蘇鳴立

2019年5月3日，中國(guó)領(lǐng)先的會(huì)員電商云集在美國(guó)納斯達(dá)克正式掛牌上市，股票代碼為YJ。作為登陸國(guó)際資本市場(chǎng)的中國(guó)會(huì)員電商第一股，云集成功上市，引發(fā)全球投資者關(guān)注。云集此次IPO面向全球資本市場(chǎng)共發(fā)售1 100萬股ADS，發(fā)行價(jià)為11美元，并設(shè)有15 %的綠鞋機(jī)制。云集現(xiàn)有股東Crescent Point和Trustbridge Partners有意參與首次公開募股，以發(fā)行價(jià)購(gòu)買公司總值1億美元的ADS。

據(jù)悉，云集本次赴美上市的融資資金將主要用于拓展公司業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、建設(shè)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，以及提升平臺(tái)的服務(wù)能力。

公開資料顯示，云集成立于2015年5月，隸屬于浙江集商優(yōu)選電子商務(wù)有限公司，是提供一站式個(gè)人零售服務(wù)解決方案的電商APP。2015年5月，淘品牌“小也香水”創(chuàng)始人肖尚略在杭州創(chuàng)辦云集（曾名“云集微店”），為會(huì)員提供美妝個(gè)護(hù)、手機(jī)數(shù)碼、母嬰玩具和水果生鮮等全品類精選商店，通過“精選”供應(yīng)鏈策略，以優(yōu)惠的價(jià)格提供高質(zhì)量的產(chǎn)品給付費(fèi)會(huì)員用戶，并激勵(lì)會(huì)員在社交網(wǎng)絡(luò)分享云集的商品。這一模式，在招股書中云集將自己定位為“會(huì)員電商”。

招股書顯示，2016-2018年，云集的成交總額（GMV）分別為18億、96億和227億，總訂單量分別為1 350萬、7 580萬和1.53億。同期，云集的總營(yíng)收分別為12.84億元、64.44億元和130.15億元；凈虧損分別為2466.8萬元、1.05億元和5632.6萬元。

在用戶數(shù)據(jù)方面，招股書顯示，2016-2018年，云集的買家數(shù)量分別為250萬、1 690萬與2 320萬，始終維持著較高的增長(zhǎng)水平；付費(fèi)會(huì)員則分別是90萬、290萬和740萬。同時(shí)，云集用戶的復(fù)購(gòu)率達(dá)93.6 %，2018年平均客單價(jià)超過978元。

啟信寶數(shù)據(jù)顯示，截止到目前，云集已完成兩輪融資，總?cè)谫Y額約為10億元，投資方包括鐘鼎創(chuàng)投、鼎輝投資和華興資本等。

近年來，在社交電商領(lǐng)域，拼多多在成立不到三年的時(shí)間便在美國(guó)納斯達(dá)克上市，此后市值一路高漲，并在2018年，其創(chuàng)始人黃崢的身價(jià)一度超過京東劉強(qiáng)東，并挺進(jìn)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭前十，社交電商領(lǐng)域概念備受巨頭們的關(guān)注，甚至受到很多資本的青睞。而此次云集的上市也是引來不少行業(yè)內(nèi)外大眾的關(guān)注，它是否會(huì)成為下一個(gè)拼多多也成為不少人關(guān)心的焦點(diǎn)問題。

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布電商快評(píng)，供參考。

“會(huì)員制電商”云集高速增長(zhǎng)背后原因幾何

作為電商領(lǐng)域的新銳力量，云集成績(jī)單可謂亮眼，爆發(fā)力驚人。在消費(fèi)者需求的代際變遷和新技術(shù)滲透的推動(dòng)下，云集抓住了零售業(yè)態(tài)的新機(jī)會(huì)，不斷逼近零售電商第三極。同時(shí)，自上線以來，云集連續(xù)四年爆發(fā)式增長(zhǎng)。

這也是在短短一年內(nèi)，繼有贊、拼多多、蘑菇街、微盟和如涵之后，又一家創(chuàng)新型社交電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)赴美IPO，而且只用了短短三、四年時(shí)間。

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，云集之所以能快速增長(zhǎng)，除了借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境“紅利”外，關(guān)鍵是發(fā)掘了社交電商里一條新的賽道———會(huì)員電商，從而不僅實(shí)現(xiàn)了從阿里、京東等電商巨頭“夾縫”中突圍，還走出了一條有別于常規(guī)社交電商的獨(dú)特模式：既不是“拼購(gòu)”類社交，也不是網(wǎng)紅直播類，更不是微商類，而是其首創(chuàng)的“會(huì)員制電商”。

云集在三年的時(shí)間里GMV從0 ～ 227億，憑借的依然是微信的力量。只不過拼多多是通過微信下沉，尋找到了五六線城市的增量市場(chǎng)，而云集則是靠微信走上會(huì)員電商的道路。一方面的原因是云集現(xiàn)在有約740萬的龐大會(huì)員數(shù)量，付費(fèi)會(huì)員的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于平臺(tái)買家的增長(zhǎng)速度，同時(shí)這些會(huì)員的復(fù)購(gòu)率超過了90 %，因此，由130億的營(yíng)收總會(huì)員創(chuàng)造的營(yíng)收占比將會(huì)越來越大。會(huì)員費(fèi)也成為了云集商品銷售收入之外的第二大創(chuàng)收來源。對(duì)于一個(gè)GMV和SKU體量都還不算太大的平臺(tái)而言，確實(shí)可以稱之為“會(huì)員電商”，曹磊補(bǔ)充道。

云集的“會(huì)員電商”究竟有何獨(dú)門秘訣？曹磊指出，云集模式具有強(qiáng)供應(yīng)鏈（自采自營(yíng)、自建倉(cāng)儲(chǔ)）、精選精選（嚴(yán)控SKU、精選爆品）、用戶粘性高（高忠誠(chéng)度、高復(fù)購(gòu)率、高客單價(jià)）和社交裂變（用戶轉(zhuǎn)為后店主吸引更多用戶）這四大特征和優(yōu)勢(shì)。

招股書顯示：2016年、2017年、2018年買家數(shù)分別為250萬、1 690萬和2 320萬，付費(fèi)會(huì)員則分別達(dá)90萬、290萬和740萬，總訂單量分別為1 350萬、7 580萬和1.53億，GMV分別達(dá)18億、96億和227億，均保持較高的增長(zhǎng)水平。而由于采用會(huì)員制發(fā)展，公司會(huì)員貢獻(xiàn)了云集66.4 %的GMV，2018年會(huì)員費(fèi)15.52億元，占到公司收入的13.6 %。

曹磊指出，消費(fèi)者在面對(duì)一個(gè)決策成本并不太高的商品時(shí)，如果有會(huì)員制平臺(tái)愿意為其提供選品服務(wù)，花點(diǎn)錢成為會(huì)員是很容易接受的事情。而傳統(tǒng)的積分、買卡去換取折扣的會(huì)員制是冷冰冰的，新電商時(shí)代的會(huì)員制則完全可以借助社交和社群讓會(huì)員獲得更多價(jià)值感和樂趣感，讓電商購(gòu)物變得好玩有趣有愛。

在我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的背景下，“會(huì)員電商”這一在西方發(fā)達(dá)國(guó)家流行多年的概念已經(jīng)悄然開始在國(guó)內(nèi)率先開花結(jié)果。近兩年來，阿里、京東、網(wǎng)易考拉、唯品會(huì)、小米和貝貝等各大電商也都紛紛“跟風(fēng)”效仿，推出了自己的付費(fèi)會(huì)員系統(tǒng)。而云集在會(huì)員制電商上交出的答卷，令人對(duì)會(huì)員電商這條賽道前景更加期待，曹磊預(yù)測(cè)道。

社交賦能“S2B2C”模式未來可期

曹磊認(rèn)為，目前，電商競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入電商下半場(chǎng)，由于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，而從微信生態(tài)中培養(yǎng)的社交電商卻迅速發(fā)展，再加上具備社交推薦、方便分享的特性，平臺(tái)渠道獲得大量流量，迅速實(shí)現(xiàn)了用戶的大量積累。

同時(shí)，對(duì)社交能量的挖掘，是云集快速發(fā)展的內(nèi)核所在?；谏缃或?qū)動(dòng)的理念，云集采用的“S2B2C模式”在電商新零售領(lǐng)域整合了會(huì)員的社交傳播方式，讓它們成為商業(yè)溝通和促成交易的良好渠道，曹磊指出。

通過云集電商的社交觸角，以及其開創(chuàng)的S2B2C商業(yè)模式，擁有區(qū)別于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的脈沖式流量，可以讓產(chǎn)品信息在觸達(dá)消費(fèi)者時(shí)變得更加高效、成本更低，解決農(nóng)產(chǎn)品短時(shí)量大脈沖式供應(yīng)的需求，從而幫助滯銷農(nóng)產(chǎn)品變成暢銷農(nóng)產(chǎn)品。不過，這僅僅是第一步。

曹磊指出，與傳統(tǒng)電商模式的固有形態(tài)不同，云集采用云共享式協(xié)作，形成價(jià)值與需求高效連接，充分激發(fā)個(gè)體社交潛能，不止為知名品牌，也為創(chuàng)新品牌創(chuàng)造巨大的渠道價(jià)值。運(yùn)用新制造的業(yè)態(tài)，云集也成為“精準(zhǔn)扶貧”的一支新生力量，通過會(huì)員平臺(tái)的消費(fèi)，大大降低了“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”門檻，推動(dòng)了“電商扶貧”下沉落地。

曹磊預(yù)測(cè)，依靠微信這個(gè)巨型的流量平臺(tái)，在用戶和店主高速增長(zhǎng)之下，也為平臺(tái)帶來了更多價(jià)值。而隨著拼多多社交裂變模式的巨大成功，也給外界帶來了更多的聯(lián)想，在這種社交電商去中心化的思想下，云集這種典型的會(huì)員分銷模式，能和拼多多一樣，開辟一種新的成熟模式。不過，社交電商在玩法上雖然有所創(chuàng)新，但歸根究底仍離不開零售本質(zhì)，云集在上市后，能保持多久高速增長(zhǎng)？能否經(jīng)受得住海外苛刻的投資人和做空機(jī)構(gòu)挑戰(zhàn)？也許還是一個(gè)未知數(shù)，這也正是給肖尚略帶來的全新課題。

云集上市能掀起社交電商的集體躁動(dòng)

2018年8月15日，云集宣布品牌升級(jí)，推出全新logo、全新吉祥物形象以及全新口號(hào)“注冊(cè)云集APP，購(gòu)物享受批發(fā)價(jià)”，付費(fèi)會(huì)員人數(shù)達(dá)到500萬。僅僅過了3個(gè)月，“云集11·11”全球精選狂歡周首日銷售額突破8.7億，刷新此前在2018年5月16日創(chuàng)造的5.88億單日銷售紀(jì)錄?？備N售額25.9億元，總訂單量1 340萬單。而僅僅過了四個(gè)月半，招股書顯示，云集付費(fèi)會(huì)員則達(dá)到了740萬，增加了240萬。

對(duì)此，曹磊表示，社交電商已經(jīng)被業(yè)內(nèi)看作近兩年已經(jīng)來臨的風(fēng)口。巨頭入場(chǎng)，中小玩家紛爭(zhēng)：京東拼購(gòu)、蘇寧拼購(gòu)、貝店、網(wǎng)易推手、微選、云品倉(cāng)和淘寶特價(jià)版，此外還有洋蔥海外倉(cāng)、有好東西等拼團(tuán)、分銷，基本上已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)電商的“標(biāo)配玩法”。

另據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心即將發(fā)布的《2018年度中國(guó)移動(dòng)社交電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示，目前國(guó)內(nèi)社交電商模式分為以下四大類模式：①拼購(gòu)模式：拼多多、淘寶特價(jià)版、京東拼購(gòu)、蘇寧拼購(gòu)、每日拼拼、貝貝拼團(tuán)和國(guó)美美店等；②會(huì)員分銷模式：云集、貝店、愛庫(kù)存、楚楚推、禮物說和什么值得買等；③SAAS工具模式：有贊、微盟、點(diǎn)點(diǎn)客、可可奇貨和無敵掌柜等；④社區(qū)模式：小紅書商城、寶寶樹、年糕媽媽、本來生活和永輝生活等。

傳統(tǒng)的微商、網(wǎng)紅電商等社交電商模式存在的根本問題，是在沒有足夠電商產(chǎn)業(yè)鏈背書的前提下，單純倚仗操盤手發(fā)展“人頭資源”，這有點(diǎn)像“海市蜃樓”，在產(chǎn)品讓位于銷售渠道的情況下，操盤手也好，所謂合伙人也罷，自然就會(huì)用話語權(quán)要求更大的利潤(rùn)空間。同時(shí)，對(duì)于新的社交電商平臺(tái)就是一個(gè)新賽道，先入局的先享受紅利期，只有不斷更換新的平臺(tái)，才能保持流量紅利，曹磊指出。

曹磊分析，目前對(duì)于所有建立在社交基礎(chǔ)上的活動(dòng)來說，微信都是跨不過去的一道坎。對(duì)于云集而言，引流和拉新，微信社交是剛需。社交的元素，已經(jīng)刻進(jìn)了云集的骨子里；另外，社交電商面對(duì)的最關(guān)鍵的問題，還是供應(yīng)鏈?zhǔn)欠窨梢苑€(wěn)扎穩(wěn)打、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式是否具有持續(xù)性。云集不僅需要一個(gè)足以扭轉(zhuǎn)自己在人們心中形象的重要節(jié)點(diǎn)，還得有一個(gè)拿得上臺(tái)面的盈利模式，需要對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈更加深耕。也因此，云集弱化分銷，成功轉(zhuǎn)型為會(huì)員制電商。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2018年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額380987億元，增速9.0%；其中全國(guó)網(wǎng)上零售額突破90065億元，比上年增長(zhǎng)23.9 %。傳統(tǒng)零售的占比卻在不斷下降，傳統(tǒng)電商增速也在進(jìn)一步下滑，中國(guó)電子商務(wù)交易量增速?gòu)?015年的36.5 %下降至2017年的19 %左右。社交電商模式顯示出了更快的爆發(fā)力。曹磊認(rèn)為，云集逆勢(shì)增長(zhǎng)400 %，正是其作為一種新興業(yè)態(tài)，更具發(fā)展?jié)摿Φ淖C明；是電商領(lǐng)域無法忽視的一股力量，成為了繼傳統(tǒng)平臺(tái)型電商、自營(yíng)型電商外，零售電商行業(yè)不可忽視的“第三極”新銳力量。