媒介時代的標識是“不被媒介看到或報道的事件等于沒有發(fā)生”，由此，公關(guān)開始偏離原先關(guān)注公眾利益尤其是中心公眾的利益的初衷，而將越來越多的資源傾斜到外圍尤其是媒介平臺上，使公關(guān)呈現(xiàn)“空心化”狀態(tài)。

其具體表征就是各種公關(guān)主體對于傳媒的介質(zhì)性依賴和倚重達到了頂峰，相應(yīng)地，其他的對象被忽略，由此形成了空心公關(guān)的現(xiàn)象，這是當前公關(guān)工作中特別需要注意防范的重點。

按照事件發(fā)生的時間順序，先來匯總2019年6月值得記錄的公關(guān)事件：

以下我們選擇一些6月發(fā)生的代表性事件，以“危機公關(guān)黑白榜單”“危機處理警示榜”等形式來分析其在公關(guān)信息傳播上的成敗，分析其在復(fù)雜公關(guān)信息傳播中應(yīng)注意的事項。

1.危機公關(guān)黑榜：因邊界不清與傳播誤讀導(dǎo)致的海南省政府形象危機

政府是國家進行統(tǒng)治和社會管理的機關(guān)，是國家表示意志、發(fā)布命令和處理事務(wù)的機關(guān)，實際上是國家代理組織和官吏的總稱。

政府有政治、經(jīng)濟、文化、服務(wù)等多種職能，其中，政府公關(guān)就是彰顯其社會公共服務(wù)職能的重要手段與方式，即提供公共服務(wù)，完善社會管理。因為這類事務(wù)一般具有社會公共性，政府當從全社會的角度加以引導(dǎo)、調(diào)節(jié)和管理，要履行這一職能，政府就需要明晰自身的管理邊界，同時又要具有專業(yè)的傳播方式。

本月，海南省政府一直處于輿論的風(fēng)口浪尖，主要源于這兩方面的公關(guān)技能不足。

6月1日，海南省人民代表大會常務(wù)委員會發(fā)布第27號公告，并于6月2日將其刊登在《海南日報》第三版上，報道了海南省第六屆人民代表大會常務(wù)委員會的第十一次會議通過的《海南省人民代表大會常務(wù)委員會關(guān)于廢止<海南經(jīng)濟特區(qū)農(nóng)墾國有農(nóng)場條例>等十四件地方性法規(guī)的決定》，此決定自公布之日起施行，其中，《海南省禁止賭博規(guī)定》《海南省取締賣淫嫖娼規(guī)定》等規(guī)定的廢止尤其吸引公眾眼球。

一時間，各種媒體，尤其是自媒體及其各種跟帖紛紛將其解讀成“海南省不再禁止賭博、不再取締賣淫嫖娼”，而且很快登上微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友廣泛關(guān)注與討論，甚至有人猜測“這是否意味著海南放開博彩業(yè)？”亦有人質(zhì)疑“黃賭不違法？”

盡管有多位法律界人士站在專業(yè)角度進行解釋，稱廢止禁止性的地方性法規(guī)并不意味著賭博嫖娼合法化、上述行為仍要受到我國《刑法》《治安管理處罰法》的規(guī)制、其廢止的原因或是違反“上位法”，但是，輿論的錯誤走向依然未能及時扭轉(zhuǎn)，加大了政府解釋的“成本”。

此事件中，自媒體或一些機構(gòu)性媒體為吸引眼球而做的報道無疑是值得注意的，但政府在此事件中未能及時預(yù)警、快速澄清、有效辟謠也是一個明顯的失誤。媒體與政府在事件傳播上的疊加，給社會公眾帶來錯誤引導(dǎo)，引發(fā)不必要的政府形象危機，在一定程度上損害了海南省政府的權(quán)威性與公信力。

6月11日，海南省民政廳發(fā)布《關(guān)于需清理整治不規(guī)范地名清單的公示》，列出了不規(guī)范地名84個，被判定為“不規(guī)范地名”類型的主要有四種：崇洋媚外、刻意夸大、怪異難懂和重名同音。此舉很快引發(fā)輿論的“群嘲”，同時，專業(yè)人士也從文化、法律、工商等領(lǐng)域進行分析，認為此舉存在諸多不合理的問題，再次將海南省政府推向輿論的風(fēng)口浪尖。

在海南省民政廳發(fā)布的清單上有15個名稱涉及深圳市維也納國際酒店管理有限公司，18日，@維也納酒店在官微上發(fā)布聲明，提出異議，正面“硬懟”。海南省民政廳不得不回應(yīng)洶涌的民意與媒體的采訪。

但在實際操作中，各種媒體報道出來的回應(yīng)人員是不具名的“辦公室一名工作人員”，面對采訪中“海南為什么發(fā)布這樣一份清單”“名單確定流程是什么”“依據(jù)是什么”等重磅問題時，工作人員的解釋也多為“上級部門”“充分征求意見”“群眾反應(yīng)比較強烈”“這是一份擬定清理的名單，目前仍在公示、收集意見，并非最終結(jié)果”等模棱兩可的表述，進一步透支了政府的權(quán)威性與公信力。

2.危機公關(guān)白榜：@貴州公安及時有效破除謠言

政府公關(guān)承擔的是公共服務(wù)任務(wù)，尤其是針對社會普遍關(guān)注的敏感事件，政府部門應(yīng)快速應(yīng)對，第一時間回應(yīng)公眾的質(zhì)疑，同時高效開展相關(guān)事實調(diào)查核實，拿出可靠證據(jù)呈現(xiàn)事件真相，及時遏制謠言，解除輿論危機，消除社會對立與恐慌情緒。

本月危機公關(guān)白榜將貴州畢節(jié)警方列入，就是在于其行動迅速、傳播及時、證據(jù)確鑿，網(wǎng)上出現(xiàn)爆料后19小時，政府就破除謠言，獲得了輿論的高度認可。

6月26日，有網(wǎng)友爆料稱貴州孤兒院兒童被性侵，并上傳幼童相關(guān)圖片，甚至將事發(fā)地縮小至貴州凱里市和畢節(jié)市范圍。由于涉及社會倫理底線，輿論嘩然，各種自媒體紛紛“猜謎解題”，一時謠言四起，民眾要求嚴懲兇手的呼聲日漸高漲，憤怒情緒的出口逐漸匯聚，紛紛指責(zé)“政府不作為、警方無效力”，由此造成社會恐慌。

省貴州公安廳、畢節(jié)市公安局、黔西南州公安局于26日晚間快速回應(yīng)，稱立刻啟動調(diào)查，其后，政府機構(gòu)通過@貴州公安官微密集發(fā)聲，不斷向公眾報告核查動態(tài)，如派工作組赴屬地指導(dǎo)調(diào)查，如若屬實將會依法打擊，如屬謠言亦將追責(zé)。

27日午時，@貴州公安發(fā)布階段性通報，稱在天津公安機關(guān)的支持下，依法對涉事造謠發(fā)貼的趙某某展開訊問，初步查明，網(wǎng)上傳播的“畢節(jié)、凱里有未成年兒童被性侵”照片，均為趙某某從網(wǎng)上收集而來，信息均系編造。趙某某已被依法采取強制措施。

此次危機中，貴州警方在19小時內(nèi)就將信息造謠者抓獲，及時地制止了不利謠言的繼續(xù)傳播，最快消除了社會公眾的疑慮與不安，維護了社會穩(wěn)定，維護了政府機構(gòu)的形象。當然，政府危機的解除，也與各種媒體、包括自媒體的互證互助有關(guān)，正是在“全民關(guān)注、全民討論、全民尋證”的“輿論場”中，造謠者的信息漏洞會很快被發(fā)現(xiàn)。從某種程度上說，@貴州公安是“畢節(jié)、凱里兒童性侵事件”造謠破局的主持者、領(lǐng)導(dǎo)者與組織者，其局可破，除了自身的證據(jù)鏈條閉合外，更有受眾的認可與支持，從而導(dǎo)致了輿論向有利于政府的方向快速反轉(zhuǎn)。

3.危機處理之組織警示榜：格力“大戰(zhàn)”奧克斯

本月社會組織的危機事件仍然較多，大多源于自身產(chǎn)品、服務(wù)等內(nèi)部因素，如喜茶、哈根達斯等餐飲品牌曝出的產(chǎn)品和服務(wù)問題；另外也有部分來自于同行競爭帶來的外部危機，更需專業(yè)的危機公關(guān)處理技能。

這個月上組織警示榜的是格力與奧克斯。

6月是空調(diào)產(chǎn)品的最佳銷售期，加之與“618”購物節(jié)相疊加，空調(diào)品牌競爭加劇，其中“火力最旺”的是格力空調(diào)，其憑借一封舉報信將奧克斯空調(diào)拉入圍繞產(chǎn)品質(zhì)量展開的公關(guān)大戰(zhàn)，引起了廣泛的討論。

其源頭在于6月10日下午，格力公司在其新浪官方微博賬@格力電器上發(fā)布舉報信，將矛頭直指奧克斯空調(diào)股份有限公司，列其銷售不合格空調(diào)產(chǎn)品且銷售金額巨大。很快，涉事的寧波市場監(jiān)管局回應(yīng)稱“正在核實”。

當天晚上20：01，@AUX奧克斯空調(diào)迅速在官微上回應(yīng)，發(fā)布了題為“奧克斯空調(diào)關(guān)于珠海格力電器股份有限公司所謂舉報信的聲明”，稱“格力的詆毀不合情、不合理、漏洞百出。”一個半小時后的21：33，@格力電器公布了自家產(chǎn)品的檢驗報告，稱已準備好充分證據(jù)供監(jiān)管部門調(diào)閱，并視情況適時向社會公布。不到十分鐘即21：41，@AUX奧克斯空調(diào)發(fā)布了董事長的回應(yīng)：歡迎監(jiān)督，共同營造民族品牌質(zhì)量聲譽?；貞?yīng)級別不斷升高。

當晚23：41，@中國市場監(jiān)管總局即在官微上介入，發(fā)布聲明稱會高度關(guān)注，盡快進行調(diào)查核實，將依據(jù)調(diào)查核實的結(jié)果依法依規(guī)做出處置。

事發(fā)次日的6月11日，市場監(jiān)管方、檢測方、媒體、消協(xié)、警方等紛紛介入，發(fā)布了各種回應(yīng)，比如10：06，四川電子檢驗所回應(yīng)：對格力送檢樣品監(jiān)測結(jié)果負責(zé)；10：08，@中國消費者協(xié)會回應(yīng)：格力公司實名舉報奧克斯空調(diào)事件關(guān)乎消費者權(quán)益，對此高度關(guān)注；14：04，奧克斯通過媒體@浙江之聲提出三大質(zhì)疑，呼吁中美貿(mào)易戰(zhàn)下民族品牌應(yīng)攜手一致對外；18：09，浙江寧波警方稱已受理奧克斯集團“被損害商業(yè)信譽、商品聲譽”報案。各方意見參與，使此事的影響溢出了空調(diào)品牌競爭層面，向更大的范圍蔓延。

11日晚，@格力電器發(fā)布技術(shù)交流會的相關(guān)內(nèi)容，當場開箱監(jiān)測奧克斯空調(diào)，稱幾個月前已向多地市場監(jiān)督管理局實名舉報。12日中午，@AUX奧克斯空調(diào)再次發(fā)布聲明，就格力提出的能效質(zhì)疑做出了回應(yīng)。當天傍晚，@格力電器發(fā)布公告稱“將繼續(xù)購買奧克斯公司生產(chǎn)的空調(diào)產(chǎn)品并進行質(zhì)量監(jiān)測”。

格力大戰(zhàn)奧克斯的品牌互懟，在同行公關(guān)中并非特例?；仡櫹嚓P(guān)事件，在關(guān)鍵營銷節(jié)點，舉報或“污名化”同行由來已久，比如2010年末的“3Q”大戰(zhàn)，2015年雙11前京東和阿里巴巴“互揭老底”，2015年至2017年奧克斯不斷被格力起訴專利侵權(quán)高達15個，2018年6月微信以“不正當競爭”宣布起訴字節(jié)跳動……

具體到交戰(zhàn)雙方的公關(guān)手段，高下立見?！芭e報方”格力有備而來，直接舉報奧克斯的產(chǎn)品質(zhì)量問題、公布了自家產(chǎn)品的檢驗報告、基本做到了在當天甚至2小時內(nèi)回應(yīng)。而作為“應(yīng)對方”的奧克斯則并未在第一時間就格力指出的核心問題——產(chǎn)品質(zhì)量進行正面回應(yīng)，僅避重就輕地指責(zé)格力的不正當競爭，并企圖重新進行“議程設(shè)置”——將話題上升至國家層面，此舉不僅沒能化解輿論風(fēng)險，反而促成了事情的進一步發(fā)酵。

當然，雙方危機處理的表現(xiàn)對自身品牌均造成了一定的影響。對格力而言，用消費者最關(guān)注的產(chǎn)品質(zhì)量問題舉報奧克斯銷售不合格產(chǎn)品，無形塑造了自己的品牌形象；而奧克斯沒能在第一時間“就事論事”地就產(chǎn)品質(zhì)量問題進行正面、清晰的回應(yīng)，反而以蹩腳的一招損耗了公眾的信任度，結(jié)果只能是得不償失。其實，公關(guān)只是一種策略和手段，只有憑借優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能牢牢抓住消費者的心，這才是實實在在的公關(guān)之道。

4.危機處理之名人警示榜：@曾軼可Newestnews發(fā)泄私人情緒反遭輿論反噬

所謂名人，就是其知名度高、影響力大、關(guān)注人數(shù)多的人，相對于凡人，其行為與話語更具社會影響力、更能引起輿論關(guān)注。這種力量其實更像一柄雙刃劍，名人聲音被聽到的可能性大、范圍廣，獲得社會公眾支持的可能性也較高，但同時，獲得的批評也會多，即具有同等強度的反噬力。因此，名人在經(jīng)營自身品牌時，更應(yīng)該注意言行。

6月17日下午，擁有174萬+微博粉絲的藝人曾軼可在其新浪微博賬號@曾軼可Newestnews上發(fā)文，稱自己過安檢時遭遇首都機場工作人員的刁難，在詳細介紹了自己安檢的全過程時，對機場工作人員的評價使用了“蠻不講理”“濫用私權(quán)”“應(yīng)該受到嚴厲的處罰”等表述。

不久，有網(wǎng)友“扒出”此條微博編輯前的版本，發(fā)現(xiàn)她還有更為偏激的言語“在你有嚴重錯誤的情況下，我罵你全家又如何”。雖然此條微博已被刪除，但仍有網(wǎng)友“扒出”一個疑似曾軼可的微博小號@ femalemobboss，在此小號上，她稱自己沒有刪博，是有人讓系統(tǒng)屏蔽。當晚，@曾軼可NewestNews又爆出九張機場民警的證件照，由于涉及“侵犯他人隱私”，曾軼可危機再度升級。

6月19日，北京出入境邊防檢查總站和國家移民管理局分別答復(fù)了媒體采訪，北京邊檢發(fā)布《情況通報》，闡述了當時事情經(jīng)過，稱“兩次要求（曾軼可）脫帽不理睬”“粗暴且不服從檢查”“兩次近距離對民警拍照”等種種不配合和干擾執(zhí)法行為，并對其曝光民警的個人信息的行為保留法律追究的權(quán)力。此后，紫光閣、央視新聞、人民日報等媒體紛紛轉(zhuǎn)發(fā)并點名批評借名人效應(yīng)泄私憤的行為。輿論隨之向不利于曾軼可的方向加劇發(fā)展。

在強大的輿論攻勢下，曾軼可19日中午在其個人微博賬號發(fā)布道歉，但多數(shù)跟帖卻認為她的道歉沒有絲毫誠意。

當天下午，2019草莓音樂節(jié)主辦方@摩登天空即通過官博發(fā)文，宣布曾軼可將不再參加即將舉辦的長沙草莓音樂節(jié)演出，陣容已經(jīng)做出調(diào)整，并接受退票。由此可見，危機已蔓延到與之直接相關(guān)的商演活動。

當天晚上，@人民日報加入批評陣營，將危機再度擴大化。

曾軼可面臨的危機源于自身評價的錯位，以及對聲名的過度自信。名人有身份優(yōu)勢和流量關(guān)注，聲音傳達面廣，某種程度上的確可以“擁眾自大”，將輿論導(dǎo)向有利于自身的方面，在危機醞釀期，由于粉絲“護主”，在首都機場及北京邊檢等部門尚未發(fā)表聲明之前，輿論主流是“首都機場工作人員蠻不講理”。

但當多方發(fā)聲，尤其是事實證據(jù)披露后，輿論很快發(fā)生反轉(zhuǎn)，網(wǎng)友開始批評曾軼可“挾名人之威凌駕于法規(guī)之上”，當人民日報、紫光閣、共青團中央等紛紛轉(zhuǎn)發(fā)、點名批評此種行為時，輿論風(fēng)向標迅速發(fā)生偏轉(zhuǎn)，輿論開始猛烈批評曾軼可，其形象無法挽回，即使她道歉也無濟于事。

因此，公眾人物在公共場合發(fā)表意見的時候應(yīng)該牢記自己的身份，不能將公共平臺作為自己泄憤的工具，不能利用自己名人的身份優(yōu)勢發(fā)動“網(wǎng)絡(luò)攻擊”，歪曲事實，而更應(yīng)該遵紀守法，為社會大眾做出良好的示范，否則，輿論的反噬作用也是巨大的。

5.危機處理之凡人警示榜：“自媒體網(wǎng)紅”的聲名運營

自媒體網(wǎng)紅，就是通過扁平化的自媒體渠道，獲得較多關(guān)注，因而擁有較高知名度的人。從現(xiàn)實層面看，去除自媒體“加持”，他們?nèi)詫倨胀ㄈ?，但是，由于缺乏足夠的媒介素養(yǎng)與公關(guān)意識，這些自媒體網(wǎng)紅往往對信息的把關(guān)缺乏足夠判定，同時也對自己的輿論引導(dǎo)力有錯誤理解，經(jīng)常會出現(xiàn)“自毀式危機”，為自己制造諸多輿情“車禍現(xiàn)場”。

本月陷入輿情“車禍”的自媒體有汽車自媒體網(wǎng)紅@王兮兮Shirley、微信公眾號“民航小報報姐”、@Cherry中國等，其中@王兮兮Shirley更具典型性，充分顯示了自媒體網(wǎng)紅自毀式公關(guān)的特點與危害。

事情源頭是6月22日一則被大量傳播和轉(zhuǎn)發(fā)的視頻，內(nèi)容是一位美團外賣小哥被一名自稱為“干媒體的”女子當街推搡，態(tài)度囂張惡劣。次日，該女子通過本人的微博@王兮兮Shirley做出解釋，稱這段視頻拍攝于3月份，“因為對前同事在處理過程中有被訛之嫌，而與外賣小哥發(fā)生糾紛”，指出已經(jīng)“跟外賣小哥誠懇道過歉，并得到其諒解”，并特地點明自己曾“做過美團小哥的節(jié)目，明白各行業(yè)的心酸和不易”。

24日上午，微博用戶@迪亣曬出一組聊天記錄截圖，顯示微信名為“王茜麟”在群聊中尋求媒體同行的幫助，認為自己“被網(wǎng)絡(luò)黑勢力搞了”，希望能借助媒體的力量“澄清還原事實真相”，從而加劇了王兮兮的聲名危機。當天下午，北京日報再度曝出王兮兮的報警記錄，稱網(wǎng)上流傳的視頻損害了自己的名譽權(quán)。

當晚，美團外賣的官微@美團騎手介入，描述了事情經(jīng)過：視頻拍攝于3月，視頻拍攝前幾日外賣員與王女士前同事駕駛的汽車發(fā)生剮蹭，交警判定其前同事全責(zé)后雙方和解。在視頻拍攝當日，王女士再次碰到外賣員后為替前同事出頭而推搡謾罵外賣員。

25日凌晨，@王兮兮Shirley發(fā)布視頻向外賣小哥、網(wǎng)友、朋友道歉，但由于前期的傲慢、事實的“裁剪性言說”，她的道歉并未獲得網(wǎng)友諒解，部分網(wǎng)友甚至認為她是為了自己的商業(yè)利益考慮而道歉的，“毫無誠意”。

25日上午，王兮兮創(chuàng)辦的@兮有視頻發(fā)布了一條回應(yīng)，稱王兮兮為“旗下主持人”，稱“人孰能無過，沖動是魔鬼”。但是，此前基本保持日更的@兮有視頻在易車、汽車之家等平臺便再無更新，所受到的波及由此可見一斑。

在事件發(fā)展過程中，大量自媒體大V如@迪亣、@午后狂睡、@開水族館的生物男，以及機構(gòu)媒體的自媒體賬號如@鳳凰網(wǎng)視頻、@新華網(wǎng)、@看看新聞KNEWS等紛紛參與傳播，加速了危機輿情擴散。

追根索源，此事爆發(fā)的根本原因，還在于王兮兮在視頻中自稱“媒體人”的傲慢態(tài)度，以及事后危機處理時的囂張態(tài)度。她對輿論走向和自己的能力顯然做了錯誤的估計，甚至企圖通過媒體人脈、刪帖等操作掩蓋處理結(jié)果、枉顧事實本身，這種將自己聲名“賭”進去“帶節(jié)奏”的處理方式，充分暴露了部分自媒體人道德素質(zhì)低下與公關(guān)素養(yǎng)的缺失。

此次危機爆發(fā)后，王兮兮的言行舉止，不僅使其失去了大眾的認可，使自己的聲名嚴重受損，而且將負面評價引向媒體同行，嚴重透支了社會信任度。因此，自媒體在享受媒體賦權(quán)帶來的紅利的同時，如何合理使用媒體權(quán)利、如何提升自身素養(yǎng)、如何正確應(yīng)對負面輿論帶來的危機，這都是不斷成長中的自媒體應(yīng)該自問并回答的問題。

（作者簡介：段弘，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副教授；鐘海芳，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院研究生；鐘濤陽，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院本科生）