秦知東

2019年6月1日，一年一度的“618”電商行業(yè)年中大促，各大電商活動已開啟，進(jìn)入了“618時(shí)間”。伴隨著阿里、京東、拼多多和蘇寧易購等頭部平臺對今年“618”新玩法的啟動，從渠道鋪設(shè)、品牌營銷，再到增值服務(wù)等方面，都可以看各平臺在“618”期間，對下沉市場有所側(cè)重。

蘇寧率先“未雨綢繆”，早在2019年5月15日，蘇寧易購總裁侯恩龍?jiān)凇?18”年中大促會上宣布以舊換新再加10億補(bǔ)貼等策略；5月19日零點(diǎn)，新電商拼多多平臺也推出“66購車節(jié)”，提前打響“618”大促節(jié)奏。

緊接著，5月27日，天貓?jiān)凇?18”啟動會上宣布“史上最大投入”，稱“618”的投入規(guī)模會向“雙11”看齊；而作為“618”的歷史發(fā)起者，京東則在5月21日的“京東“618”全球品牌峰會”現(xiàn)場喊出了“618主場在京東”的口號。

此外，“618”還吸引了唯品會、網(wǎng)易嚴(yán)選和蘑菇街等綜合平臺，云集、貝貝等社交電商朋平臺，網(wǎng)易考拉、寺庫和洋碼頭等跨境電商平臺參戰(zhàn)。

對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布電商快評，供參考。

亮點(diǎn)一：新市場：瞄準(zhǔn)“下沉市場”謀求新增量

從2019年的“618”可以看出，“下沉市場”將會成為電商巨頭們爭奪最激烈的戰(zhàn)場之一。天貓、京東和蘇寧等電商平臺都為“618”投入了大量資源。例如，阿里方面通過聚劃算、淘搶購和天天特賣等淘系11個營銷平臺，并宣稱“開啟史上最大投入”，助推品牌商家加速下沉；蘇寧則“618”期間，5 000家蘇寧易購縣鎮(zhèn)店讓好產(chǎn)品下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，“30 365+46”項(xiàng)服務(wù)承諾下沉至超1 000家縣級服務(wù)站；京東“618”會發(fā)起一項(xiàng)“LBS城市接力賽”活動，覆蓋國內(nèi)360多個城市，從城市覆蓋數(shù)量上來說是以下沉市場為主，同時(shí)，京東在近期開啟了“618”的首場預(yù)熱活動“全面拼購日”，也看出了京東“下沉”的決心。

對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，電商經(jīng)過多年的發(fā)展后，各平臺在一、二線城市中增速逐漸減緩，反而盯準(zhǔn)三、四線及以下城市的拼多多強(qiáng)勢崛起，保持著高速增長，甚至在活躍用戶數(shù)上超越了老牌電商巨頭京東和唯品會。因此，巨頭們選擇“下沉市場”，一方面，可以讓更多消費(fèi)者參與到“618”當(dāng)中，另一方面，也可以獲得更多新流量。

針對電商巨頭為何紛紛瞄準(zhǔn)下沉市場，曹磊總結(jié)出以下兩大因素：

第一，由于“下沉市場”中城市所處區(qū)域不同，發(fā)展階段差異明顯，這使得當(dāng)?shù)氐南M(fèi)觀念、對價(jià)格的接受程度上有著明顯的偏差，同時(shí)，部分地區(qū)物流的難以觸及，也會成為電商平臺“下沉”過程中將要面臨的問題；

第二，盡管是“下沉市場”，消費(fèi)者也會趨于理性，因此各家電商在下沉市場的爭奪戰(zhàn)中，還需要更加完善的服務(wù)體系，提供高性價(jià)化的差異化產(chǎn)品，才能在獲取新流量的同時(shí)，滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)正循環(huán)。

亮點(diǎn)二：新產(chǎn)品：拓展新品提高效應(yīng)

根據(jù)各電商平臺公布的“618”信息，阿里、京東和蘇寧等紛紛在“618”期間發(fā)布新品成今年一大亮點(diǎn)。

天貓稱，2019年將有80 %的核心品牌在天貓“618”上發(fā)布新品，京東“618”期間發(fā)布新品的比例則為90 %。蘇寧暫未公布新品發(fā)布比例，不過讓旗下IP“蘇格拉寧”攜手三星、榮耀、雀巢、江小白、哈爾濱啤酒和農(nóng)夫山泉等品牌發(fā)布IP聯(lián)名款產(chǎn)品，倒是蘇寧今年的一大產(chǎn)品看點(diǎn)。

曹磊認(rèn)為，對于“618”和“雙11”這一年中最重要的兩場電商大促盛會，電商行業(yè)里一直都存在著“年中促銷重品質(zhì)、年末促銷重價(jià)格”的說法。相比年末“雙11”偏重于通過價(jià)格來盤活存量，年中的“618”阿里、京東和蘇寧都更注重通過擴(kuò)展新品來拉新和推動GMV持續(xù)增長。

亮點(diǎn)三：新場景：消費(fèi)場景融合拓展電商空間

阿里巴巴稱：2019年天貓“618”中是最大資源投入、最多品牌參與和最多規(guī)模讓利的一次。“618”期間，京東PLUS會員與騰訊視頻實(shí)現(xiàn)初步打通，將為消費(fèi)者帶來更多實(shí)惠和便利。對于蘇寧2019年則致力于打破流量壁，突破單一線上場景的營銷，以“全場景+服務(wù)”來構(gòu)建一個線上線下一體化的“美好生活圈”。同時(shí)，拼多多還將會通過補(bǔ)貼用戶繼續(xù)保持最高性價(jià)比，拼多多稱消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)，許多全網(wǎng)同樣商品在“618”之后，其實(shí)拼多多上的價(jià)格會更優(yōu)惠。

曹磊指出，2019年的“618”與以往有所不同，如今隨著數(shù)字零售時(shí)代來臨，購物節(jié)對于消費(fèi)者來說是一場消費(fèi)盛宴，對于行業(yè)來說其本質(zhì)是一個“練兵場”。尤其今年的“618”年中大促將是過去一年數(shù)字零售加速落地的驗(yàn)證，所以各家都在摩拳擦掌想要搶占先機(jī)和C位。由此，為刺激消費(fèi)提升交易額，阿里、京東、蘇寧和拼多多等平臺通過線上和線下聯(lián)手相關(guān)商家進(jìn)行多種形式的促銷活動，在價(jià)格上有所讓利。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利不斷減少，消費(fèi)不斷升級，純電商逐漸走向淘汰，而線上線下融合、場景打造成了電商們的新動向。2019年各電商平臺都將目光瞄準(zhǔn)了線上線下商家的聯(lián)動，各自主推的新零售和無界零售都在今年“618”期間集中發(fā)力，并合力加速推動傳統(tǒng)零售模式的轉(zhuǎn)型。今年“618”，除了一系列促銷外，強(qiáng)調(diào)更多的是消費(fèi)場景融合能力與科技創(chuàng)新能力，曹磊進(jìn)而指出。

亮點(diǎn)四：新物流：保駕護(hù)航“618”努力不拖后腿

面對消費(fèi)者海量的購物需求和商家訂單的爆發(fā)式增長，阿里、京東、蘇寧以及拼多多如何來確保物流不拖電商大促后腿呢？

2019年“618”，菜鳥網(wǎng)絡(luò)宣布稱啟動史上規(guī)模最大、速度最快的天貓“618”，將用保障“雙11”的力度保障“618”，與全球數(shù)千家物流伙伴一起投入20多萬個快遞站點(diǎn)、20多萬輛物流車和數(shù)百萬物流人員，并推出七種“新式武器”。

而京東“618”啟動會前，京東物流就已經(jīng)有了大動作。5月16日，京東物流宣布二季度將擴(kuò)招5 000名員工，主要集中在一線員工及基層管理者，其中超半數(shù)人員將服務(wù)于倉庫生產(chǎn)與運(yùn)營崗位，為保障京東“618”全球年中購物節(jié)的服務(wù)體驗(yàn)。此外，京東物流將通過全球智能物流基礎(chǔ)設(shè)施的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，物流服務(wù)和產(chǎn)品體系的創(chuàng)新升級以及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、運(yùn)力提升和社會化平臺搭建等一系列運(yùn)營保障措施，為商家和消費(fèi)者提供高品質(zhì)、高性價(jià)比和全面的物流服務(wù)，為京東“618”年中大促提供關(guān)鍵支撐。

拼多多創(chuàng)始人、董事長兼CEO黃崢則首次披露了拼多多推出的物流電子面單系統(tǒng)，在短時(shí)間內(nèi)已成為中國乃至世界第二大電子面單系統(tǒng)。

還有蘇寧，為了迎戰(zhàn)本次“618”，蘇寧物流體系從技術(shù)到服務(wù)都進(jìn)行了升級，滿足用戶對于配送“快速”“準(zhǔn)時(shí)”的訴求。

對此，曹磊認(rèn)為，在價(jià)格越來越透明的當(dāng)下，物流倉儲配送就成為了比拼的重要核心，比拼的就是售前、售中和售后的綜合服務(wù)機(jī)制，誰能讓消費(fèi)者放心購物，誰就有更強(qiáng)的競爭力。因此，物流是電商業(yè)務(wù)戰(zhàn)爭的延續(xù)戰(zhàn)場，也是零售業(yè)升級的基礎(chǔ)設(shè)施競爭。未來電商的競爭，已不只是平臺的競爭，也不是單一的供應(yīng)鏈之爭，而是在新技術(shù)、新物流的驅(qū)動下，供應(yīng)鏈生態(tài)的競爭?！?/p>

曹磊補(bǔ)充道，在流量紅利逐漸消失的時(shí)代，電商購物節(jié)中反應(yīng)出的是各大平臺在開放能力上的競爭。無論是品類線的全面拓展，還是全場景零售，又或者是主打下沉市場以及服務(wù)升級，只有在這些維度上能夠做到極致的電商平臺，才能贏得這場打榜戰(zhàn)。