陳猛

我國展覽規(guī)模在短短二十多年里快速發(fā)展，成為世界公認(rèn)的會(huì)展大國，而德國則是業(yè)界公認(rèn)的會(huì)展強(qiáng)國，品牌會(huì)展項(xiàng)目數(shù)量全球最多，影響最廣。對比中德兩國展覽項(xiàng)目的相關(guān)數(shù)據(jù)，對于找到自身的不足，取長補(bǔ)短，并找到一條“從大到強(qiáng)”之路有著很大幫助。本期專題，筆者通過收集兩國規(guī)模最大的十個(gè)展會(huì)項(xiàng)目的詳細(xì)數(shù)據(jù)，進(jìn)行對比分析，希望為行業(yè)提供一些參考。

筆者通過對中德兩國展覽面積排在前十名的展覽相關(guān)數(shù)據(jù)的收集，并針對展覽規(guī)模、參展企業(yè)數(shù)量、參展國家數(shù)量、專業(yè)觀眾人數(shù)以及展會(huì)舉辦歷史等數(shù)據(jù)按照北京新展智慧大數(shù)據(jù)技術(shù)研究院制定的相關(guān)評分準(zhǔn)則對這些指標(biāo)進(jìn)行了打分，德國展覽總得分為138.67，中國展覽總得分為127.931，總體來看，中國展覽的硬實(shí)力與德國雖然還有差距，但是差距已不大。從各個(gè)分指標(biāo)，我們可以看出中德兩國展覽對比的詳情：

從上表中可以看出，單就規(guī)模而言，中國的頭部展會(huì)的面積大部分要高于德國頭部展會(huì)，這說明，我國展會(huì)單體規(guī)模已經(jīng)趕上乃至超越老牌會(huì)展強(qiáng)國德國。從平均分看，德國十大展會(huì)規(guī)模得分平均分為3.2，中國展會(huì)規(guī)模平均分為3.9，無論是總規(guī)模、還是平均規(guī)模，中國都略勝一籌。

參展企業(yè)數(shù)量及其來自的國家數(shù)量，能夠較直觀地反映展會(huì)的國際影響力。通過統(tǒng)計(jì)中德兩國十大展覽項(xiàng)目的參展企業(yè)數(shù)，我們發(fā)現(xiàn)，德國展會(huì)總體得分20.172，中國展會(huì)得分 26.326，依然是中國展會(huì)略勝一籌，詳情如圖2。這主要是由于中國展會(huì)中排名第一的廣交會(huì)展商數(shù)量達(dá)到25642家，得分12.821，遠(yuǎn)超德國該項(xiàng)得分最高的德國科隆世界食品博覽會(huì)，參展企業(yè)7400家，得分3.7分，僅這一項(xiàng)將中德兩國展會(huì)的分值拉得很大。

而在參展國家覆蓋率方面，中國除了廣交會(huì)遙遙領(lǐng)先于德國項(xiàng)目之外，其他大部分展會(huì)的參展國家覆蓋率都不及德國展會(huì)，詳情如圖3。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，由于廣交會(huì)是出口型為主的展覽會(huì)，在衡量時(shí)采用的是其采購商覆蓋的國家數(shù)量。德國項(xiàng)目總體得分4.06，中國項(xiàng)目總體得分2.995，差距比較明顯。從平均分來看，德國十大展會(huì)項(xiàng)目平均得分0.4，中國展會(huì)平均得分0.29，說明國際影響力方面，中國展會(huì)尚有不如。從單個(gè)展會(huì)數(shù)據(jù)上看，德國展會(huì)參展國家覆蓋率普遍在0.3以上，反映了德國展會(huì)普遍能夠輻射到近三成的國家；而中國則有很多項(xiàng)目的覆蓋率在0.1以下，國際影響力差距很大。

總體來看，中國展會(huì)呈現(xiàn)參展企業(yè)多，但是全球覆蓋程度偏弱的問題；與德國知名展覽會(huì)相比，中國品牌展會(huì)的影響力偏重在國內(nèi)，德國則偏重在全球，這除了與展會(huì)定位有關(guān)之外，還與中國內(nèi)需市場龐大有關(guān)。我國大部分展會(huì)依托龐大的國內(nèi)市場，無論是在展會(huì)規(guī)模、參展企業(yè)數(shù)量等方面，都已經(jīng)堪比甚至超越德國老牌展會(huì)，但在同類行業(yè)中的國際影響力稍遜于德國展會(huì)。目前我國展會(huì)已經(jīng)完成規(guī)模擴(kuò)張，下一階段應(yīng)該從國內(nèi)轉(zhuǎn)向國際，從成長型向擴(kuò)張型轉(zhuǎn)變，將重點(diǎn)放在擴(kuò)大國際影響力上。

觀眾人數(shù)是展會(huì)效果的重要保證，是衡量一個(gè)展會(huì)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)之一。對比中德兩國展會(huì)的觀眾人數(shù)我們可以看出：中國展會(huì)觀眾數(shù)量明顯高于德國展會(huì)，這與中國人口眾多，消費(fèi)潛力大有關(guān)。由于無法區(qū)分觀眾數(shù)據(jù)中專業(yè)觀眾與普通觀眾的比列，這一結(jié)果尚不能得出中國展會(huì)買家邀約更到位的結(jié)論。

通過圖4可以看出，在觀眾人數(shù)的對比中，中國展會(huì)超過德國展會(huì)的占多數(shù)，總從得分情況看，德國十大展會(huì)觀眾人數(shù)得分為23.79，而中國展會(huì)這一項(xiàng)的分?jǐn)?shù)則為36.17，要比德國高出52%。顯然，在“人海之戰(zhàn)”上，中國展會(huì)更占優(yōu)勢，但是人多并不完全意味著效果更好，真正評價(jià)觀眾價(jià)值的是其作為買家與展商的洽談?lì)l率和時(shí)長。根據(jù)實(shí)際觀察，國內(nèi)展會(huì)的觀眾停留時(shí)間和洽談?lì)l次及深度往往不如德國、新加坡等國家的展會(huì)。

從觀眾人數(shù)按階梯劃分，可以看出，德國展會(huì)觀眾人次在50-100萬之間的數(shù)量只有一個(gè)，比中國少兩個(gè)；而20-50萬之間的則比中國多一個(gè)，兩國展會(huì)觀眾人次在20萬以下的都是占比最多的，這一規(guī)模是兩國品牌展會(huì)常見規(guī)模。具體如圖5-6。

一個(gè)展會(huì)存續(xù)時(shí)間的長短是其生命力最直接的體現(xiàn)，展會(huì)生命力也是其品牌實(shí)力的一種體現(xiàn)形式，通過對比中國和德國兩個(gè)國家規(guī)模展會(huì)的舉辦歷史，就能理解為何說我國會(huì)展業(yè)“起步晚”。

通過圖7不難看出，在發(fā)展歷史這一評分選項(xiàng)中，中國展會(huì)完敗給德國展會(huì)。中國展會(huì)總得分為22.7，而德國展會(huì)總得分為58.4；中國十個(gè)規(guī)模展會(huì)平均舉辦歷史為22年，德國十個(gè)規(guī)模展會(huì)平均舉辦歷史為58年，可見德國展覽歷史悠久。具體到展會(huì)，如圖8。

從圖8可以看出，德國十個(gè)規(guī)模展會(huì)中，舉辦歷史最短的也有26年，其余的都在40年以上，時(shí)間最長的科隆世界食品博覽會(huì)已經(jīng)有整整100年歷史。

從圖9可以看出，中國十個(gè)大型展會(huì)項(xiàng)目中，歷史最悠久的廣交會(huì)也就是62年，比德國的百年展會(huì)還要年輕不少，而大多數(shù)展會(huì)的舉辦歷史都在20年或者20年以下。歷史是不能改變的，這一點(diǎn)，中國展會(huì)與德國展會(huì)相比是有著天然的劣勢；但是中國展會(huì)顯然后來居上，憑借著其他方面的努力，已經(jīng)拉近了與德國展會(huì)的距離，只要再加把勁，總體實(shí)力邁進(jìn)會(huì)展強(qiáng)國，相信不會(huì)太久。

注：本文中所稱的中國民族自主品牌展會(huì)是指由中國境內(nèi)的機(jī)構(gòu)、企業(yè)和我國政府部門主承辦的展覽項(xiàng)目，外資品牌主辦或控股的展覽項(xiàng)目不屬此列。展會(huì)評分辦法為：1.展會(huì)面積10萬平凡米得1分，每增加1萬平方米，增加0.1分；2.參展企業(yè)數(shù)除以2000、參展國家數(shù)除以200為其該項(xiàng)得分；3.觀眾人次10萬以下得0.5分，10萬以上按照每10萬人次1分；4.舉辦歷史每10年得1分；5.分值不設(shè)上限。