xiāo)成為實(shí)體書(shū)店面臨的最大難題，而長(zhǎng)尾理論的應(yīng)用能夠最大限度地滿足讀者的小眾化需求，獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益，隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，社交媒體，大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的發(fā)展同樣為長(zhǎng)尾圖書(shū)的銷(xiāo)售提供良好的發(fā)展路徑，助力傳統(tǒng)出版物的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新。

一、長(zhǎng)尾理論的內(nèi)涵

2004年10月，克里斯·安德森首次在《連線》雜志提出長(zhǎng)尾理論，之后又在其著作《長(zhǎng)尾》一書(shū)中對(duì)此理論進(jìn)行了具體的闡釋，長(zhǎng)尾理論是興起于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，該理論認(rèn)為在存儲(chǔ)空間和銷(xiāo)路足夠多的情況下，需求匱乏和銷(xiāo)量較低的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以與少數(shù)暢銷(xiāo)產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相當(dāng)甚至實(shí)現(xiàn)超越。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們不受成本和效率的制約，從過(guò)去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事情到關(guān)注不太重要的人或事，如果用正態(tài)曲線來(lái)描繪這些人或這些事，人們從關(guān)注曲線的“頭部”到曲線的“尾部”，且關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^(guò)“頭部”，從而使“長(zhǎng)尾”效益得以發(fā)揮。

二、新媒體環(huán)境下出版長(zhǎng)尾的探索

1.社會(huì)化媒體助推線上營(yíng)銷(xiāo)

微博和微信等社會(huì)化媒體興起，出版業(yè)完全可以利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)打通營(yíng)銷(xiāo)鏈條，使長(zhǎng)尾圖書(shū)得以為人知。社會(huì)化媒體最大的優(yōu)勢(shì)是具有互動(dòng)性，傳統(tǒng)媒體投放的出版廣告根本無(wú)法看到用戶的反饋，而在網(wǎng)絡(luò)上的官方或者博客上的反饋也是單向或者不即時(shí)的，互動(dòng)的持續(xù)性差。而社交網(wǎng)絡(luò)使我們有了企業(yè)的官方微博，微博先天的平等性和社交網(wǎng)絡(luò)的溝通便利特性使得圖書(shū)和讀者能更好的互動(dòng)，形成良好的圖書(shū)品牌形象。此外，微博等社交媒體是一個(gè)天然的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，通過(guò)尋找用戶對(duì)圖書(shū)品牌或產(chǎn)品的討論或者埋怨，可以迅速的作出反饋，解決讀者的問(wèn)題。因此可以利用微博的互動(dòng)性積累幾個(gè)強(qiáng)有力的、有眾多粉絲的社會(huì)媒體網(wǎng)站賬號(hào)，當(dāng)出版社長(zhǎng)尾圖書(shū)上新時(shí)，一個(gè)微博或一個(gè)帖子能迅速傳達(dá)到成千上萬(wàn)人，其中不乏網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，也不乏自己管理網(wǎng)站、博客的人士，能夠推動(dòng)出版信息的二次傳播。像圖書(shū)《正在爆發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)革命》這本書(shū)就利用了各種社交化媒體，比如建立讀者QQ群，在百度知道、天涯問(wèn)答上，充分發(fā)揮基于 《正在爆發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)革命》為社交關(guān)系的群組，進(jìn)行相關(guān)話題的討論，并引導(dǎo)讀者在豆瓣上評(píng)論，同時(shí)還監(jiān)控社會(huì)化媒體的輿論渠道，通過(guò)新浪微博、GoogleAlert等進(jìn)行圖書(shū)的口碑監(jiān)控，并且積極參與到用戶討論中去，解決用戶的疑問(wèn)，甚至還剪輯了關(guān)于開(kāi)心網(wǎng)偷菜的視頻，植入該書(shū)的相關(guān)信息。

其次是微信公眾平臺(tái)的應(yīng)用，可以彌補(bǔ)出版業(yè)難以與消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)的缺陷，以“平視”的姿態(tài)向受眾傳遞訊息，并獲知他們的真正需求，從而更有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。 對(duì)于出版業(yè)來(lái)說(shuō)，微信不僅是一種新的營(yíng)銷(xiāo)手段，還是一種溝通互動(dòng)方式，在微信平臺(tái)上及時(shí)回答用戶關(guān)于小眾化圖書(shū)的優(yōu)惠活動(dòng)、書(shū)目查詢等問(wèn)題， 有利于在企業(yè)與用戶之間搭建起一座橋梁，贏得他們的關(guān)注度與好感度，保證信息到達(dá)率。同時(shí)利用“朋友圈”分享激活口碑營(yíng)銷(xiāo)，微信公眾平臺(tái)與“朋友圈”功能的結(jié)合，使用戶可以將感興趣的圖書(shū)內(nèi)容分享給其他好友，這樣便激活了微信的社交功能，為出版業(yè)的口碑式營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓了良好的渠道。 口碑營(yíng)銷(xiāo)是身邊親近的人分享給自己的信息，因而相對(duì)于其他營(yíng)銷(xiāo)手段更具有可信性和說(shuō)服力，且“朋友圈”內(nèi)多集聚了一群興趣、愛(ài)好相近的朋友，這樣的分享方式可以幫助出版業(yè)吸納更多目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷(xiāo)。微信公眾平臺(tái)的一對(duì)一、雙向互動(dòng)、跨越時(shí)空等特征，克服了長(zhǎng)渠道營(yíng)銷(xiāo)中的信息交流不暢、渠道風(fēng)險(xiǎn)大且資源占用過(guò)多等弊病，出版商可以與讀者直接對(duì)話，及時(shí)獲取反饋信息，不僅有利于出版機(jī)構(gòu)對(duì)出版物價(jià)格的控制，而且還形成了扁平化渠 道營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。

2.人機(jī)協(xié)同賦權(quán)個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)

麥克盧漢認(rèn)為，任何技術(shù)都傾向于創(chuàng)造一個(gè)全新的人類環(huán)境。技術(shù)的發(fā)展將使精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成為可能，人工智能促使算法機(jī)制的興起，出版社可以通過(guò)對(duì)行為進(jìn)行分析，采用信息聚合技術(shù)和協(xié)同過(guò)濾技術(shù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的圖書(shū)信息推送和定制需求，把用戶的常規(guī)化類型化的需求，變?yōu)閭€(gè)性化定制化的新聞信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了從“用戶思維”到“場(chǎng)景思維”的轉(zhuǎn)變，更有利于加強(qiáng)用戶對(duì)出版社的黏性。這也契合了喻國(guó)明教授提出的行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論，即算法作為一種技術(shù)，和人一樣都是行動(dòng)者，他們共同構(gòu)成了相互依存的網(wǎng)絡(luò)世界，算法處于動(dòng)態(tài)變化中，需要不斷調(diào)整和完善以適應(yīng)用戶的需求，人對(duì)算法提供的內(nèi)容作出反饋，產(chǎn)生新的行為數(shù)據(jù)，繼而影響之后算法的決策。因此出版社可以在微博微信等社交媒體平臺(tái)或者是快手抖音等短視頻平臺(tái)推送原生廣告，既不與讀者的需求相違和，又能達(dá)到很好的宣傳效果。

京東書(shū)城在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中采用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的方式，取得了不錯(cuò)的效果。京東書(shū)城的讀者用戶量每年都在增長(zhǎng)，大量讀者產(chǎn)生了海量數(shù)據(jù)信息。海量的無(wú)序信息需要轉(zhuǎn)化為有序的可用信息，就必須要經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)采集。當(dāng)然，數(shù)據(jù)采集需要一定的采集標(biāo)準(zhǔn)，只需要采集有用的數(shù)據(jù)，舍棄無(wú)效的數(shù)據(jù)。對(duì)于采集到的數(shù)據(jù)，京東書(shū)城使用并行數(shù)據(jù)庫(kù)的方式，將讀者的詳細(xì)信息進(jìn)行分類整理、存儲(chǔ)與管理。對(duì)于以不同渠道收集的數(shù)據(jù)，京東書(shū)城采用不同的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，分析出讀者的年齡、性別、職業(yè)、地域、教育程度等不同特征，為大數(shù)據(jù)的應(yīng)用做好前期準(zhǔn)備。京東書(shū)城大數(shù)據(jù)應(yīng)用階段可以分為3個(gè)具體的步驟：一是應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)為讀者畫(huà)像;二是與讀者形成互動(dòng)的關(guān)系網(wǎng);三是以讀者為中心實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。因此，京東書(shū)城對(duì)自己的讀者有了更進(jìn)一步的了解，為建立以讀者為中心的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、我國(guó)傳統(tǒng)出版物的長(zhǎng)尾營(yíng)銷(xiāo)展望

目前，我國(guó)出版業(yè)正在面臨諸多挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的出版商——營(yíng)銷(xiāo)商——讀者單向的銷(xiāo)售體系早已過(guò)時(shí)，難以創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益，因此利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的風(fēng)口，加之長(zhǎng)尾理論的應(yīng)用，明確各類圖書(shū)的市場(chǎng)定位，發(fā)展利基市場(chǎng)。在新環(huán)境下，出版物的長(zhǎng)尾營(yíng)銷(xiāo)方式是一種必然趨勢(shì)，利用大數(shù)據(jù)和人工智能等先進(jìn)技術(shù)來(lái)適應(yīng)讀者閱讀習(xí)慣的變化，更能夠把長(zhǎng)尾理論的現(xiàn)實(shí)價(jià)值最大化，使傳統(tǒng)出版物迎來(lái)另一個(gè)春天。3AB22A38-453A-4276-98B4-8A57827D0D18