李光斗

中國品牌第—人，中央電視臺品牌顧問，著名品牌戰(zhàn)略專家。

早在2007年，“她經(jīng)濟(jì)”就出現(xiàn)在教育部8月公布的《中國語言?；顮顩r報(bào)告（2006）》中。

漢語新詞之中，“她經(jīng)濟(jì)”指的是南于女性對消費(fèi)的推崇，推動經(jīng)濟(jì)的效果很明顯。12年過去了，圍繞著女性理財(cái)、消費(fèi)而形成的這一特有的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象已經(jīng)成為推動這個時代經(jīng)濟(jì)發(fā)展所不可忽略的力量。

“她經(jīng)濟(jì)”也稱為“女性經(jīng)濟(jì)”。根據(jù)阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，阿里系在線電商銷售額中，70%由女性消費(fèi)者貢獻(xiàn)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年，中國大陸女性人口為6.8億，占總?cè)丝诘?8.86%。其中最有消費(fèi)能力的中產(chǎn)女性人口為7746萬人，約占整體女性的11.3%，女性消費(fèi)市場總值高達(dá)4.5萬億元?！八?jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為消費(fèi)行業(yè)持續(xù)增長的風(fēng)口。

女性消費(fèi)欲望的爆發(fā)，首先是女性自我意識的覺醒。當(dāng)代女性受教育水平普遍提升，更追求自我價值的實(shí)現(xiàn)，開始主動把握和掌控白己的命運(yùn)。迪土尼公主系列電影中，已經(jīng)從“王子拯救了公主”的傳統(tǒng)思想轉(zhuǎn)變?yōu)閭鬏敗肮髡茸晕疑踔琳韧踝印钡膬r值觀，國產(chǎn)“大女主劇”如《楚喬傳》《甄嬡傳》等備受追捧，收視率居高不下的背后代表著受眾對這一價值觀的認(rèn)同。其次，女性對于“錢要怎么花”更有主動權(quán)和話語權(quán)，有較強(qiáng)的自我表達(dá)和自我滿足意識：變美、變精致、變個性、變時尚等觀念引導(dǎo)著女性更愿意為經(jīng)營好自己的生活而買單。

女性不僅會花錢，更會掙錢。強(qiáng)大的消費(fèi)能力背后，不僅是獨(dú)立意識的覺醒，也是經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、財(cái)富量不斷攀升的實(shí)力支撐。和訊網(wǎng)發(fā)布《2017中國女性財(cái)富管理報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在家庭領(lǐng)域，我國內(nèi)地63%的家庭由女性掌管財(cái)政大權(quán);在工作領(lǐng)域，2016年年底，女性就業(yè)人員占全國就業(yè)人員的43.1%，城鎮(zhèn)地區(qū)單位女性就業(yè)人員6518萬，比2010年增長34%。2016年，女性在董事會成員中占39.9%，比2010年提高7.2個百分點(diǎn)。當(dāng)前，我國女企業(yè)家占企業(yè)家總數(shù)的1/4，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者中女性占55%。阿里巴巴的女性員工占公司人數(shù)的52%，其中管理層女性占35%，高層管理中有23%是女性。

這意味著，進(jìn)入21世紀(jì)，女性已經(jīng)在商業(yè)、文化、政治等諸多領(lǐng)域全面崛起。高學(xué)歷、高收入，有主見、有能力以及更清晰的自我定位，讓女性的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力更加旺盛。不僅如此，《女性生活白皮書》中的研究數(shù)據(jù)顯示，75%的中國家庭總消費(fèi)是由女性來決策，50%的男性定位產(chǎn)品南女性來購買。根據(jù)阿里巴巴的數(shù)據(jù)，女性決策家庭消費(fèi)的比重為服飾消費(fèi)占89%，母嬰產(chǎn)品消費(fèi)占87%，化妝品消費(fèi)占83%，家居用品消費(fèi)占78%。南此可見，“她經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)在家庭消費(fèi)中居領(lǐng)導(dǎo)地位：在中國社會的消費(fèi)鏈條中，女性在消費(fèi)決策和消費(fèi)能力上都占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。正如馬云提到的，“女性正是消費(fèi)的主力軍，也是時代的主力軍，抓住了女性就抓住了消費(fèi)”。

“她經(jīng)濟(jì)”每天都在催生著多個新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的誕牛與爆發(fā)，尤其是基于服飾、化妝品、母嬰等需求催生了一波又一波創(chuàng)業(yè)和投資狂潮。很多女性市場尚未達(dá)到飽和狀態(tài)，對于商家而言，這既是大好的機(jī)遇，也是巨大的挑戰(zhàn)，隨之而來的競爭將越來越激烈。面對越發(fā)成熟的“她經(jīng)濟(jì)”時代，如何最大程度抓住“她經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展紅利是關(guān)鍵。

首先，找準(zhǔn)自己的市場定位。Moh研究院此前公布了2019年“她經(jīng)濟(jì)”研究報(bào)告，報(bào)告中將“她經(jīng)濟(jì)”分為四個板塊，分別是“她購物”“她游戲”“她健康”“她寶寶”，女性消費(fèi)幾乎已經(jīng)全面覆蓋消費(fèi)市場的各個領(lǐng)域，每個板塊的市場都代表著一個極大體量的消費(fèi)群體，這一群體下又包含著精密的細(xì)分市場，比如市場根據(jù)女性的地域、年齡、經(jīng)濟(jì)水平、身份、學(xué)歷等劃分為不同等級，各個層級互相交織，但同一層級中又有諸多細(xì)分，渠道、市場、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等有很大不同，比如屬于一、二線城市的市場和屬于三線以下的下沉市場，肯定會有差異：高端市場可以全年不打折，不搞活動沒有任何優(yōu)惠，但服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、店內(nèi)設(shè)備、店面裝修等都需要耗費(fèi)大量的人力物力，下沉市場可以在這方面略遜一籌，但價格和活動力度要迎合這一市場的女性消費(fèi)群體。

其次，強(qiáng)調(diào)品牌差異化。女性消費(fèi)市場競爭愈演愈烈，確立絕對的核心競爭力是重中之重。因此，不能單純將“差異化”作為一個空泛的概念或者認(rèn)為自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品不同就是差異化?！翱诩t一哥”李佳琦是一個很成功的案例。李佳琦作為一名男性美妝博主，性別是與其他女性美妝博主形成差異化的一點(diǎn)。另外，他的口頭禪“OMG”“這個顏色也太好看了吧”“買它買它買它”已經(jīng)成為他的專屬標(biāo)志，有十分明顯的個人特色，就好像讓演員陳赫大火的那句“好男人就是我，我就是曾小賢”一樣，一開口就能穩(wěn)住受眾。再比如寶潔旗下有多款洗發(fā)水品牌，海飛絲主打“去屑”，潘婷主打“特效修護(hù)”，沙宣則主要用于“專業(yè)定型”，可見寶潔公司的品牌差異化策略做得非常成功，這是基于對于洗發(fā)水這一產(chǎn)品的使用者——頭發(fā)本身的全方位考慮。但一些小的品牌如果沒有寶潔公司那樣雄厚的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和實(shí)力，也并非硬要做多款產(chǎn)品，視野要開闊，重點(diǎn)更要突出。必須明確自有品牌特色，放大獨(dú)有的品牌核心價值，同時針對市場其他同類品牌尤其是競爭對手的品牌弱點(diǎn)做針對性的品牌策略，才能走出同質(zhì)化的框架內(nèi)，讓女性消費(fèi)者一眼就記住你。

再次，“私人定制”更受歡迎。女性是感性動物，針對女性的營銷戰(zhàn)略不僅要有“品牌促銷”，更要走進(jìn)女性消費(fèi)者的內(nèi)心世界，從她們的視角思考問題，與她們產(chǎn)生情感共鳴，為女性消費(fèi)者找到專屬的價值。在物質(zhì)富裕的時代，女性不再滿足于“能用就行”的消費(fèi)觀念，她們不僅對產(chǎn)品有更為獨(dú)到的見解，對商品的需求也更多元化，品牌意識不斷增強(qiáng)，尤其是階層認(rèn)同訴求強(qiáng)烈。因此，以往粗放式的營銷方式和產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足她們的要求。要想獲得這批女性用戶的忠誠度，不僅要走精細(xì)化的專業(yè)路線，還要為她們提供“專屬”與“定制”的個性化服務(wù)。

另外，將精致做到極致。如今，“她經(jīng)濟(jì)”市場正在進(jìn)行著一場新的消費(fèi)升級——女性消費(fèi)者追求更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)成為常態(tài)，這種新常態(tài)也促使著以“她經(jīng)濟(jì)”為主要市場的企業(yè)不斷革新產(chǎn)品與營銷理念。馬云認(rèn)為男性更關(guān)注數(shù)據(jù)，女性更注重客戶體驗(yàn)，在整個市場洗牌重塑的關(guān)鍵期，企業(yè)將精致做到極致就意味著在同樣“差不多”的競爭對手中，將誠意做到了極致，自然也會收獲女性消費(fèi)者的忠誠度。這種精致不僅包括硬件（品質(zhì)、質(zhì)量）的精致，更包括軟件（服務(wù)、設(shè)施、環(huán)境）的精致，比如作為商場的消費(fèi)主力，女性進(jìn)入一個商場的第一感覺是所處環(huán)境的氛圍，大到整體裝修，小到一盞燈光的設(shè)計(jì)，一抹清新的氣味，都是贏得她們好感的關(guān)鍵點(diǎn)，甚至商場的死角也可以成為“時尚的拐點(diǎn)”。

最后，及時掌握大數(shù)據(jù)。根據(jù)大數(shù)據(jù)分析微調(diào)產(chǎn)品布局。順應(yīng)市場，并非看哪家店火爆就跟風(fēng)去做、簡單模仿，因?yàn)楝F(xiàn)在逐漸出現(xiàn)這樣一種情況，各大商場、步行街看似人流量很大，去購物的女性也很多，但單一商店的成交量不大。有時候人流量是假象，但數(shù)字永遠(yuǎn)不會騙人?，F(xiàn)在是信息時代和大數(shù)據(jù)時代，專業(yè)平臺的大數(shù)據(jù)搜集和分析系統(tǒng)已經(jīng)非常完善。比如每一個消費(fèi)者所在地區(qū)、每天瀏覽了哪種商品的信息、點(diǎn)擊了哪條商品的購物鏈接、最終選擇了哪種產(chǎn)品，都留下了大量的行為痕跡，產(chǎn)牛了大量的行為習(xí)慣。有了大數(shù)據(jù)的賦能，不僅線上電商、淘寶店主能夠及時調(diào)整自己的商品，線下商家也不用再紙上談兵，可及時調(diào)整市場戰(zhàn)略，準(zhǔn)確提高客流轉(zhuǎn)化率。