張麗

中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度，家電各產(chǎn)業(yè)均出現(xiàn)不同程度下滑，白電市場(chǎng)也不例外。其中，冰箱下滑4.35%、洗衣機(jī)下滑1.90%、空調(diào)下滑3.19%。不過，令人欣慰的是，雖然整體市場(chǎng)遇冷，但是，整個(gè)白電市場(chǎng)依然表現(xiàn)出了旺盛的生命力。

品質(zhì)創(chuàng)新助力，市場(chǎng)競爭跳出低價(jià)競爭怪圈

在2018年，整個(gè)白電市場(chǎng)的品質(zhì)化趨勢(shì)進(jìn)一步凸顯。反映到終端市場(chǎng)，一個(gè)最顯著的標(biāo)志就是，白電產(chǎn)品均價(jià)的持續(xù)攀升。中怡康數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截止2018年第三季度，空調(diào)行業(yè)均價(jià)同比增長2.7%，冰箱行業(yè)均價(jià)同比增長8.7%，洗衣機(jī)行業(yè)均價(jià)同比增長9.4%。得益于產(chǎn)品均價(jià)的提升，即使在整體銷量遇冷的大勢(shì)下，白電市場(chǎng)零售額依然實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長。2018年1至9月，白電零售額為3047.9億元，同比增長5.9%。

產(chǎn)品單價(jià)始終處于上行通道，為企業(yè)贏得了更大的利潤空間，進(jìn)而直接驅(qū)動(dòng)了企業(yè)業(yè)績的逆勢(shì)上揚(yáng)，特別是實(shí)力雄厚的龍頭企業(yè)，表現(xiàn)尤為突出。公開數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度，美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2057.57億元，同比增長10.06%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤179億元，同比增長19.35%；格力電器前三季度營業(yè)收入1500.50億元，同比增長33.94%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤211.18億元，同比增長36.59%；青島海爾前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1381.39億元，同比增長12.77%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤61.27億元，同比增加9.35%，扣非后歸母凈利潤55.22億元，同比增加17.62%。

行業(yè)龍頭企業(yè)在收入增長、利潤保持以及盈利能力方面的突出優(yōu)勢(shì)，使得整個(gè)白電行業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面更加明顯，雖然進(jìn)一步壓縮了眾多中小品牌的生存空間，卻也讓整個(gè)行業(yè)跳出了低價(jià)競爭的怪圈，形成了以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，靠技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的良好競爭格局。這是整個(gè)白電行業(yè)得以持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展的基石。

從行業(yè)發(fā)展、企業(yè)成長的角度來說，白電行業(yè)的品質(zhì)化趨勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。同時(shí)，伴隨著居民生活水平的提升、住房條件的改善，消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品購買能力越來越強(qiáng)，對(duì)家電產(chǎn)品的購買要求也越來越嚴(yán)苛，特別是對(duì)于使用周期長且價(jià)格不菲的大件白電產(chǎn)品，選購會(huì)更加謹(jǐn)慎，如果品質(zhì)不過關(guān)，很難打動(dòng)他們。全國家用電器工業(yè)信息中心在其發(fā)布的《2018年中國家電行業(yè)第三季度報(bào)告》中明確指出，中高端產(chǎn)品的均價(jià)雖然在不斷上漲，卻依然受到消費(fèi)者歡迎，市場(chǎng)占比逐漸提升。消費(fèi)者對(duì)于美好生活的追求是沒有止境的，這也決定了消費(fèi)升級(jí)的總體趨勢(shì)不會(huì)改變。因此，從消費(fèi)者需求角度來說，品質(zhì)升級(jí)也已經(jīng)是必然。在2018年，品質(zhì)化已經(jīng)成為企業(yè)和消費(fèi)者的共同選擇，而且在未來會(huì)得到延續(xù)。

深挖細(xì)分市場(chǎng)，激發(fā)新的需求增長點(diǎn)

白電市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的一個(gè)重要誘因就是市場(chǎng)需求低迷。經(jīng)過了多年的普及推廣，以冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)為代表的白電三大件市場(chǎng)飽和度已經(jīng)非常高。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在2017年，我國城鎮(zhèn)居民平均每百戶擁有量，洗衣機(jī)為95.7萬臺(tái)，冰箱為98臺(tái)，空調(diào)為96.1臺(tái)。大部分消費(fèi)者已經(jīng)“有得用”，加上房地產(chǎn)市場(chǎng)收縮，新增裝修需求減少，如果沒有全新的需求挖掘，很難激發(fā)購買欲望。需求低迷的市場(chǎng)倒逼企業(yè)必須深挖消費(fèi)需求，激發(fā)新的消費(fèi)欲望，而細(xì)分市場(chǎng)，是消費(fèi)升級(jí)帶來的必然性需求，潛力自然不容小覷。

在2018年，不少白電企業(yè)開始針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)大力投入，并出臺(tái)了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范。比如，針對(duì)母嬰群體，海爾推出了母嬰洗衣機(jī)，并牽頭中國家用電器研究院推出了首個(gè)母嬰洗衣機(jī)特色認(rèn)證，填補(bǔ)了行業(yè)空白；海信推出的新品食神系列冰箱，全方位滿足母嬰社群的保鮮需求。針對(duì)老年市場(chǎng)，京東家電聯(lián)合中國標(biāo)準(zhǔn)科技集團(tuán)、中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院、中標(biāo)能效科技（北京）有限公司等權(quán)威機(jī)構(gòu)，以及老板、美的等知名家電品牌共同發(fā)布了適老電器標(biāo)準(zhǔn)，適用于冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等不同品類的家電產(chǎn)品。

相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布，代表著白電細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)渡過了試水期，開始步入規(guī)?；l(fā)展階段。對(duì)于白電企業(yè)而言，細(xì)分市場(chǎng)的崛起可謂機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。消費(fèi)需求的多元化是細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展的基石，為了最大限度的滿足日益?zhèn)€性化的消費(fèi)需求，企業(yè)的創(chuàng)新不能再大而化之，而是需要深入了解各層級(jí)市場(chǎng)，從技術(shù)研發(fā)、營銷模式創(chuàng)新、品牌形象塑造等多個(gè)維度進(jìn)行升級(jí)創(chuàng)新。這就對(duì)白電企業(yè)的綜合實(shí)力提出了更高的要求，顯然，不是所有企業(yè)都能做到，而能夠率先突破的企業(yè)則會(huì)成功搶占潛力市場(chǎng)，獲得新的增長驅(qū)動(dòng)力，打破發(fā)展僵局。未來，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)特定人群進(jìn)行的定制化創(chuàng)新，將成為整個(gè)白電市場(chǎng)競爭的重要看點(diǎn)。

展望2019年，無論是企業(yè)品質(zhì)化轉(zhuǎn)型需要，還是消費(fèi)需求升級(jí)驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)新依然會(huì)是白電企業(yè)競爭的利器。不過，因?yàn)橄M(fèi)理念的日趨理性，企業(yè)的創(chuàng)新不能再停留在表層，而是需要通過細(xì)節(jié)打動(dòng)消費(fèi)者，真正解決消費(fèi)痛點(diǎn)，唯有如此，才能真正得到市場(chǎng)認(rèn)可，贏得持續(xù)健康的發(fā)展。