徐鑫梅

摘 要：本文探討社交電商環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以云集微店為研究對(duì)象，以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)等理論為研究基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)云集微店發(fā)展及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略現(xiàn)狀的分析，指出其目前營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略存在的不足，分別從多渠道戰(zhàn)略實(shí)、戰(zhàn)略聯(lián)盟擴(kuò)大化以及鎖定用戶(hù)等方面提出了云集微店的優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：社交電商;競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略;云集微店

1.我國(guó)社交電商的發(fā)展概況

社交電商是在人際社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)之上，綜合的利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，來(lái)進(jìn)行商品或服務(wù)貿(mào)易的經(jīng)營(yíng)，是新型電子商務(wù)的重要表現(xiàn)形式之一。

據(jù)《2019中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年我國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破兩萬(wàn)億元。2019年社交電商保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)20605.8億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)63.2%。

如何在社交電商市場(chǎng)的大環(huán)境下，打造一個(gè)高品質(zhì)且能夠長(zhǎng)期生存下去的品牌，電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就顯得尤為重要。

2.云集微店概況

云集微店是一款在手機(jī)端開(kāi)店的app，為店主提供美妝、母嬰、健康食品等上萬(wàn)種正品貨源。并有海量商品文案，手把手培訓(xùn)，一鍵代發(fā)，專(zhuān)屬客服等特色服務(wù)，是中國(guó)領(lǐng)先的社交零售平臺(tái)。

2018年，云集的買(mǎi)家有2320萬(wàn)，其中大約有610萬(wàn)交易會(huì)員（當(dāng)年有過(guò)交易的會(huì)員），較2017年增長(zhǎng)165%，占總買(mǎi)家的26.29%。同期，云集的會(huì)員收入15.52億，占到總收入12%。

3.云集微店競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析

3.1銷(xiāo)售渠道差異化戰(zhàn)略

云集招募個(gè)人店主進(jìn)行服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)的培訓(xùn)，個(gè)人店主可以輕松的實(shí)現(xiàn)無(wú)門(mén)檻的開(kāi)店，平臺(tái)承擔(dān)銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)微信群或朋友圈幫助平臺(tái)進(jìn)行流量的獲取和商品的分銷(xiāo)。

當(dāng)朋友購(gòu)買(mǎi)商品后店主可以通過(guò)分享邀請(qǐng)讓其成為自己的線下店主，之后還可獲得新店主平臺(tái)上購(gòu)物的銷(xiāo)售傭金，傭金為產(chǎn)品銷(xiāo)售額的5%至40%不等。當(dāng)邀請(qǐng)兩級(jí)以?xún)?nèi)的新店主共計(jì)滿(mǎn)100人可成為導(dǎo)師，之后邀請(qǐng)的每一位新店主，導(dǎo)師都能得到150元/位的培訓(xùn)費(fèi)和15%的銷(xiāo)售傭金。全體團(tuán)員達(dá)1000名可以成為合伙人。

3.2戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略

當(dāng)微信成為中國(guó)最大移動(dòng)社交平臺(tái)后，一種基于微信生態(tài)的新商業(yè)模式“微商”開(kāi)始出現(xiàn)。而云集微店正是將微信平臺(tái)作為自己的突破口，利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)碎片化時(shí)間特點(diǎn)，提出了“自由工作，自由生活”的口號(hào)，并開(kāi)拓以微信為核心的銷(xiāo)售渠道。

云集微店以微信為平臺(tái)，云集微店的店主在微信端實(shí)現(xiàn)移動(dòng)網(wǎng)上代理銷(xiāo)售。微店中的所有產(chǎn)品和宣傳廣告都和微信后臺(tái)相鏈接，作為分享經(jīng)濟(jì)體，店主可以把自己認(rèn)可的商品鏈接發(fā)給微信好友進(jìn)行分享推薦，店主的微信好友成為了云集微店的主要銷(xiāo)售渠道。

3.3鎖定戰(zhàn)略

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的“鎖定”是企業(yè)的一種主動(dòng)行為，即企業(yè)采取各種方式和戰(zhàn)略，誘導(dǎo)并維持用戶(hù)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)和使用其產(chǎn)品。

作為分享經(jīng)濟(jì)的主體，云集微店的店主們主要的消費(fèi)行為就是把自己消費(fèi)的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品分享給客戶(hù)，在購(gòu)物行為上目的比較明確，對(duì)產(chǎn)品具有高度的忠誠(chéng)度。此類(lèi)客戶(hù)群會(huì)自發(fā)的關(guān)注產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)，自主下單，不需要店主進(jìn)行消費(fèi)刺激。

云集微店希望通過(guò)這些策略能牢牢鎖定用戶(hù)并且擴(kuò)大鎖定范圍，這對(duì)云集的現(xiàn)實(shí)生存與未來(lái)發(fā)展具有重大的戰(zhàn)略意義。

4.云集微店競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不足分析

4.1分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略有待完善

盡管云集微店是有產(chǎn)品的，但是它所實(shí)施的分級(jí)模式，即交會(huì)費(fèi)、傭金提成的方式和傳銷(xiāo)并無(wú)不同。2017年7月，浙江省工商部門(mén)將云集定性為傳銷(xiāo)，并處于罰款罰款958萬(wàn)元。

云集微店在被罰款后對(duì)其規(guī)則進(jìn)行了小修小補(bǔ)，但分銷(xiāo)的本質(zhì)未變。在打擊傳銷(xiāo)的大背景下，普通大眾對(duì)分銷(xiāo)模式始終存在著很大的顧慮，云集微店想要樹(shù)立良好的形象依然有很長(zhǎng)的路要走。

4.2戰(zhàn)略聯(lián)盟有待鞏固

云集微店主要依賴(lài)微信的好友、朋友圈等分享平臺(tái)來(lái)發(fā)展業(yè)務(wù)，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)，而在2017年8月，云集微店在微信平臺(tái)的公眾號(hào)和服務(wù)號(hào)已經(jīng)無(wú)法使用。失去微信的云集微店猶如斷臂，如果微信下一步還將采取更加嚴(yán)格的管控措施，那么云集微店的前途渺茫。

4.3鎖定戰(zhàn)略效果不佳

云集微店鎖定的目標(biāo)主要是店主和VIP客戶(hù)，但迫于官方傳銷(xiāo)的禁令，云集微店修改了該分銷(xiāo)規(guī)則，主動(dòng)地限制分銷(xiāo)的級(jí)數(shù)，而這就意味著處于分銷(xiāo)體系中的大量店主利潤(rùn)被削減，一旦底層的店主無(wú)法在云集平臺(tái)上賺錢(qián)，這時(shí)候其跳轉(zhuǎn)平臺(tái)的幾率就會(huì)大大提高。

5.云集微店競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?xún)?yōu)化分析

5.1多渠道戰(zhàn)略的實(shí)施

云集分銷(xiāo)的商品都是平臺(tái)自有商品，實(shí)際上平臺(tái)為商品質(zhì)量做背書(shū)。和以往的微商產(chǎn)品相比，這種模式增加了用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任，但是消費(fèi)者對(duì)于分銷(xiāo)模式還是會(huì)有戒備心理。

云集微店需要加強(qiáng)自身的品牌營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)線上和線下的宣傳引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立分銷(xiāo)不等于傳銷(xiāo)的理念，即使是線下的產(chǎn)品也會(huì)有層層代理商。當(dāng)然這個(gè)過(guò)程一定很漫長(zhǎng)，但云集一定要通過(guò)不斷地滲透這個(gè)觀念，在消費(fèi)者心中留下正面印象。

5.2 戰(zhàn)略聯(lián)盟擴(kuò)大化

社交媒體多面性日益顯現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)推廣的過(guò)程中，需要進(jìn)一步增加合作平臺(tái)，比如利用線上短視頻媒體推送，提高網(wǎng)絡(luò)媒體影響力。

云集微店隸屬電子商務(wù)范疇，目前購(gòu)物平臺(tái)局限于移動(dòng)手機(jī)、IPAD 硬件設(shè)備，電腦客戶(hù)端網(wǎng)頁(yè)開(kāi)發(fā)技術(shù)須盡快落實(shí)，實(shí)現(xiàn)雙管齊下，更大程度利用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道?？梢岳镁W(wǎng)絡(luò)連接分享店鋪到抖音、快手等新興的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

5.3鎖定用戶(hù)，提高忠誠(chéng)度

店主群體是基層的銷(xiāo)售主力，把客戶(hù)分為店主群，主管群，經(jīng)理群進(jìn)行分類(lèi)管理。管理方面的主要內(nèi)容在于如何提高銷(xiāo)售技巧，定時(shí)開(kāi)展產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，客戶(hù)關(guān)系管理等相關(guān)的課程，并要求成果要定期的進(jìn)行測(cè)試。定期開(kāi)展群交流活動(dòng)，推選精英店主做經(jīng)驗(yàn)分享。

通過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)，提升店主的銷(xiāo)售技巧，增強(qiáng)銷(xiāo)售能力，微店的營(yíng)業(yè)額會(huì)明顯提高，對(duì)于云集提供的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)會(huì)表現(xiàn)更加信任。

6.研究總結(jié)

社交電商網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)是信息化時(shí)代一個(gè)嶄新的課題，更是一個(gè)研究的范圍廣、內(nèi)容繁雜和研究視角多元化的問(wèn)題。

基于此，本文以云集微店為研究對(duì)象，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)等相關(guān)理論與方法，對(duì)云集微店開(kāi)展了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略現(xiàn)狀與不足進(jìn)行深入分析，提出了優(yōu)化對(duì)策建議。

但由于社交電商營(yíng)銷(xiāo)作為信息化時(shí)代的較新興的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，存在多變環(huán)境、企業(yè)實(shí)操、具體運(yùn)作等方面的諸多不確定因素，目前論文所研究的內(nèi)容，在深度和思路上均有進(jìn)一步深入研究的空間和必要性。

參考文獻(xiàn)

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