劉小紅

摘?要：為滿足目標(biāo)顧客差異化需求，服裝店鋪必須采取多批小量采購，向顧客提供豐富的產(chǎn)品組合，產(chǎn)品組合時間維度管理的難度就會增加。在產(chǎn)品時間維度研究綜述基礎(chǔ)上，提出了面向單品、品種、產(chǎn)品組合的時間維度評價指標(biāo)計算模型，包括生命周期、銷售貨齡、存貨貨齡、半衰期等時間維度指標(biāo)，最后以服裝零售企業(yè)數(shù)據(jù)為例計算了產(chǎn)品組合時間維度的這些評價指標(biāo)，并分析了這些指標(biāo)的變化規(guī)律，有助于服裝零售企業(yè)針對產(chǎn)品組合制定差異化市場策略。

關(guān)鍵詞：時間維度;產(chǎn)品組合;生命周期;半衰期

中圖分類號：F812.2

文獻標(biāo)志碼：A

文章編號：1009-265X（2019）02-0059-05

Abstract：In order to meet the variant demand of target consumers， clothing stores must apply the purchase strategy of “multiple batches and small quantity” and provide consumers with a rich mix of products. However， the difficulty in managing time dimension of product mix will grow accordingly. On the basis of research review on product time dimension， this paper firstly establishes computational model of time dimension evaluation indexes for single product， category and product mix， including the indexes of product life cycle， shelf age， stock age， half-value period， etc.， and then calculates these evaluation indexes for time dimension of product mix as well as analyzes the change rule of the indexes， based on the data from apparel retailing companies. This paper is helpful for apparel retailing companies to develop differentiated market strategies for product mix.

Key words：time dimension; product mix; life cycle; half-value period

個性化是服裝消費的重要特征，為了滿足目標(biāo)顧客的消費需求，服裝品牌企業(yè)必須向顧客提供可供選擇的產(chǎn)品組合而不是單品，這就決定了服裝消費品比任何消費品有更多更復(fù)雜的屬性來應(yīng)對消費者苛刻的需求[1-2]。產(chǎn)品組合決策維度很多，傳統(tǒng)的分析維度主要是服裝設(shè)計屬性分析，如面料、款式、顏色、工藝、配飾、規(guī)格等，但在服裝進入快時尚時代之后，對服裝產(chǎn)品組合的時間維度研究變得更加重要[3]。在產(chǎn)品供應(yīng)鏈研究過程中，產(chǎn)品時間維度的特征會對供應(yīng)鏈策略產(chǎn)生影響，如對于短生命周期產(chǎn)品需要有相應(yīng)的策略[4]。在大數(shù)據(jù)背景下，大多數(shù)服裝品牌企業(yè)開始注重對銷售大數(shù)據(jù)的積累，建立銷售信息管理系統(tǒng)，利用銷售大數(shù)據(jù)指導(dǎo)市場策略，但歷史銷售數(shù)據(jù)庫的維度主要集中在一些產(chǎn)品設(shè)計屬性上，時間維度應(yīng)用相對簡單，一般只有入庫時間、配貨時間、銷售時間等，時間維度數(shù)據(jù)應(yīng)用上局限于時間序列分析，如利用時間與銷售的關(guān)系，建立銷售分析模型或采購模型，對服裝產(chǎn)品的銷售或采購進行預(yù)測[5-7]，并制定銷售或采購計劃。有些研究將時間維度與促銷策略的實施過程聯(lián)系起來，分析時間維度對促銷效果產(chǎn)生的影響[8]。服裝快時尚的特點，決定了時間維度在服裝營銷策略中的關(guān)鍵位置，對服裝消費者的購買體驗及消費滿意度將會產(chǎn)生直接或間接的影響[9-11]。對時間維度更深入的研究是通過銷售數(shù)據(jù)挖掘，對產(chǎn)品生命周期進行管理[12]，但這種分析只局限于營銷結(jié)果的研究，缺乏對產(chǎn)品生命周期全過程實時分析與管理。針對以上問題，本文在對某大型服裝零售企業(yè)銷售調(diào)研基礎(chǔ)上，應(yīng)用其銷售明細數(shù)據(jù)建立了面向單品、品種、產(chǎn)品組合的生命周期、貨齡、半衰期等時間屬性的計算模型，分析了該企業(yè)服裝產(chǎn)品或品種的生命周期、銷售貨齡、存貨貨齡、半衰期等規(guī)律，有助于服裝企業(yè)針對產(chǎn)品組合制定差異化的市場營銷策略。

1?服裝產(chǎn)品組合的時間維度

服裝流行周期較短，一般服裝零售企業(yè)的存貨可供銷售周數(shù)在4～8周之間，而一個季度的采購次數(shù)在3～6次之間。因此，在服裝店鋪所陳設(shè)的貨品里，既有新貨，也有舊貨，還有上年同季的存貨，因此同一貨品可能是不同時間采購與上架的，不同貨品可能是同一時間采購與上架的，因此要對店鋪里的服裝產(chǎn)品組合從時間維度上進行管理顯得更加復(fù)雜。這就需要設(shè)計服裝產(chǎn)品的時間維度測量指標(biāo)與計算方法，對服裝產(chǎn)品組合的時間維度進行界定與標(biāo)識，從而實現(xiàn)對店鋪服裝產(chǎn)品組合的時間維度管理。服裝產(chǎn)品組合由若干單品服裝組合而成，每個單品是指一個款式單位（包括該款式全部的顏色與尺碼）。服裝產(chǎn)品組合中的所有單品是根據(jù)市場策略分批上市的，當(dāng)某一單品服裝上市后，為了從時間維度分析服裝產(chǎn)品組合，就需要收集所有上市單品在銷售過程中產(chǎn)生的時間維度數(shù)據(jù)。在此基礎(chǔ)上，計算和分析產(chǎn)品組合的時間維度。

1.1?單品時間維度記錄

為了計算貨品時間維度屬性，需要對所有貨品上市、退市、銷售等時間屬性進行記錄，具體記錄方法如下：

a）上市日期記錄，簡記為bi，代表第i個單品的上市日期。該日期可定義為貨品配送到店鋪并上架陳列的日期。同一單品如果分幾批在店鋪上架，該單品上市日期記錄不變，但如果同一單品是上年同季度上市過的產(chǎn)品，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析中，一律視為新品上市，以新品模式記錄上市日期。為了避免對日期記錄的歧義，以下分析中，日期記錄格式均為“××××.××.××”，對應(yīng)年月日，時間維度測量的最小單位為天（d）。

b）退市日期記錄，簡記為ei，代表第i個單品的退市日期。該日期可定義為貨品從店鋪陳列架上撤下來的日期或者售罄日期。

c）銷售時間記錄，銷售是一個動態(tài)過程，但每一筆銷售均有時間維度記錄，簡記為sij，代表第i個單品第j筆銷售業(yè)務(wù)的銷售時間。

1.2?單品時間維度計算

為了反映每一貨品（即單品）時間維度屬性，下面設(shè)計了4個時間維度變量，利用以上單品時間維度數(shù)據(jù)記錄進行計算：

a）單品生命周期。其含義是某一單品i從上市到退市所經(jīng)歷的時間長度，以天為計算單位（以下時間維度的測量單位均為天）。該指標(biāo)被大量的相關(guān)文獻定性使用。

計算模型為：Li=DATEDIFF（ei，bi，’day’）（1）

該計算模型直接引用SPSS統(tǒng)計分析軟件的計算模型（以下計算模型相同），其含義是計算ei和bi兩個時間點的間隔天數(shù)。生命周期代表了某單品的銷售周期，顯然這個指標(biāo)是事后指標(biāo)，只有在某個單品銷售結(jié)束之后才能計算出來。

b）單品銷售貨齡。即某一單品i發(fā)生第j筆銷售業(yè)務(wù)時，該單品在店鋪滯留的時間長度。該指標(biāo)在企業(yè)或文獻中很少應(yīng)用，更沒有用于企業(yè)分析銷售貨品時間維度的實時分析指標(biāo)。

計算模型為：Sij=DATEDIFF（sij，bi，’day’）（2）

單品的銷售貨齡代表了顧客所購買貨品的新老程度，由于所有的新品在店鋪上架之后，顧客接受并購買新品需要有一個培養(yǎng)過程，隨著時間推移，新品銷量會有一個從上升到下降的過程，因此單品的銷售貨齡，可以用來識別顧客類型（如早期、中期、晚期顧客）、貨品在生命周期中所處的階段或貨品暢銷程度。顯然這是一個過程指標(biāo)，在銷售過程中不斷計算更新。

c）單品存貨貨齡。即在店鋪存貨中，某一單品i在某一個計算日t，該單品i在店鋪滯留時間長度。該指標(biāo)在企業(yè)或文獻中經(jīng)常用于存貨時間維度分析，但并沒用于企業(yè)分析存貨時間維度的實時分析指標(biāo)。

計算模型為：STit=DATEDIFF（t，bi，’day’）（3）

該指標(biāo)反映了存貨的新舊程度，可根據(jù)存貨貨齡的大小，將存貨劃分為當(dāng)期貨品（如30天以內(nèi)）、過期貨品（如30天以上）、過季貨品（指上年度同期產(chǎn)品），適度控制三類貨品的構(gòu)成，制定分類管理或分類營銷策略，從而實現(xiàn)存貨風(fēng)險控制。顯然這是一個過程指標(biāo)，在銷售過程中不斷計算更新。

d）單品半衰期。即某一單品i銷售量首次達到其鋪貨量（即該單品的總采購量）50%時所需要的時間長度。該指標(biāo)是借用物理學(xué)半衰期概念設(shè)計的一個指標(biāo)，現(xiàn)實銷售分析中，通常用售罄率指標(biāo)，并沒用于企業(yè)已售貨品時間維度實時分析指標(biāo)。

計算模型為：Hi=Sij|∑Qij/Si=50%（4）

式中：∑Qij為單品i到計算日止全部銷售業(yè)務(wù)的累計銷量;Si為該單品的鋪貨量，在店鋪生意分析中，∑Qij/Si稱為單品i到計算日止的售罄率，售罄率被零售行業(yè)廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品銷售熱度及存貨控制。

在店鋪營運分析中，售罄率隨時間增長的快慢，反映了該單品市場被顧客接受的程度，不同品種，該指標(biāo)的大小不同，很明顯，半衰期越短，存貨損失風(fēng)險將會越低。顯然這是一個中期檢查指標(biāo)，在單品銷售過半時計算。

1.3?產(chǎn)品組合時間維度

產(chǎn)品組合時間維度是利用數(shù)據(jù)鉆取原理，將單品時間維度延展到產(chǎn)品組合，變換分析的粒度或?qū)哟?，從較高維度上觀察產(chǎn)品組合貨齡特征。在休閑服中，服裝品種通常劃分為上裝（如襯衣、T恤、外套、毛衣、西裝等），下裝（如休閑長褲、牛仔褲、短褲、裙子），配件（帽子、襪子、皮帶、內(nèi)褲、鞋子等），每個品種下面會有若干款式，而每個款式會有多種顏色和尺碼組合，服裝店鋪產(chǎn)品組合的最小單位（又稱SKU），就是分款式（單品）、分顏色、分尺碼。在應(yīng)用時間維度對店鋪銷售的產(chǎn)品進行分析研究時，其分類的尺度不能太細，以上計算時間維度是面向單品的，但在店鋪服裝貨品銷售管理中，由于品種款式很多，更需要用面向品種或產(chǎn)品組合的指標(biāo)反映產(chǎn)品產(chǎn)品組合的時間維度，便于進行品種或產(chǎn)品組合管理。

a）品種生命周期。服裝店銷售的某個品種m是由若干單品n構(gòu)成的，各個單品會在不同時間上市以配合市場策略。為了分析某個品種在市場的平均存續(xù)時間，將品種m的生命周期定義為該品種所有單品n生命周期按總銷量的加權(quán)平均值。

計算模型為：Lm=∑Ln×Qn/∑Qn（5）

式中：Qn為品種m中的單品n整個生命周期的總銷量;Ln為品種m中的單品n的生命周期。

品種生命周期代表了某個品種的平均銷售時段，不同服裝品種銷售周期的分析可以規(guī)劃不同品種的銷售時段。

b）產(chǎn)品組合銷售貨齡。為了分析服裝店在某一個計算日t全天顧客購買的服裝產(chǎn)品組合貨齡情況，將產(chǎn)品組合銷售貨齡定義為計算日當(dāng)天銷售的所有單品的銷售貨齡按銷量的加權(quán)平均值。

計算模型為：GT=∑∑（Sij×Qij）/∑∑（Qij）（6）

式中：Sij為單品i第j筆業(yè)務(wù)的銷售貨齡;Qij為單品i第j筆業(yè)務(wù)的銷量。式中的銷售業(yè)務(wù)只包括計算日當(dāng)天的銷售業(yè)務(wù)。

產(chǎn)品組合銷售貨齡代表了計算日當(dāng)天銷售貨品的平均貨齡，反映了當(dāng)天顧客所購買產(chǎn)品組合的新老程度，其值越大，表明店鋪產(chǎn)品組合中，顧客可接受貨品老化，需要加快新品上市的頻率。

c）產(chǎn)品組合存貨貨齡。為了分析店鋪存貨的新老程度，將產(chǎn)品組合存貨貨齡定義為某一個計算日t店鋪所有單品i的存貨貨齡按庫存量加權(quán)的平均值。

計算模型為：GST=∑（STit×Qi）/∑（Qi）（7）

式中：Qi指計算日t店鋪內(nèi)單品i的存貨量。

產(chǎn)品組合存貨貨齡代表了計算日當(dāng)天店鋪存貨的平均貨齡，反映了店鋪存貨的新老程度，其值越大，表明店鋪存貨中可供消費者選購的產(chǎn)品組合老化，需要加快新品上市的頻率。

d）品種半衰期。服裝店鋪中，各個單品上市時間不同，生命周期也不相同，單品在銷售過程中達到半衰期的時點也不同。為了觀察某個品種半衰期的情況，將品種半衰期定義為該品種m中單品n的半衰期按其達到半衰期的累計銷量加權(quán)平均值。納入計算的單品n售罄率已達到50%。

計算模型為：GHm=∑Hn×Qn/∑Qn|Qn/Sn=50%（8）

式中：Qn為品種m中的單品n達到半衰期時的累計銷量;Sn為單品n的總采購量;Hn為品種m中的單品n的半衰期。

品種半衰期大小對該品種中其他單品半衰期有指導(dǎo)價值，如果某一單品的半衰期遠遠偏離品種半衰期，該單品就需要重點關(guān)注。如果半衰期過小，表示產(chǎn)品熱銷，存貨水平不夠，需求及時補單。反之，表示產(chǎn)品過冷，存貨水平過高，需要及時處理。

2?服裝產(chǎn)品組合時間維度的應(yīng)用

通過分析服裝產(chǎn)品組合時間維度，可以對服裝店鋪的銷售情況進行預(yù)警，讓店鋪及時根據(jù)銷售情況及時采取市場調(diào)整策略。下面以真維斯某店鋪2年8萬多條進銷存明細數(shù)據(jù)為例，應(yīng)用產(chǎn)品組合的時間維度對其數(shù)據(jù)規(guī)律進行分析。該休閑服品牌包括男裝、女裝，銷售品種主要包括外套、襯衫、T恤、毛衫、短褲、休閑長褲、牛仔、裙等8個品種。

2.1?分析數(shù)據(jù)庫的維度

a）存貨數(shù)據(jù)庫的維度：主要包括流水號、貨品代碼（含性別、品種、款式等數(shù)據(jù)）、數(shù)量、進價、入庫日期。

b）銷售數(shù)據(jù)庫的維度：主要包括流水號、銷售日期、銷售時間、訂單號、貨品代碼（含性別、品種、款式等數(shù)據(jù)）、顏色、尺碼、數(shù)量、原售價、實際售價、折扣率、入庫日期。

2.2?品種生命周期規(guī)律

品種生命周期用來觀測產(chǎn)品組合中，各大類產(chǎn)品的銷售時段規(guī)律。根據(jù)該品牌店鋪2年內(nèi)所有單品的生命周期，分性別計算品種生命周期，結(jié)果如表1所示。從表1可以看出，該企業(yè)褲類產(chǎn)品的生命周期較長，毛衫、外套、襯衫、裙的生命周期相對較短，男裝品種比女裝品種的生命周期要長。根據(jù)該企業(yè)品種生命周期規(guī)律，可制定分品種、分性別的采購策略（即采購量與采購次數(shù)決策）。

2.3?品種半衰期規(guī)律

品種半衰期可用來觀測產(chǎn)品組合中各大類的銷售進程。根據(jù)該品牌店鋪2年內(nèi)所有單品的半衰期，分性別計算品種半衰期，結(jié)果如表2所示。從表可以看出，男裝半衰期占生命周期的比重，除毛衫之外，均小于50%，表明男裝品種上市時，銷售呈先快后慢的偏態(tài)分布，達到半衰期時間較快，但過了半衰期之后的銷售時段比較長;女裝外套、襯衫、裙半衰期占生命周期的比重大于50%，表明女裝在外套、襯衫、裙等品種上市時，其銷售呈先慢后快的偏態(tài)分布，達到半衰期時間較慢，但過了半衰期之后的銷售時段比較短，女裝T恤、毛衫、短褲、休閑長褲、牛仔等品種相反。因此，在利用售罄率指標(biāo)分析市場銷售熱度時，要注品種及性別上的差異。

2.4?產(chǎn)品組合銷售貨齡與存貨貨齡規(guī)律

產(chǎn)品組合銷售貨齡與存貨貨齡是過程數(shù)據(jù)，用來觀測顧客選購產(chǎn)品組合與店鋪存貨的新老程度。下面對該企業(yè)五月份第一周七天產(chǎn)品組合銷售貨齡與存貨貨齡計算，計算結(jié)果如表3、表4。

從表3可以看出，每天產(chǎn)品組合銷售貨齡波動幅度較大，表明顧客在選購服裝時，對不同貨齡產(chǎn)品的偏好差別較大，隨機性強。女裝銷售貨齡明顯低于男裝，男裝周四與周六、女裝周六銷售貨齡較高。從表4可以看出，每天產(chǎn)品組合存貨貨齡波動幅度較小，男裝存貨貨齡較女裝高，表3與表4對照，發(fā)現(xiàn)男裝銷售貨齡高于存貨貨齡，而女裝相反。根據(jù)以上兩組數(shù)據(jù)顯示的規(guī)律，企業(yè)在制定新品上市策略和存貨促銷策略時，女裝新品上市頻率要高于男裝，周未促銷以降低存貨水平更加有效。

3?結(jié)?論

應(yīng)用店鋪銷售數(shù)據(jù)，對服裝產(chǎn)品組合的時間維度進行分析，能夠發(fā)現(xiàn)服裝店鋪產(chǎn)品組合中的品種生命周期、品種半衰期、銷售貨齡、存貨貨齡規(guī)律，有助于全面了解服裝店鋪銷售與存貨情況，加強服裝產(chǎn)品組合時間維度管理，提高服裝零售企業(yè)產(chǎn)品組合構(gòu)成的合理性，為企業(yè)針對產(chǎn)品組合制定差異化的采購策略、促銷策略、價格策略提供支持，在提高銷售份額的同時，降低存貨風(fēng)險。

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