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        暢銷書還是長銷書?這是一個問題

        2019-09-10 07:22:44
        讀報參考 2019年16期
        關(guān)鍵詞:暢銷書新書詩集

        “原以為大家會為這套書搶起來呢,沒想到,壓根沒人要?!瘪氵f。

        胥弋多年從事中法文化出版,因主編光影譯庫,在業(yè)界頗有名聲。作為法國蘭出版社社長,胥弋如今試圖將更多歐洲暢銷書引入中國,沒想到,起步不太順利。

        胥弋看上的是一套德國暢銷書(共3本),名為《數(shù)學(xué)探險》,作者是一位教育家,用講故事、表演等新方法來教數(shù)學(xué),頗得歐洲中學(xué)生歡迎。

        “作者見中國學(xué)生在奧數(shù)比賽上年年拿大獎,以為中國的數(shù)學(xué)教育世界一流,特別希望在中國出這套書。只收很少一點(diǎn)兒版權(quán)轉(zhuǎn)讓費(fèi),低得讓人不敢相信?!瘪氵H激動了一番。

        沒想到,從春節(jié)后回國到現(xiàn)在,胥弋接洽了數(shù)家“大出版社”,卻“都沒有反應(yīng)”。

        一位老友在某出版集團(tuán)高層任職,將胥弋介紹給下屬的一家出版社,對方很認(rèn)真地接待了胥弋,幾番討論后,答復(fù)是:“集團(tuán)給資助,我們才能出?!?/p>

        能賣兩萬本,就算暢銷書

        胥弋的遭遇帶有普遍性。

        “這3年來,新書出版很難,即使出版了,也很難成暢銷書,不僅中國如此,全世界都如此。”北京盛世云圖文化傳媒有限公司總經(jīng)理馬光磊說。

        一般來說,出版單位的品種分暢銷書、長銷書和品牌書三部分。

        暢銷書即新品。美國暢銷書最低銷量需達(dá)10萬冊(精裝)和30萬冊(平裝),法國暢銷書最低銷量亦需10萬冊。在我國,年銷售5萬冊以上是一般暢銷書,年銷售20萬冊以上是比較暢銷書,50萬冊以上是超級暢銷書。

        長銷書指市場生命周期3年以上,年銷售不少于3000冊的書;而品牌書,則指長時期引起消費(fèi)者關(guān)注的書。一家運(yùn)作較好的出版機(jī)構(gòu),每一二年應(yīng)出三五本暢銷書,每二三年出三五本長銷書,此外有品牌書“托底”。

        暢銷書與長銷書、品牌書的分配符合一種規(guī)則,即:出版機(jī)構(gòu)會將80%資源投給暢銷書,雖然它只占全部出版品種的20%。換言之,暢銷書不振,是出版業(yè)遇困的直接表征。

        馬光磊說:“如今能賣兩三萬冊的,已算暢銷書。全國每年新書中,銷量超10萬冊的,不過一兩百本;能銷幾十萬冊的,僅10本左右,每月不到一本?!?/p>

        全球都在衰退,風(fēng)景卻很不同

        看書的人少了,是全球性問題。

        胥弋說:“2009年,我第一次去法國,地鐵上所有人都在看書;這幾年再去,法國也變了,地鐵上人人看手機(jī),已沒人看書了?!?/p>

        但法國出版界不乏“爆款”暢銷書,比如《天上再見》(2013年獲龔古爾文學(xué)獎),據(jù)稱該書在法國銷量超百萬。胥弋說:“法國出版也在衰退,但讀者對精英文化仍很認(rèn)同。只要能獲文學(xué)大獎,銷量至少在20萬冊以上,比咱們多太多了?!?/p>

        同樣在衰退,為何中國暢銷書下滑特別嚴(yán)重?

        馬光磊認(rèn)為,“市場下沉”是主要原因。他說:“在電商平臺,出現(xiàn)了太多8.8元一本、9.9元一本、50元4本的書,還包郵。這些書,多是攢出來的,話題新穎,沒有人格化的作者。買這種書的讀者對書沒什么概念,也不認(rèn)作者,看便宜就買。他們一年只買一兩本書,所以不關(guān)注新書?!?/p>

        “市場下沉”的正面作用是,國外紙質(zhì)書銷量下滑,中國卻在增長。副作用是,出版單位更愿出老書,不愿出新書。

        雪球是需要滾出來的

        在出版業(yè),有許多流傳甚廣的“神話”,稱某本書經(jīng)編輯改造,從滯銷書變成了長銷書、品牌書。

        對此,一位不愿透露姓名的資深出版人說:“其實(shí)說白了就一句話,發(fā)行問題,賣不好就是發(fā)行問題,賣得好就是發(fā)行推廣得好?!?/p>

        把發(fā)行做好,需重建“銷售策略”,核心在“接地氣”。以法國作家加繆的名著《局外人》為例,出版多年,已成公版,今年讀客公司推出新版,竟成暢銷書。

        馬光磊說:“讀客版的文案做得好,特別是封面上那句‘如果你在人群中感到格格不入,一定要讀《局外人》’,擊中了讀者的心。”馬光磊承認(rèn),這句話與小說主題并無太大關(guān)聯(lián)。

        “一本書大賣,很多時候是運(yùn)氣,在編書時,根本不知道會如何。”那位不愿透露姓名的出版人認(rèn)為,暢銷書與長銷書的最大區(qū)別在于:前者讀者群不穩(wěn)固,后者需有一個穩(wěn)定的讀者群。而常年風(fēng)格統(tǒng)一、商譽(yù)良好,讀者群就會逐漸穩(wěn)固。

        他表示,暢銷書面臨的風(fēng)險更大,“一般要半年多,等書出來,‘地氣’早沒了,想接也接不上”。

        然而,“雪球是需要滾出來的”。沒有暢銷書,對今后的長銷書、品牌書會產(chǎn)生直接影響。

        有好作者好作品,為什么還不行

        “讓暢銷書再度火起來,需要領(lǐng)軍人物,需要拳頭產(chǎn)品。如今,好作者越來越少,比如歷史類圖書,這幾年除易中天出了大套系,很難看到其他新書。沒好書,營銷手段做得再好,書店也擺了,卻擺不長,賣幾個月,又不行了?!本胖莩霭嫔绲谖宸稚缟玳L楊鑫堯說。

        那么,找到好的作者,是不是就能突破“暢銷書不暢銷”的困局?胥弋的經(jīng)驗正相反。

        胥弋這次還帶回法國著名華裔作家、詩人程抱一先生的一本詩集。他說:

        “程老過去寫過一些長詩,這本詩集都是4句左右,比俳句略長?!?/p>

        胥弋發(fā)現(xiàn),巴黎街頭一些賣香煙的報亭也在賣這本詩集,此前只有報紙、雜志能進(jìn)入這一渠道。今年春節(jié)前,胥弋拜訪程抱一先生。程先生說,該書在法國最大的出版社(加利瑪出版社)印了11版,賣了3萬多冊,打破了出版社的詩集銷售紀(jì)錄,可能也打破了全法詩集銷售紀(jì)錄。

        在法國,很容易查到一本書的銷售數(shù)據(jù)。這些年,國內(nèi)出版機(jī)構(gòu)到法國收購,“救活”了一些小公司。

        胥弋認(rèn)為,這種短詩可能是全球出版新方向。然而,引進(jìn)版權(quán)至今未成。胥弋說:“大家都知道程抱一先生是法蘭西學(xué)院首位華裔院士,可我說他這本詩集好,卻沒人信。”

        一本已經(jīng)被市場認(rèn)可的書,為什么我們出不了?胥弋認(rèn)為與大環(huán)境相關(guān)。他說:“程抱一先生已91歲了,現(xiàn)在還常上電視,法國介紹書的電視節(jié)目太多了,都在黃金時段。這些節(jié)目不只談書,比如巴黎圣母院大火,也請程抱一先生去談感受。在法國,讀書節(jié)目也是社會節(jié)目。一次程先生逛街,一位黑人婦女跑過來說,我認(rèn)識你,常在電視上看到你。這位婦女來自社會底層,可她懂書,我們很多出版人反而不太懂書?!?/p>

        出版人不愿談選題了,這是大問題

        暢銷書日漸邊緣化,引人擔(dān)憂:實(shí)體書還有未來嗎?

        對此,馬光磊的態(tài)度既樂觀也悲觀。

        樂觀的是,目前圖書市場上的主要購買人群來自三四線城市,從不買書到貪便宜買“攢書”,總是進(jìn)步,“這些讀者會逐漸成熟。圖書市場會有一個中興期”。

        悲觀的是,紙質(zhì)書銷量下滑的同時,電子書銷量并未顯著增長,“讀者不是被數(shù)字出版分流了,而是被知識付費(fèi)、影視、電子游戲等分流了”,這意味著:閱讀群體正在縮小。

        馬光磊表示,目前最大的壓力來自成本上漲,以致“這兩年做書,就沒指望掙錢”。他說:“現(xiàn)在大家都在等,想撐過這兩年,也許情況會慢慢好起來。”

        胥弋則認(rèn)為,市場是一個有機(jī)體,不能孤立去看。一旦氛圍破壞了,誰都做不好。所以在政策選擇上,應(yīng)慎之又慎。法國的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也很先進(jìn),不需光纖,只用一根電話線,就能將高清電視、寬帶等接入戶??煞▏诉€是更喜歡讀書、讀報,因為氛圍還在,從業(yè)人員不會一看不賺錢,轉(zhuǎn)身就去干別的。

        “國內(nèi)出版業(yè)現(xiàn)在談事很難,都得過五關(guān)斬六將。原來一些老朋友還有斗志,會主動談選題,想挖一本好書,我不明白,為什么大家現(xiàn)在都這么謹(jǐn)慎,可出哪本暢銷書不都得冒風(fēng)險?都這么小心翼翼,怎么可能有暢銷書?市場又如何能繁榮?”胥弋說。

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