賈耿 鐘馥羽 楊毅

摘 要：中小制藥企業(yè)一直是我國醫(yī)藥行業(yè)經濟增長的重要支柱，它的健康發(fā)展對我國醫(yī)藥行業(yè)乃至我國國民經濟和社會的健康發(fā)展有著重要的意義。隨著我國市場經濟的不斷深入，中小制藥企業(yè)藥品營銷面臨著新的環(huán)境，出現(xiàn)了新的特征和趨勢，在新的市場環(huán)境下，制定多層次、全方面結合的營銷策略系統(tǒng)是中小制藥企業(yè)取得成功必備的基礎。

關鍵詞：制藥企業(yè);藥品營銷;策略

隨著我國國民經濟快速持續(xù)增長，人民的生活水平不斷提高，中國醫(yī)藥產業(yè)進入了較為成熟的發(fā)展階段，生產規(guī)模和市場容量不斷擴張，“十二五”期間醫(yī)藥工業(yè)總產值平均增長20%。未來一段時間，中國醫(yī)藥產業(yè)的發(fā)展面臨著包括人口老齡化、城鎮(zhèn)化水平不斷提高、農村醫(yī)療條件不斷提升、居民收入不斷增長、消費結構加快升級、政府對醫(yī)藥行業(yè)大力扶持等諸多有利條件，中國醫(yī)藥工業(yè)將在2020年達到10萬億元的規(guī)模，成為全球第二大醫(yī)藥生產國家，同時也將成為僅次于美國的全球第二大醫(yī)藥市場，這為我國中小制藥企業(yè)的營銷提供了良好的經濟環(huán)境。

1 營銷環(huán)境對我國制藥企業(yè)的影響

制藥企業(yè)營銷環(huán)境是指與制藥企業(yè)藥品生產經營及市場營銷活動相關的影響藥品市場供給與需求的各種外界條件和內部因素綜合。制藥企業(yè)營銷環(huán)境與普通企業(yè)營銷環(huán)境的區(qū)別在于，首先制藥企業(yè)的營銷活動具有受限制性的特點，藥品及藥品市場具有其特殊性，受到國家有關部門的監(jiān)督管理;同時制藥企業(yè)營銷活動的影響對象的一部分是消費者，另一部分是非消費者群體，即醫(yī)生或醫(yī)務工作者。中小制藥企業(yè)營銷環(huán)境具有客觀性、差異性、關聯(lián)性、多變性、復雜性和不可控性等特點?？陀^性是指營銷環(huán)境對中小制藥企業(yè)營銷活動的影響和制約不以人的意志為轉移，具有強制性和不可控制性;差異性是指不同的地區(qū)之間，宏觀營銷環(huán)境明顯不同;關聯(lián)性是指中小制藥企業(yè)營銷環(huán)境的各種因素之間相互聯(lián)系、相互制約、相互影響，一個因素的變化會引起其他多個因素的變化，形成新的藥品市場營銷環(huán)境;多變性是藥企業(yè)營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，隨著社會經濟的發(fā)展不斷變化;復雜性是指外部環(huán)境因素對藥品營銷活動的影響是多方面的，同時作用于企業(yè)，形成復合影響因素;不可控性是指一個國家政治、法律制度、人口增長及社會文化習俗，企業(yè)無力改變。

2 目前我國中藥材對制藥企業(yè)營銷活動的影響

我國一直非常重視藥用資源的保護及道地藥材的栽培工作，我國的藥用植物栽培在品種數(shù)量和種植規(guī)模上均處于世界領先地位，中藥材人工種植規(guī)模日益擴大，已引種中草藥達到3000種以上，其中有50種珍稀瀕危中草藥，占我國珍稀瀕危植物的13%。經過長期的引種和栽培研究，我國已經能夠將多種野生中藥材引為家種中藥材，如天麻，絞股藍、、何首烏、山茱萸等。一些產自國外，過去長期依賴進口的重要藥材也已經在國內引種成功，如西洋參、丁香、馬錢子、白豆宏、番瀉葉等，改變了這些進口藥材遠遠不能滿足國內用藥生產所需的現(xiàn)狀，如金雞納、丁香、馬錢等。人工牛黃、人工麝香、虎骨、犀角、羚羊角等珍稀瀕危藥材的替代品的開發(fā)研究工作得到了長足的發(fā)展。

3 提升我國制藥企業(yè)營銷策略及實施建議

3.1國制藥企業(yè)應建立科學的營銷渠道，提高市場反應能力

營銷渠道是聯(lián)系藥品生產企業(yè)與市場之間的通道，是連接企業(yè)產品與患者的橋梁。企業(yè)要想取得良好的銷售業(yè)績，需要具有快速捕捉市場信息的能力，具有準確的信息傳遞能力。只有構建成功的營銷渠道，才能保證企業(yè)的市場快速反應能力。營銷渠道的成本通常占到商品零售價格的15%～40%。今年來，國家相關部門出臺了多項政策，如藥品集中招標采購政策，統(tǒng)一配送，減少中間環(huán)節(jié)，目的就是減少藥品流通渠道的環(huán)節(jié)。由此可見，醫(yī)藥渠道結構扁平化不僅是現(xiàn)階段國家的政策導向要求，更是企業(yè)提高渠道效率、增加渠道適應性和快速反應能力、改善渠道競爭力的自身要求。

3.2國制藥企業(yè)應實施學術營銷，提升產品銷售額

藥品是一類特殊的商品，處方藥的使用必須通過醫(yī)生的處方，對于處方藥來說醫(yī)院仍是處方藥營銷的第一終端市場。處方藥推廣模式分為兩種：非學術型藥品推廣模式與學術型藥品推廣模式。非學術型藥品推廣模式就是在藥品推廣過程中，通過“帶金銷售”等模式，這種方式雖然對于推廣客體的刺激最大，在醫(yī)療體制不健全的時期短期效果較好，但是這種推廣模式嚴重影響市場經濟的正常運行，增加了患者的醫(yī)藥費支出，影響了我國衛(wèi)生事業(yè)和社會經濟的長遠發(fā)展，滋生了醫(yī)療衛(wèi)生管理部門和醫(yī)療單位及其工作人員的經濟腐敗，腐化了醫(yī)務人員的職業(yè)道德。

3.3國制藥企業(yè)可利用中西醫(yī)結合的學術營銷創(chuàng)新之路

學術營銷最早是外企引入中國的，而中小民營醫(yī)藥企業(yè)做學術營銷，不能照搬外企。因為外企原研產品多，且為西藥，而內企的原研產品多為中成藥。西藥一般是通過化學合成方法制成或從天然藥物中提煉而成，化學分子結構。中藥和西藥最本質的區(qū)別在于，西藥的組成成分中起到關鍵作用的成分能夠比較清晰的認知，而中藥往往是復方，起關鍵作用的成分尚不了解，中成藥的作用機理不明確。

4 結語

中小制藥企業(yè)一直是我國醫(yī)藥行業(yè)經濟增長的重要支柱，它的健康發(fā)展對我國醫(yī)藥行業(yè)乃至我國國民經濟和社會的健康發(fā)展有著重要的意義。隨著我國市場經濟的不斷深入，中小制藥企業(yè)的營銷面臨著新的環(huán)境，出現(xiàn)了新的特征和趨勢。

參考文獻

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