王偉 王軼群 劉偉

摘 要： 越窖青瓷文化是寧波鄞州重要的地域代表性文化之一。隨著時代的變遷，如何保護和傳承鄞州越窖青瓷文化是一個重要的歷史使命。在當下，傳播技術(shù)不斷革新，碎片化媒體與社會深度融合，人們對媒體的依賴度大幅提高。本文嘗試在5G網(wǎng)絡(luò)媒體碎片化的背景下對鄞州越窖青瓷文化的傳承路徑進行研究。

關(guān)鍵詞：越窖青瓷;5G;文化傳承;路徑

1 5G時代媒體碎片化背景下下鄞州越窖青瓷文化存在的問題

1.1媒體內(nèi)容的選取與整合不足

1.1.1缺少資源整合

鄞州古鎮(zhèn)旅游資源和越窖青瓷文化資源二者關(guān)系最為緊密，資源整合傳播能夠起到“1+1>2”的作用。現(xiàn)在部分越窖青瓷網(wǎng)站和公眾號在內(nèi)容上己經(jīng)有涉及到鄞州古鎮(zhèn)風景文章和圖片，但對二者的傳播仍是分離的，或僅僅停留在美文欣賞的層面，而對古鎮(zhèn)游和賞瓷、體驗傳統(tǒng)技藝的整合不夠深入，沒有將游玩和體驗更好的結(jié)合。

1.1.2趣味性和互動性較低

一些鄞州越窖青瓷公眾號連續(xù)多天更新的內(nèi)容都是內(nèi)部的評選活動，評委和參評人都是內(nèi)部人士。另有連續(xù)多天更新越窖青瓷企業(yè)年會預告通知，這些是適用于組織內(nèi)部傳播的內(nèi)容，無法喚起受眾的興趣。越窖青瓷文化傳播平臺缺少與外界受眾互動的板塊，沒有架起交流反饋的橋梁，所開展的大多是“關(guān)起門”的傳播，沒有在傳播中與受眾建立有效的互動，難以取得大眾的關(guān)注。

1.2媒體平臺的選擇局限與維護不善

1.2.1媒體平臺選擇過于保守

鄞州越窖青瓷文化傳播在媒體平臺選擇上趨于保守，沒有跟上媒體平臺多元化發(fā)展的步伐：一，根據(jù)鄞州越窖青瓷文化目前的傳播現(xiàn)狀，除了參與電視紀錄片而得以在大型媒體平臺得到較高曝光之外，其他平臺和形式的傳播仍然局限于本地媒體。二，鄞州越窖青瓷文化傳播主要依靠紙質(zhì)媒體，對于多以視聽化形式為主的媒介平臺卻很少涉足。

1.2.2社會化媒體平臺缺乏有效運營

社會化媒體平臺是現(xiàn)在傳播的大趨勢，鄞州越窖青瓷文化傳播必須掌握社會化媒體平臺的傳播特點和規(guī)律。現(xiàn)在許多鄞州越窖青瓷相關(guān)的官方微博停止更新，內(nèi)容最新更新的時間是16年甚至更早，有些微博干脆只轉(zhuǎn)發(fā)一些雞湯文、好詞好句維持表面的更新，沒有真正與青瓷文化相關(guān)的、有價值的內(nèi)容。公眾號也存在“長年失修”的問題，許多鏈接無效。

1.3媒體主體的傳播觀念與專業(yè)度缺乏

1.3.1品牌意識薄弱

從鄞州越窖青瓷廠家的網(wǎng)站主頁來看，只有幾家大型青瓷廠家設(shè)計了自己 的品牌logo，制定品牌規(guī)劃、確定品牌定位、完善品牌識別元素才能推動越窖青瓷品牌可持續(xù)發(fā)展。通過建立完善的品牌體系，整理品牌發(fā)展歷史脈絡(luò)，才能對越窖青瓷文化的傳承起到推動作用。

1.3.2缺少專業(yè)傳播人才

鄞州目前大部分越窖青瓷企業(yè)尤其是小型工作室仍沒有能力去進行青瓷文化傳播。面對現(xiàn)在公眾號、微博、頭條號等自媒體傳播平臺，青瓷藝人沒有過多時間研究如何使用這些平臺，有些年齡大的老藝人無法熟練使用手機和電腦，這些原因造成了巨大的傳播需求與匱乏的傳播人才之間的不平衡。

2 5G時代媒體碎片化背景下的越窖青瓷文化傳承路徑

2.1將越窖青瓷文化與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合

一方面在鄞州當?shù)亟Y(jié)合越窖青瓷文化遺址，開發(fā)旅游項目，借助網(wǎng)絡(luò)平臺，進行鄞州越窯青瓷旅游項目的宣傳。另一方面，以旅游景區(qū)為宣傳對象，配合事件營銷手段，將越窯青瓷景區(qū)中的歷史故事、人文文化等內(nèi)容作為宣傳內(nèi)容，引起個人媒體的關(guān)注，進而促使個人媒體主動宣傳項目。

2.2將越窖青瓷文化與文娛產(chǎn)業(yè)結(jié)合

文娛產(chǎn)業(yè)具有較高的社會關(guān)注度，因此可通過綜藝節(jié)目等文娛產(chǎn)業(yè)形式包裝越窯青瓷文化，將越窯青瓷文化轉(zhuǎn)化為符合當代大眾的文娛產(chǎn)品，進而獲得社會的關(guān)注。例如將越窯青瓷以《鑒寶》、《國家寶藏》等節(jié)目形式進行宣傳，能夠充分吸引社會關(guān)注焦點，通過節(jié)目中對越窯青瓷的介紹、歷史故事重現(xiàn)、技藝傳承、人文故事等方式，挖掘越窯青瓷的人文文化價值。進而借助網(wǎng)絡(luò)平臺，展示越窯青瓷文化的多面性，引起個人媒體的興趣，進而達到文化宣傳的目的。

2.3將越窯青瓷文化與影視產(chǎn)業(yè)相結(jié)合

在5G時代，高效的數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)使得信息傳播實現(xiàn)了“文本——圖片——視頻”的轉(zhuǎn)化。抖音、快手等一系列創(chuàng)意視頻社交平臺成為了媒體碎片化時代的主要代表。視聽化信息內(nèi)容更能激發(fā)觀眾興趣，因此，可借助個人媒體，將青瓷的燒制過程、古鎮(zhèn)風土人情、建筑特色、青瓷作品的展示等制作為短視頻作品，通過視頻類社交平臺進行傳播。

2.4打造越窖青瓷文化衍生品

在文化形式上，越窯青瓷文化呈現(xiàn)出了小眾文化特質(zhì)，不利于傳播，且難以迎合媒體碎片化時代的“大眾文化”趨勢。對此，可打造越窯青瓷文化衍生品，通過服裝、飾品、生活工藝品等形式將越要青瓷從少數(shù)人了解的藝術(shù)形式，優(yōu)化為多數(shù)人喜愛的生活品牌。進而為個人媒體的廣泛傳播提供可延伸的內(nèi)容，達到文化傳播的目的。

3 5G時代媒體碎片化背景下的越窖青瓷文化傳承的注意事項

3.1發(fā)揮媒介“把關(guān)人”作用

在越窖青瓷文化的傳播中，首先應(yīng)該提高媒介“把關(guān)人”本身的媒介素養(yǎng)和專業(yè)度，應(yīng)該傳播什么內(nèi)容、用什么樣的方式傳播、稿件的撰寫、頁面的編輯等等這些都需要極高的敏銳度和專業(yè)性。一件精美的越窖青瓷作品的創(chuàng)作難度很大，一次優(yōu)秀而成功的傳播同樣具有很大難度，不能僅僅提高傳播的數(shù)量，或是只保證公眾號和網(wǎng)頁的更新，而不注重內(nèi)容的質(zhì)量和受眾的閱讀和反饋，這都無法有效的提高青瓷文化的傳播效果。因此，越窖青瓷官方微博、公眾號、網(wǎng)站等平臺的運營和維護，都應(yīng)該提高相應(yīng)工作人員的專業(yè)水準。

3.2媒體碎片化時代傳播者身份重塑

對于鄞州越窖青瓷文化的傳播而言，無論是記者、主持人或是其他媒體人，每一位越窖青瓷手藝人才是最好的青瓷文化傳播者。應(yīng)鼓勵越窖青瓷匠人們?nèi)シ窒頍?、制瓷一線的經(jīng)歷和感受，這些經(jīng)歷和感受帶有窯火的溫度，更能打動受眾。傳播體現(xiàn)在生活的細微處，比如青瓷藝人用鈞瓷作品圖片制作表情包，在微信聊天中傳播;建立個人公眾號，推廣和展示自己的鈞瓷作品以及創(chuàng)作中的故事。

3.3完善社交媒體平臺監(jiān)管

政府應(yīng)該成立相關(guān)機構(gòu)負責監(jiān)管青瓷藝術(shù)品營銷相關(guān)的具體工作，建立可以提供相關(guān)的藝術(shù)品鑒定評估及擔保機構(gòu)，監(jiān)管藝術(shù)品真實性，有效區(qū)分高、中、低檔陶瓷藝術(shù)品，有利于監(jiān)管社交媒體平臺中交易的真實性以及交易的售后問題等全過程，由間接、私下變?yōu)橹苯印⒐_，促進青瓷藝術(shù)品交易規(guī)范化。