郭亮宏

關(guān)鍵詞：紅色旅游;國際化;發(fā)展思路

中圖分類號：F59 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ?文章編號：1672-7517（2019）03-0178-02

我國正式開展紅色旅游已有十余年的歷史，近年其發(fā)展尤為迅速，已經(jīng)構(gòu)建起了較為完整的紅色旅游景點(diǎn)體系，旅游接待服務(wù)質(zhì)量也取得了長足的進(jìn)步。作為一項(xiàng)主題性旅游活動(dòng)，紅色旅游已經(jīng)成為我國旅游市場的重要組成部分，它不僅創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且對于鞏固黨的執(zhí)政地位、加強(qiáng)愛國主義教育、弘揚(yáng)紅色文化等都做出了巨大的貢獻(xiàn)?，F(xiàn)階段紅色旅游的發(fā)展有了新的變化，國際化開始成為其發(fā)展的新方向。紅色旅游國際化不單單是旅游業(yè)發(fā)展壯大的必然要求，更是紅色文化在時(shí)間和空間上傳播、延伸的必然趨勢，是對于我國道路自信、理論自信、制度自信、文化自信的具體體現(xiàn)。紅色旅游國際化充分體現(xiàn)了“五位一體”的戰(zhàn)略布局，是一個(gè)關(guān)乎政治、經(jīng)濟(jì)、文化的新命題，因此有必要對紅色旅游國際化問題進(jìn)行深入研究。

1當(dāng)前紅色旅游國際化面臨的問題

1）目的地吸引力的不足

首先我國近些年入境游客人數(shù)的增長一直起伏不定，新增游客較少，使紅色旅游目的地可拓展的客源市場較小。同時(shí)目前我國紅色旅游景區(qū)相較國內(nèi)其他類型景區(qū)而言景區(qū)吸引力十分的有限。根據(jù)相關(guān)調(diào)研，影響外國游客來華的因素中目的地的吸引力因素最為重要，而旅游成本影響則相對弱一些?？梢娫敢鈦砣A的游客中人們更愿意關(guān)注目的地的價(jià)值和吸引力。目前我國的紅色旅游景區(qū)雖然已經(jīng)建成了紅色旅游經(jīng)典景區(qū)體系，但是眾多的紅色旅游景區(qū)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，景區(qū)模式單一，旅游產(chǎn)品匱乏，大多以博物館展覽等形式為主，游客的體驗(yàn)性、參與性、休閑性較差，難以對國際游客產(chǎn)生足夠的吸引力。從紅色旅游國內(nèi)發(fā)展的形勢來看，紅色旅游雖然目前已經(jīng)吸引了大量游客，但是仍然以省內(nèi)周邊游客為主，對于長距離國內(nèi)游客的吸引力仍然較差，所以不難推測出紅色旅游景區(qū)對于國際游客的吸引力的狀況。

2）紅色旅游景區(qū)的基礎(chǔ)接待設(shè)施不足

在近年的紅色旅游發(fā)展中，紅色旅游景區(qū)的建設(shè)已經(jīng)取得了巨大的進(jìn)步，例如韶山、花名樓、西柏坡、井岡山等紅色旅游景區(qū)已經(jīng)成為國家5A級旅游景區(qū)，旅游服務(wù)與接待設(shè)施已經(jīng)有了較大進(jìn)步，但是必須注意到即便是這些著名的紅色旅游景區(qū)，其基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、接待服務(wù)建設(shè)仍然存在許多不足，距離建成國際化的旅游目的地仍然有較大的差距。景區(qū)解說系統(tǒng)有待改善，許多景區(qū)外語導(dǎo)游、講解員缺乏且素質(zhì)有限，對于紅色旅游景區(qū)的講解詞、導(dǎo)游詞、各類標(biāo)識的翻譯都有待提高;紅色旅游目的地具有國際水準(zhǔn)的接待設(shè)施較少，服務(wù)水平?jīng)]有達(dá)到國際規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn);紅色旅游景區(qū)交通通達(dá)性有待進(jìn)一步提高，過高的進(jìn)入成本阻礙游客的到來。

3）跨文化交流中的思維定式

在兩種不同文化交流中，我們不可避免的會面臨對對方文化擁有思維定式的情況。因?yàn)檎J(rèn)知差異，以及歷史與現(xiàn)實(shí)因素國外游客對于中國革命、中國共產(chǎn)黨、社會主義等均有嚴(yán)重的思維定式，而這種思維定式極大地影響了國外游客對于紅色旅游景區(qū)的認(rèn)識。同時(shí)從國外游客重點(diǎn)關(guān)注的我國景點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，長城、兵馬俑、故宮等景點(diǎn)認(rèn)識國外游客關(guān)注的重點(diǎn)，也可以從側(cè)面證明，時(shí)至今日其他國家旅游者對我國的影響仍然停留在歷史古國這一膚淺認(rèn)識上。

4）旅游開發(fā)者思維局限，缺乏自信

紅色旅游開發(fā)者的思維決定著紅色旅游國際化的方向，當(dāng)前許多紅色旅游從業(yè)者仍然沒有認(rèn)識到紅色旅游國際化的重要性以及可行性，受紅色旅游概念的束縛嚴(yán)重，無法打破思維定式，對紅色旅游的前景缺乏信心。這種思維的局限直接影響了我國目前紅色旅游的發(fā)展高度，導(dǎo)致紅色旅游景區(qū)發(fā)展視野狹隘，缺乏國際戰(zhàn)略。

5）入境旅游營銷的缺陷

我國入境旅游的營銷仍然停留在國家營銷的層面，各旅游企業(yè)的營銷主要依靠政府舉辦的各類交流活動(dòng)，同時(shí)對外宣傳缺乏策略性和針對性，無法適應(yīng)現(xiàn)階段國外旅游市場的變化。從對我國主要入境客源國的調(diào)查可以看到，國外游客主要信息獲取渠道主要以互聯(lián)網(wǎng)、電視為主，但是我國的旅游營銷部門，以及各類旅游企業(yè)普遍缺乏在互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳，Twitter、Facebook等國外主流社交媒體上中國企業(yè)的身影嚴(yán)重缺乏。同時(shí)我國主要入境客源國的重要程度存在明顯的差異，但是我國的旅游營銷卻缺乏明顯的針對性，可以說無差別的營銷也部分導(dǎo)致了國外游客對中國的思維定式。

6）紅色旅游景區(qū)休閑性不足

我國紅色旅游景區(qū)存在的一個(gè)普遍的問題是紅色旅游目的地功能的單一性，紅色旅游目的地往往只有歷史事件的主題景區(qū)，缺乏娛樂性質(zhì)的休閑景區(qū)。以法國的諾曼底為例，諾曼底是法國重要的第二次世界大戰(zhàn)紀(jì)念地，諾曼底登陸遺址每年吸引大批游客參觀，但是同時(shí)諾曼底還是一座重要的海濱旅游度假地，這種歷史文化景點(diǎn)與休閑度假景區(qū)結(jié)合的方式吸引了大量的游客，滿足了游客的多樣化需求?，F(xiàn)在的旅游市場中游客的需求日益多樣化、復(fù)雜化，單一的旅游主題往往難以滿足游客需要，同時(shí)現(xiàn)在游客更加注重休閑與體驗(yàn)，單純的觀光性質(zhì)的旅游以經(jīng)難以適應(yīng)市場的需求。

2 紅色旅游國際化未來發(fā)展思路

1）破除思維定式、打破文化定式

紅色旅游國際化必須先破除人們對于紅色旅游的固有認(rèn)識，破除紅色旅游概念的束縛。紅色旅游作為一個(gè)特定概念，其內(nèi)涵會限制國際市場對紅色旅游資源的認(rèn)識，甚至削弱紅色旅游資源的國際吸引力。因此面向國家市場開發(fā)紅色旅游資源時(shí)應(yīng)該跳出紅色旅游概念的束縛，解放思想緊緊圍繞紅色旅游資源的特點(diǎn)和國際市場的認(rèn)知規(guī)律進(jìn)行開發(fā)，一方面?zhèn)戎赜诩t色旅游資源中有國際吸引力的要素進(jìn)行挖掘，并通過將其與其他產(chǎn)業(yè)相融合的方式找尋新的載體，并賦予其新的內(nèi)涵。另一方面要努力削弱文化定式對于紅色旅游的影響，積極尋找紅色旅游中外國游客易接受的價(jià)值，比如挖掘紅色文化中熱愛和平反對戰(zhàn)爭、追求自由民主獨(dú)立的普世的價(jià)值觀，改變游客對紅色旅游的認(rèn)知。

2）建設(shè)國際化紅色旅游目的地

現(xiàn)階段我國紅色旅游缺乏特色鮮明的品牌和具有影響力的代表性景區(qū)，之前十多年的發(fā)展中我國的紅色旅游景區(qū)大都是以國內(nèi)游為導(dǎo)向，國際化的建設(shè)有限，所以今后應(yīng)該選擇幾個(gè)紅色旅游發(fā)展較好、具有國際化前景的旅游景區(qū)重點(diǎn)進(jìn)行國際化旅游目的地建設(shè)。通過數(shù)個(gè)特色鮮明，質(zhì)量較高的紅色旅游目的地來樹立我國紅色旅游的品牌。

國際化紅色旅游目的地重點(diǎn)要從兩方面進(jìn)行構(gòu)建，一是建設(shè)國際化水準(zhǔn)的旅游配套設(shè)施和服務(wù)，建立與國際慣例相匹配的旅游企業(yè)經(jīng)營和服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，充分滿足境外游客的需要。短期內(nèi)應(yīng)該首先完善解說體系的國際化，培養(yǎng)國際導(dǎo)游和優(yōu)秀的外語講解員，同時(shí)提高景區(qū)標(biāo)識牌的國際化水準(zhǔn)，另外是有意識地培育一批高水準(zhǔn)的具有國際接待能力的旅游接待企業(yè)，完善旅游接待體系。二是要開發(fā)符合國際游客的旅游產(chǎn)品，現(xiàn)在紅色旅游產(chǎn)品建設(shè)思維仍是以滿足國內(nèi)游客為主要對象，以觀光產(chǎn)品為主要形式，缺乏互動(dòng)型、體驗(yàn)型的旅游產(chǎn)品。所以紅色旅游目的地必須以市場為導(dǎo)向、以滿足游客為目標(biāo)積極地進(jìn)行國際化旅游目的地建設(shè)，努力創(chuàng)新用外國游客聽得到、聽得懂、聽得進(jìn)的途徑和方式，講好中國故事、傳播好中國聲音。同時(shí)加強(qiáng)其他主題的旅游開發(fā)，做到紅色旅游與其他休閑度假方式相結(jié)合，豐富旅游目的地的旅游功能，滿足游客多樣化需求。

3）國際化的營銷

我國入境客源市場的現(xiàn)狀決定了在對外旅游營銷方面必須有側(cè)重、有梯隊(duì)、有區(qū)別。首先港澳臺是我國入境游客中占比最大的部分，必須投入主要的經(jīng)歷進(jìn)行推廣，同時(shí)因?yàn)槲幕耐恍?，港澳臺地區(qū)也是我國紅色旅游景區(qū)國際化進(jìn)程中最易優(yōu)先突破的市場。在推廣方式上要利用駐港澳臺機(jī)構(gòu)、以及相鄰省份的優(yōu)勢，充分發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和各大社交平臺的作用，而針對臺灣方面可以重點(diǎn)推廣抗日戰(zhàn)爭遺址等國共雙方共同紀(jì)念的場所，對存在爭議及意識形態(tài)對抗的旅游區(qū)進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊?guī)避。

其次是應(yīng)該關(guān)注韓國市場，韓國是我國主要外國人入境客源市場。對于韓國可以通過共同舉辦紀(jì)念二戰(zhàn)勝利的活動(dòng)實(shí)現(xiàn)兩國在紅色旅游方面的交流，同時(shí)重點(diǎn)向韓國旅游市場推廣涉及抗日戰(zhàn)爭的紅色旅游景區(qū)。另外針對歐美游客應(yīng)該積極尋找雙方的共性，通過反法西斯紀(jì)念活動(dòng)等形式加強(qiáng)雙方的交流活動(dòng)，同時(shí)將紅色旅游與中國傳統(tǒng)的其他旅游景區(qū)相結(jié)合共同推廣。規(guī)避中西方意識形態(tài)的差異，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的渠道進(jìn)行宣傳。而針對俄羅斯及東南亞國家，我們發(fā)現(xiàn)這些國家來華旅游形態(tài)以購物觀光為主，所以在進(jìn)行營銷時(shí)應(yīng)該與購物等活動(dòng)相結(jié)合，滿足游客的多種需求。而對于其他市場應(yīng)該通過國家間經(jīng)貿(mào)政治活動(dòng)進(jìn)行交流，而沒有必要投入過多精力。

3 總結(jié)

發(fā)展紅色旅游是國家的一項(xiàng)重要決策，而國際化是紅色旅游發(fā)展的必經(jīng)之路，未來紅色旅游必須努力提高自身吸引力，同時(shí)通過多種措施不斷拓展國際市場，不斷擴(kuò)大紅色旅游在國際范圍內(nèi)的合作深度和廣度，促進(jìn)紅色旅游國際化的實(shí)現(xiàn)。

【通聯(lián)編輯：聞翔軍】