張萌

一、冰箱市場低迷，負重前行

泛博瑞咨詢線下零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年1-10月冰箱市場零售額為224.9億元，零售量為515.8萬臺，其中，10月冰箱市場零售額和零售量分別為25.9億元，同比下降4.5%，53.7萬臺，同比下降5.5%。同時，伴隨市場競爭的白熱化，冰箱品牌集中度不斷提升，中小企業(yè)的生存空間被進一步擠壓。從品牌競爭表現(xiàn)看，1-10月，冰箱TOP5品牌分別是海爾、美的、容聲、卡薩帝、西門子，零售額占比為69.3%，零售量占比為61.9%；從開門方式看，10月，單門冰箱、雙門冰箱、對開門冰箱零售額同比分別下降24.8%，17.1%，20.5%，零售量同比分別下降32.0%，14.5%，12.2%；從變頻方式看，10月，變頻冰箱零售額同比下降2.0%，零售量同比下降0.5%；定頻冰箱零售額同比下降19.6%，零售量同比下降17.3%。綜合分析以上數(shù)據(jù)，不難看出冰箱市場整體下行，市場疲軟，行業(yè)正由高速增長向高質(zhì)量增長轉(zhuǎn)變。

雖然冰箱市場前景不容樂觀，但促銷節(jié)點卻成為冰箱市場增長的最大支撐。春節(jié)前期，線上線下聯(lián)動促銷，呈現(xiàn)短期開門紅，隨后沒有促銷節(jié)點的2、3、4月，整體市場零售額規(guī)模都呈現(xiàn)下沉趨勢。五一小長假吸納了一部分4月市場需求，節(jié)點促銷效果顯著，各級市場零售額皆有小幅增長。618節(jié)點線下拉動有限，線上市場成為增長主要支撐；“雙十一”期間，冰箱整體銷量穩(wěn)定，高端冰箱銷量攀升。隨著渠道的日臻完善，以及消費升級大趨勢，商家和消費者們已經(jīng)開始為“雙十二”、“圣誕節(jié)”等年終促銷活動做準備?？梢?，冰箱企業(yè)正通過積極促銷、發(fā)展多元化渠道等方式對沖市場波動，行業(yè)保持整體穩(wěn)健。

二、行業(yè)低價競爭，頭部品牌高端化

2019年前10月，不論是線上還是線下，冰箱市場所有品類價格均呈現(xiàn)下滑趨勢。整體來看，近兩年來，隨著大宗商品原材料走勢不斷下滑，化工業(yè)指數(shù)也在不斷下降，上游成本壓力的驟然釋放將行業(yè)迅速帶入價格競爭局面，波及至每一個細分市場。低價競爭逐漸成為冰箱市場基調(diào)。在冰箱行業(yè)“價格戰(zhàn)”日趨白熱化的情況下，冰箱企業(yè)紛紛主動轉(zhuǎn)型，走中高端市場路線，尋求市場突圍。

隨著經(jīng)濟的增長和社會、科技的不斷發(fā)展，消費者對于冰箱的需求，不再限于使用功能，對冰箱產(chǎn)品的智能化、高端化等各方面的需求越來越高。目前來看，冰箱市場龍頭企業(yè)基本都將產(chǎn)品定位在高端系列：一是因為當(dāng)前冰箱行業(yè)的存量競爭導(dǎo)致“價格戰(zhàn)”趨勢明顯，企業(yè)需要通過高端化來打破這一局面；二是不斷升級的消費市場，對產(chǎn)品提出了更高要求；三是企業(yè)本身的盈利預(yù)期。高端化戰(zhàn)略有利于企業(yè)擺脫同質(zhì)化競爭、提振市場、完善市場需求，與此同時還會在一定程度上為企業(yè)提供更好的資金運轉(zhuǎn)條件。

目前，家電消費升級步伐不斷加快，消費者越來越青睞具有更高端功能并可為生活帶來更多便捷的家電產(chǎn)品，家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫。家電企業(yè)紛紛圍繞消費者的實際需求進行創(chuàng)新，使冰箱產(chǎn)品搭載的領(lǐng)先技術(shù)與功能能夠切實解決消費者的使用痛點。在消費升級以及物聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能等日益成熟的背景下，冰箱行業(yè)不論是在高端市場還是智能市場都有著不錯的成長空間。因此，企業(yè)需要抓住機會，在節(jié)能、智能、功能細分、制造工藝等方面進行提升，實現(xiàn)突破。

三、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)再升級，為冰箱行業(yè)提供新路徑

冰箱行業(yè)發(fā)展從門體結(jié)構(gòu)的升級，轉(zhuǎn)向以功能性需求為主的結(jié)構(gòu)分化。如今，冰箱產(chǎn)品的功能不局限于延長食物可使用期限，儲存內(nèi)容也日趨豐富，存儲環(huán)境更加專業(yè)化，針對面膜、茶葉、藥品等新的儲存需求開發(fā)新產(chǎn)品。而且傳統(tǒng)冰箱笨重、占地面積大的趨勢正在改變。隨著生活品質(zhì)的提高，未來冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級將逐漸更加注重追求外觀簡約時尚，變成一種室內(nèi)裝飾。由于消費者對于空間的需求，自由嵌入式冰箱也得到了良好的發(fā)展環(huán)境。以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)再升級推動冰箱的更新?lián)Q代勢頭良好。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶動了均價提升，更新?lián)Q代和結(jié)構(gòu)升級成為冰箱行業(yè)發(fā)展的主旋律。

冰箱企業(yè)紛紛回歸冰箱本質(zhì)，開始重新探討食品的保鮮，希望通過全新的保鮮能力來刺激市場，從而跳出價格戰(zhàn)的怪圈，布局高端冰箱市場。除此之外，也有一部分差異化冰箱產(chǎn)品進入市場，但受限于當(dāng)前冰箱市場的結(jié)構(gòu)、企業(yè)投入、消費者引導(dǎo)、視覺審美的變遷以及差異化產(chǎn)品普遍高溢價等因素，暫時沒有有效打開市場。在日益激烈的競爭環(huán)境中，冰箱企業(yè)更加需要加快產(chǎn)品升級的步伐，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強中高端產(chǎn)品的占比，及時滿足用戶的創(chuàng)新需求、提升產(chǎn)品競爭力，為未來冰箱行業(yè)提供新的發(fā)展路徑。

四、AI和IoT為冰箱市場提供破局平臺

2019年以來，冰箱行業(yè)細分市場崛起，高端智能冰箱市場也在發(fā)力。高端產(chǎn)品對激發(fā)消費者的換新需求效果明顯，在市場中表現(xiàn)出色。在高端市場中，智能冰箱占有重要地位，成為市場的主流趨勢。人工智能作為新一輪產(chǎn)業(yè)變革的核心，同物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)并駕齊驅(qū)，正成為眾多智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展的突破點，對于冰箱產(chǎn)業(yè)來說也不例外。

在高端智能冰箱市場上，美的、海爾、小米等頭部品牌均發(fā)力人工智能和物聯(lián)網(wǎng)。2019年美的IoT公司從“用戶思維”出發(fā)，通過用戶體驗、大數(shù)據(jù)、AI 場景策劃等維度全面為各大產(chǎn)品套系賦能。美的將AI核心技術(shù)融于高端家電，以全品類智能產(chǎn)品線的布局，形成合力，全面出擊各大細分市場，整體推進AIoT戰(zhàn)略；美的在過去一年多時間里，已經(jīng)與華為、騰訊、小米、科大訊飛、阿里云、京東等多家企業(yè)建立了合作關(guān)系；格力則是在2019年3月與阿里人工智能實驗室旗下天貓精靈達成戰(zhàn)略合作；3月，海爾與全球化AI+IoT平臺涂鴉智能達成戰(zhàn)略合作，6月與百度達成了知識產(chǎn)權(quán)合作協(xié)議；長虹美菱與思必馳將在AI語言智能家電領(lǐng)域建立深度合作關(guān)系，基于IPP建立黑白電產(chǎn)品的連接傳感器網(wǎng)絡(luò)，形成基于冰箱為核心的家居控制中心和飲食服務(wù)中心，在人工智能領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)全方位地戰(zhàn)略布局；10月，在小米大家電戰(zhàn)略新品發(fā)布會上，小米正式推出米家風(fēng)冷冰箱，豐富的智能化應(yīng)用備受市場關(guān)注。眾多家電企業(yè)紛紛與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，不斷推出智能新品，借助后者流量入口激活I(lǐng)oT成為大趨勢。

隨著科技發(fā)展和用戶需求的變化，AI與IoT成為家電行業(yè)發(fā)展不可逆的趨勢，家電企業(yè)一直將冰箱視為AI和IoT戰(zhàn)略的重要組成部分。未來冰箱企業(yè)將會紛紛上演一輪高端智能轉(zhuǎn)型的變革。但目前AI和IoT尚處在初級階段，冰箱廠商只有及時做好應(yīng)對措施，才能在人工智能真正落地的時候把握住這股新浪潮。