摘 要：“國(guó)潮”是一種新興現(xiàn)象，它是中國(guó)傳統(tǒng)文化和全球文化符號(hào)的融合，插畫廣告的視覺(jué)設(shè)計(jì)遵循傳承、美觀、科技的原則，本文將剖析“國(guó)潮”風(fēng)格的背景，著重分析“國(guó)潮”在插畫廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)，研究“國(guó)潮”在插畫廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用實(shí)踐及啟示。

關(guān)鍵詞：國(guó)潮;插畫廣告;視覺(jué)設(shè)計(jì)

一、“國(guó)潮”時(shí)代的興起

四十年來(lái)的改革開放，讓中外文化不斷碰撞，伴隨著中國(guó)消費(fèi)群體的變化，釋放巨大的消費(fèi)潛能，品牌對(duì)“國(guó)潮”的青睞越來(lái)越重了，國(guó)人對(duì)中國(guó)元素越來(lái)越喜愛，國(guó)人設(shè)計(jì)師們開始撇開所謂“母語(yǔ)羞澀”，一波國(guó)與潮的結(jié)合、傳統(tǒng)和現(xiàn)代的交融的插畫廣告設(shè)計(jì)作品，點(diǎn)燃國(guó)人熱情，吸引著年輕人的注意力。

2018年2月，中國(guó)李寧“悟道”系列登上了紐約時(shí)裝周秋冬秀場(chǎng)，徹底引爆了“國(guó)潮”概念，將中國(guó)本土文化作為核心內(nèi)涵和理念支撐，以中國(guó)品牌和中國(guó)產(chǎn)品為介質(zhì)，以建構(gòu)準(zhǔn)確、多元、真實(shí)、鮮活的大國(guó)形象為目標(biāo)，整合傳統(tǒng)文化與時(shí)代精神，本土文化與域外潮流，東方智慧與時(shí)尚思維，拉近了大眾與中華傳統(tǒng)文化的距離，將歷史沉淀凝結(jié)和轉(zhuǎn)化成為具體的品牌、產(chǎn)品。[1]

簡(jiǎn)言而知，“國(guó)潮”就是以中國(guó)文化和傳統(tǒng)為基調(diào)，集現(xiàn)代、時(shí)尚和格調(diào)于一身，是中國(guó)傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化及西方藝術(shù)思潮的碰撞，更是東方美學(xué)的淋漓展現(xiàn)。

二、“國(guó)潮”在插畫廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)

今天的商業(yè)廣告多元化表現(xiàn)方式，因?yàn)樯虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)的催生廣告設(shè)計(jì)也讓設(shè)計(jì)師重新思考新的設(shè)計(jì)表現(xiàn)?！皣?guó)潮”的興趣將中國(guó)文化符號(hào)再次崛起，很多國(guó)人設(shè)計(jì)師開始轉(zhuǎn)變，“國(guó)潮”插畫廣告就從各種各樣插畫風(fēng)格的廣告之中獨(dú)立出一種獨(dú)特的風(fēng)格出來(lái)。“國(guó)潮”視覺(jué)元素是多樣化的，大致歸納在下列表格：

中國(guó)五千年的文化沉淀，無(wú)數(shù)人為東方氣質(zhì)所折服。廣告設(shè)計(jì)的宗旨是讓視覺(jué)效果最大化，提高形象力，豐富的“國(guó)潮”視覺(jué)元素通過(guò)插畫廣告的視覺(jué)傳播方式，將品牌形象傳達(dá)給受眾，幫助廣告擴(kuò)大了受眾面，品牌的知名度和影響力也得到大幅提升。[2]

（一）OPPO奇幻新年為喚醒“年味兒”帶來(lái)了新靈感

2018年底，OPPO推出了一則插畫廣告，其創(chuàng)意表現(xiàn)：運(yùn)用象征福氣的福祿壽喜、象征好運(yùn)的錦鯉、象征愛的丘比特和月老、象征發(fā)的發(fā)財(cái)樹、象征美的楊貴妃與維納斯、象征樂(lè)的圣誕老人、象征安的門神以及象征長(zhǎng)壽的仙鶴。這些中國(guó)新年的傳統(tǒng)文化，融合了現(xiàn)代年輕人喜歡的的西方元素，打造奇幻新年。打破文化、科技、時(shí)尚的界限，突破企業(yè)專用是“綠色”的刻板印象，這一系列的插畫廣告賺足了眼球，天貓平臺(tái)手機(jī)單品銷量冠軍。

（二）百雀羚在“國(guó)潮”中大放異彩

創(chuàng)立于1931年的百雀羚，推出的“復(fù)活小綠瓶”肌膚喝的復(fù)活能量，跳出眾多美妝新品的層層夾擊，跨入全新“仙飲”品類。

這則插畫廣告運(yùn)用了仙氣滿滿的畫風(fēng)和草本環(huán)繞的仙飲杯造型，讓消費(fèi)者能一眼便能從眾多產(chǎn)品中區(qū)分出這款獨(dú)特的產(chǎn)品，畫面右邊的喜鵲設(shè)計(jì)既是對(duì)百雀羚經(jīng)典圖案元素的回憶，也是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)圖形的傳承，讓現(xiàn)代設(shè)計(jì)更加具有文化感，賦予設(shè)計(jì)新的生命力。

（三）“戰(zhàn)”疫公益廣告打動(dòng)人心

2020年初，突如其來(lái)的新型冠狀病毒感染的肺炎疫情從武漢向全國(guó)蔓延，牽動(dòng)人心，各國(guó)各地八方支援，白衣戰(zhàn)士們奮斗在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上，看到有無(wú)數(shù)逆行的身影讓我們熱淚盈眶。

面對(duì)這無(wú)聲之戰(zhàn)，國(guó)人設(shè)計(jì)師們用最真摯的熱情與智慧，匯聚社會(huì)正能量，用健康積極向上的視覺(jué)語(yǔ)言，創(chuàng)作出高質(zhì)量的插畫廣告作品。上圖，利用火神與雷神的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素作為畫面造型，比喻白衣戰(zhàn)士們逆行向火神山醫(yī)院和雷神山醫(yī)院，突出“戰(zhàn)士”朝著危險(xiǎn)的方向前進(jìn)的英雄背影;下圖，則分別運(yùn)用的中國(guó)為成語(yǔ)、古典寓言故事和關(guān)公的文化元素。這幾則插畫廣告畫面視覺(jué)強(qiáng)烈，具有感染力與沖擊力，充滿正能量，凝人心、聚合力，“國(guó)潮”元素的應(yīng)用，起了廣大國(guó)人的認(rèn)同感，深深地清晰傳達(dá)眾志成城戰(zhàn)疫情的精神，彰顯中國(guó)力量，深深地打動(dòng)人心，我們相信只要齊心協(xié)力、患難與共，定能打贏這場(chǎng)戰(zhàn)“疫”。

在現(xiàn)在文化多樣性和設(shè)計(jì)全球化的今天，插畫廣告不僅僅只是追求畫面的好看，讓作品充滿文化內(nèi)涵，結(jié)合文化元素，體現(xiàn)文化精神本質(zhì)，才能有的放矢，“國(guó)潮”的意義就在于能夠讓中國(guó)的插畫廣告設(shè)計(jì)充滿創(chuàng)新點(diǎn)和向受眾傳達(dá)中國(guó)的文化意蘊(yùn)。

三、“國(guó)潮”插畫廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)的啟示

（一）突出審美與文化效應(yīng)，增強(qiáng)了民族自信

“國(guó)潮”視覺(jué)元素的內(nèi)容形式豐富多樣，象征意義深刻廣泛，表現(xiàn)著中國(guó)傳統(tǒng)文化獨(dú)特的意蘊(yùn)特征。[4]綜上所述，可見“國(guó)潮”的出現(xiàn)，是國(guó)力及經(jīng)濟(jì)提升、帶動(dòng)的文化自信和文化回歸，它有一種民族自信。一則成功的“國(guó)潮”插畫廣告并非把傳統(tǒng)文化元素作為素材隨意的運(yùn)用和轉(zhuǎn)接，而是注重視覺(jué)元素的搭配與和諧，彰顯現(xiàn)代與傳統(tǒng)的時(shí)尚魅力，強(qiáng)調(diào)國(guó)民受眾的認(rèn)同感，也承載著越來(lái)越多的期待，促進(jìn)年輕族越來(lái)越重視本國(guó)的文化符號(hào)，把“國(guó)潮”看做是一種國(guó)際范的文化浪潮，一種新型的生活方式

隨著國(guó)貨品牌的爭(zhēng)相跨界，新老牌子刮起了一陣“國(guó)潮”風(fēng)贏得了眾多年輕消費(fèi)者的青睞，這也使得“國(guó)潮”插畫廣告的勢(shì)頭更旺，年輕人發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)可自己所追求的中國(guó)元素，不僅希望這股潮水帶來(lái)國(guó)貨的升級(jí)與創(chuàng)新，還寄予它能夠?qū)⒅袊?guó)民族品牌的影響力推向更廣闊的遠(yuǎn)方。

（二）著力品牌傳播的本土化策略

隨著科學(xué)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的崛起，文化的提升，讓我們對(duì)我國(guó)的傳統(tǒng)文化有了一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，也是近幾年看到眾多國(guó)際品牌朝“國(guó)潮”靠攏的原因。阿迪達(dá)斯發(fā)布2020年新春廣告，明星身穿的服飾就集合了中國(guó)靈獸、中國(guó)花卉、中國(guó)十二章紋和中國(guó)傳統(tǒng)圖騰等多種中國(guó)元素，讓阿迪達(dá)斯富有本土化的文化氣息，國(guó)人贊不絕口，從本土化角度出發(fā)，廣告中的明星們拉近中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的距離。

國(guó)際品牌的“國(guó)潮”廣告，設(shè)計(jì)以國(guó)際化視野解構(gòu)東方美學(xué)，使本土文化符號(hào)在獨(dú)具中國(guó)特色的同時(shí)，更能獲得國(guó)際的廣泛認(rèn)同，從實(shí)質(zhì)上講，“國(guó)潮”傳播的過(guò)程便是東西方文化互動(dòng)、合作的過(guò)程，經(jīng)由此帶來(lái)的價(jià)值整合便是觀念全球化的過(guò)程。[5]

總之，品牌傳播全球化策略與本土化策略的融合，應(yīng)遵循以下原則：（1）品牌傳播理念上要全球化，但具體的傳播手段要本土化;（2）在品牌內(nèi)涵傳播上的全球化，在品牌表現(xiàn)元素上的本土化;（3）品牌傳播視野上要全球化，體現(xiàn)的營(yíng)銷文化要本土化。[6]

參考文獻(xiàn)

[1]李紅巖，杜超凡.“國(guó)潮”傳播視域下的民族文化推廣——基于對(duì)統(tǒng)萬(wàn)城文化的考量[J] 社會(huì)科學(xué)家.2019

[2]JATONDESIGN.如何設(shè)計(jì)中國(guó)風(fēng)化妝品包裝設(shè)計(jì)作品[EB/OL].2017

[3]鄭芋.“國(guó)潮”是風(fēng)還是“潮”[EB/OL].2019-11-23

[4]李遇忻.“中國(guó)風(fēng)”在插畫設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用——以倪傳婧插畫為例[J].西部皮革.2019，4

[5]李紅巖，杜超凡.“國(guó)潮”傳播視域下的民族文化推廣——基于對(duì)統(tǒng)萬(wàn)城文化的考量[J].社會(huì)科學(xué)家.2019

[6]尹春蘭.品牌傳播的全球化與本土化策略[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題.2004，7

作者簡(jiǎn)介：

莫璧宇 （1987—）女，講師，碩士研究生，研究方向?yàn)橐曈X(jué)設(shè)計(jì)、藝術(shù)傳播學(xué).